专访｜如何把黄酒做成品牌？我们和会稽山品牌总监聊了聊

互推小编 2023-12-23

作者 Coco

黄酒品类知名度高，但市场拓展不理想。

在第七个“中国品牌日”来临之际，中国广告主协会于5月10日在上海静安昆仑大酒店隆重举办“2023中国品牌营销国际高峰论坛”。论坛以“中国品牌、世界共享”为主题，聚焦高质量发展与品牌建设，为中国企业的品牌升级、出海营销、老字号品牌创新发展与传承助力赋能。

在高质量与品牌建设的主题演讲中，会稽山绍兴酒股份有限公司总经理杨刚以《国粹焕新会稽山黄酒品牌发展之道》为主题介绍了会稽山旗下的高端黄酒品牌兰亭的发展之道。

总经理杨刚说道，作为一家拥有280年历史的黄酒品牌一直面临着黄酒这一品类在市场上的挑战。

“低度酒慢慢醉，在如今的快节奏时代里是缺点。”杨刚认为，低度酒的未来正在到来。有数据显示，在美国、日本发达国家高度酒占比小于50%，高度酒基本上40.5度以威士忌为主。但是在中国，高度酒占比超过70%，以53度为顶峰。事实上，中国的低度特调酒以每年年化30%的速度在增长。

杨刚补充道，黄酒是世界上最古老的三大酒类之一，纯米酿造，且唯中国有之绍兴黄酒是能代表中国酒的低度酒。值得注意的是，作为一款酒饮，黄酒还拥有不同于其他酒类的特性。比如，相比于高度酒，黄酒减对消化系统刺激小，还富含多种有益的维生素、多肽等。以及黄酒的适口性好，温和不刺激，普适性强。

为了深入了解兰亭这款低度中国酒，胖鲸邀请了会稽山黄酒品牌总监王栓在会后一起探讨兰亭的品牌战略。

胖鲸：您是如何看待中国低度酒市场的，选择现在推出兰亭这款低度黄酒的契机与考量是什么？

会稽山黄酒品牌总监王栓：本质上黄酒不叫低度酒。黄酒度数低是发酵酒。一般来说蒸馏酒属于高度酒，发酵酒是低度酒，所以也不存在黄酒低度化这一说法。

其实，兰亭在提出“低度中国酒”这一概念时也担忧当下消费者对低度酒的看法。目前市场上对低度酒的认知更偏向预调酒产品。但兰亭希望通过用“低度黄酒”概念与高度酒竞争。在消费场景上，中国酒水最大的消费场景还是政商务宴请。兰亭也想为消费者在政商务宴请中提供更广的酒水选择空间。

另外，还观察到当下的酒水消费新趋势：随着人均GDP增长，消费者享受生活的需求越明显，在饮酒上的掌控力也更自主，与之相对的是中国过去的酒桌文化。这是一种丑陋的权威文化的展现。另外，在调研全国各地饮酒习惯时发现，人均GDP越高的地方喝酒越自由。兰亭也曾经提出过一句话：文明程度越高，酒精度数越低。

胖鲸：能否与我们简单分享一下接下来6-18个月品牌的市场推广策略，会有哪些侧重与考虑。

会稽山黄酒品牌总监王栓：兰亭依旧会聚焦在核心市场江浙沪地区。相对来说，黄酒这一品类的知名度高，但市场拓展不理想。原因在于黄酒脱离了中国传统消费主流的快速社交需求，以及黄酒本身特性需要消费者慢饮。另外，在消费者市场教育上，黄酒的消费者培育引导并不充分。因此，在未来三年之内，兰亭会聚焦在重点市场进行深度消费者培育工作。比如，兰亭的黄酒文化体验之旅、兰亭雅集或者黄酒推荐会议等等，投入更多势能在内容端传播上。

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