走！让我们转战东南亚！——关于出海创业，有些问题得搞清楚

互推小编 2023-12-28

以下内容并非原创，均为搬运整理，用于解答当前我感到困惑或者好奇的问题。与你分享，首发于公众号“茶水铺子”。

之所以感兴趣这个话题，一来是之前有个投资界的朋友让我多关注出海领域，他觉得这是接下来几年的小风口；另一个是这两天看到一篇很棒的解读东南亚互联网市场的文章，激发了我整体梳理出海东南亚相关问题的想法。

本期话题“出海东南亚”试图回答下面几个问题：

1、东南亚互联网市场的现状是什么样的？

2、东南亚市场上的明星企业有哪些？

3、国内出海东南亚有哪些案例？

4、为什么创业者选择出海东南亚，是看到了什么新的机遇呢？

5、如果想要去东南亚创业，有哪些实际问题需要面对？

6、出海项目，如何更好地因地制宜呢？

7、一些有的没的总结一下

1 东南亚互联网市场的现状

① 东南亚概况

东南亚地域面积457万平方公里，人口6.6亿，面积和人口都接近中国的一半。但是它的人口平均年龄仅30岁左右，比中国要年轻很多。

东南亚主要包括印尼、越南、菲律宾、马来、泰国、新加坡等11个国家。根据2018年统计数据显示，东南亚人均 GDP 大概是4300美元。最近十多年以来，GDP 增速都比较快，一直保持在5%到6%之间，各个国家会有点区别。这个数字跟中国相比，大家可能觉得不算高，但是放眼全世界总体，除了中国和印度，东南亚是这十年来发展最快的。

东南亚是一个东西方文化交汇的地方，也是除了中国本土和港澳台之外，受中华文化影响最大的区域。东南亚也是华裔人口占比最高的区域，新加坡为80%，马来西亚30%，印尼8%。

综合以上情况，东南亚相当于十年前的半个中国。

② 东南亚各国特点

印尼：东南亚人口第一多，有2.7亿人口。

越南和柬埔寨：东南亚区域里经济发展最快的。近年 GDP 增速都在7%以上。

新加坡：国家虽然非常小，但非常有钱。人均 GDP 在2018年已经达到5.8万美元，与美国水平相当，差不多是中国的6-7倍。

马来西亚：东南亚人均 GDP 第二高，达9600美元，略高于中国。

泰国：旅游业最发达，人均收入相对来说是东南亚第三，差不多6000多美元。很多新的业务玩法从泰国开始做，是不错的选择。

菲律宾：东南亚人口第二多，1.1亿。可能很多人没有想到，菲律宾是东南亚第二大人口国。

整个东南亚，我们可以把它分成三个层次：

第一个层次，新加坡和马来西亚。他们加在一起人口为3500万左右，人均收入相对比较高，可以认为是中国的一二线城市。

第二个层次，印尼、越南、泰国、菲律宾。这4个国家构成了整个东南亚的主体，人口总和占整个东南亚的近80%，人均 GDP 也跟整个区域差不多。

第三个层次，其他国家。

所以去东南亚创业，如果做针对普通消费者的业务，可以选择第二个层次的印尼、越南、泰国、菲律宾。如果做比较高端的业务，可以从第一个层次的新加坡和马来西亚开始。至于其他国家，目前收入还比较低，制造业去那边应该还有机会，其他的业务相对时机还早。

③ 东南亚的数字经济情况

整个区域，特别是新加坡、马来西亚和印尼、越南、泰国、菲律宾这几个国家，他们的 4G 网络已经很普及，智能手机已经成为整个市场的主流，使用智能手机的人数已经超过整个区域人口的一半。另外，他们的上网时间，使用互联网各项服务的频次正在迅速提升，使用社交网络的时间在已在全球区域排名靠前。这是一个非常有利的条件，有了良好的上网习惯，基于互联网的各种应用就比较容易推广。

另外，根据 Google 2017年的预测，到2025年整个区域互联网经济的交易金额规模可达2400亿美元。这个互联网经济指的是，所有通过互联网发生的交易。不过，根据2018年以及2019上半年以来的发展情况，会发现这个预测偏保守了。到2025年，我们认为至少是3000亿美元的规模，甚至到3500亿。

作为全球第4大互联网用户市场，东南亚月活跃用户达3.5亿，年均增长率达13%，也是用户增长最快的区域。其中印尼、马来西亚、新加坡、泰国、菲律宾、越南6国人口占88%，GDP占比高达96%，是中国企业出海东南亚的主要目的地。

如今的东南亚市场，尤其是移动互联网正在快速发展的印尼，不仅在游戏、电商、出行、航旅、生活服务等领域已涌现出了非常强劲的本土大玩家，如Garena、Tokopedia、Lazada、Go-Jek、Grab、Traveloka等。也有国内互联网巨头的投资收购和业务扩张，如阿里控股Lazada，蚂蚁金服投资泰国fintech公司Ascend Money与新加坡换汇交易平台M-DAQ，腾讯收购泰国Sanook Online，UC进军自媒体内容扶持领域，还有各种Copy from China的激烈竞争，比如多个“今日头条”类新闻聚合应用的混战，多个“美团点评”类服务产品的竞争，多个“映客”类直播平台的主播争夺，当然也还少不了Google、Facebook、Instagram、Amazon在这一区域的重点发力与流量争夺。

④ 东南亚数字经济巨头初现

东南亚互联网应用主要由中国、美国及当地企业提供。美国在社交软件领域优势明显，Facebook和Line占据主导地位；电子支付市场则主要有本地企业瓜分，支付宝和微信等支付方式则主要向中国游客开放。中国出海东南亚应用的优势主要集中于电商、短视频、工具类、游戏、音乐5大板块。在东南亚六国前200名APP下载排行中，中国出海应用占1/3。

而当地企业中，东南亚数字经济格局有三个趋势：

1. 巨头初现

已有3家十角兽，估值在百亿美元以上的公司，且这三家公司背后都有中国资本的支持。

Grab，它覆盖整个东南亚，业务内容包括共享出行、外卖，以及钱包，可以理解为东南亚版“滴滴+美团+支付宝”。尽管业务范围很大，但整个业务的渗透率距离这三个中国互联网巨头还差很远。Grab 背后有滴滴和软银等投资机构的支持。

Go-jek，业务和 Grab 非常像，主要覆盖地区是印尼，在印尼市场的渗透率远远高于 Grab。因为它占据了东南亚最大的市场，这也使得它成为一个百亿美元的公司。现在也开始拓展到印尼之外地区。Go-jek 背后有腾讯、京东等机构的支持。

SEA，可以理解为东南亚的小“腾讯+阿里巴巴”。它的核心业务包括两个，一个游戏运营，现在整个东南亚最大的游戏运营平台，另一个是电商平台 Shopee。SEA 创始人是大陆人，电商业务运营团队也是大陆为主，所以对中国大陆的情况非常熟悉，不过现在他们已经扎根在东南亚。SEA 很早就已经被腾讯投资，腾讯是大股东之一。

2. 多家独角兽诞生

除了三巨头之外，还有多家独角兽公司正在快速发展。

Lazada，目前已经是阿里旗下的一部分，发展很快，估值已超50亿美元。

J&T，是覆盖整个东南亚的快递公司，可以认为是东南亚版“顺丰”，业务发展也非常快，估值已超15亿美元。

Tokopedia，印尼版“淘宝”。它发展最早，流量非常大，现在估值也很高。阿里巴巴和软银都是其重要的股东。

VGN，越南版“腾讯”。它是越南很早的游戏平台，腾讯也有投资。现在它也有支付，也在做自己的电商，在整个越南的覆盖率比较高。在整个东南亚，它是唯一一个有自己社交工具的集团。

Zilingo，发源于泰国的电商。它包括时尚电商，包括 B2C，包括 B2B，相当于“阿里巴巴+淘宝”的模式，所以在泰国本身有很大的影响。去年，Zilingo 完成了新一轮融资，也是近期市场上比较亮眼的一家公司。

3. 新兴公司不断出现

在诸多领域开始有新公司进入，但是还没有巨头出现，这是很好的创业机会。包括消费信贷、供应链金融、母婴、仓储物流、数字娱乐等领域，都有很多公司开始诞生。有些领域可能还没有比较不错的公司，总体而言处在相对早的阶段，但是很有发展潜力。

前段时间，蚂蚁金服在印尼投了一家公司，叫 Akulaku，模式类似于“趣店”，为大学生及年轻人提供线上大金额商品的分期付款。Akulaku 的创始人之前是中国平安银行的员工，虽然公司成立只有三年多，但发展很快。

类似的的故事还有很多，所以东南亚有很多创业机会，未来十年是黄金期。

2 东南亚市场上的明星企业

① Go-Jek，姑且对标美团

Go-Jek App 界面截图

Go-Jek是一家位于印尼的共享出行服务商。曾获腾讯京东投资。2016年，CB Insights列出的该公司估值为18亿美元。2018年3月5日，共享出行服务Go-Jek考虑进行IPO（首次公开招股）。2018年10月30日，Google、腾讯和京东将向Go-Jek投资12亿美元，这将使公司估值达到90亿美元。

高频业务入手，构建无限边界

在印尼，Ojek 指的是出租摩托车，也就是我们所谓的“摩的”。Go-Jek 在 2010 年成立的时候，其实就是摩的版的叫车服务。

但从 2015 年上线 App 以来，Go-Jek 不仅仅变成了摩的版的滴滴，更迅速拓展了本地生活服务的其他业务，目前除了出行，它还提供食品外卖、上门美容、娱乐预订甚至是电子支付等业务，你可以把它理解成印尼市场的美团+滴滴+闪送+58 同城+支付宝+……，是一个包含了你能想象得到的生活服务的大一统平台。

Go-Jek 的发展，让人很容易联想到王兴的「无限游戏」理论：从单一高频业务入手，逐渐扩展边界，利用业务的协同效应来产生价值。所以当我在东南亚看到它的时候，最直观的感觉就是，这就是王兴的梦想啊！某种程度上来讲，这正是美团想做、而在中国的商业环境里却必须要打持久战的事情。

那 Go-Jek 是如何用 3 年时间就迅速发展成了现在这个样子？分析它的崛起，就不能不谈印尼、特别是它的首都雅加达的交通环境。

雅加达有 1200 多万人口，摩托车的数量是 900 多万，满大街穿行着摩托车。每当路口红绿灯变换的时候，大量的摩托车喷涌而过，带来的冲击力能让人起鸡皮疙瘩。

同时印尼并没有一个强大的中央政府，这导致它很难集合全国的力量去做基础设施建设，所以它的城市基建也比较落后。落后到什么程度呢？我们当时在雅加达坐大巴车，车上除了司机和导游之外，在前门的折叠椅上还坐了一个年轻的小哥。

这位小哥就做两件事：第一，当大巴车行驶到路口的时候，他要下去拦一下来往的摩托车和汽车，因为雅加达大量的路口没有红绿灯，如果没人去拦一下，大巴车根本穿不过摩托洪流；第二，雅加达有很多类似毛细血管的道路，在这些地方你不知道能不能停，甚至不知道能不能开进去，这个时候，这个小哥就要下去问问路。所以他起了「人肉导航」和临时红绿灯的作用。

在雅加达坐过汽车，你就会对北京的拥堵情况非常「欣慰」。雷军曾经跟我说，你去雅加达一定要记着，每次上车之前要去洗手间放空一下，不然路上随便堵几个小时，会很考验人的。事实证明，这句话很有前瞻性。

这个现实情况，让灵活轻便的摩托车成为了当地人出行的首选。骑摩托的不仅仅是普通民众，也包括高收入人群。据说 YY 的老大李学凌就曾经在雅加达抛弃汽车，直接坐 Go-Jek 摩的去谈合作。

Go-Jek 选择了这样一个高频、刚需的入口，拿下了当地 80% 的出行服务市场份额，而它的摩托车骑手人数也从最开始的 20 人发展到现在的 140 万人之多，远远超过美团在中国的 50 多万骑手数量。

构建移动的人肉网络

那 Go-Jek 又是怎么从一个刚需场景迅速扩展成超级应用的呢？

这里有一个背景需要介绍一下，到目前为止，印尼都还没有进入一个全国联网的发展阶段。虽然有调查数据称，印尼的互联网用户在 2017 年就达到了全国人口的一半，但这些用户主要集中在 C 端，大量的 B 端商家是没有接入网络的。

这种情况下，Go-Jek 凭借什么去实现用户和商家的连接？答案正是这 140 万骑手。

我们回过头来看中国，早在美团 2013 年切入外卖业务之前，中国的线下商家就已经轮番接受过团购、优惠券等业务的「互联网思维教育」，逐渐认同了互联网平台所能带来的流量价值，并通过与平台的连接实现了互联网化。当商家对互联网习以为常之后，平台才更容易去拓展其他的生活服务，比如外卖和到家服务。

在中国，这个过程复杂而漫长。但 Go-Jek 却用 140 万骑手，超越了服务业向平台靠拢的漫长过程，直接扑过去构建了一个「人肉网络」。这些骑手相当于一个个的移动网络节点，每个节点覆盖一定的范围。范围内的用户有需求时，会在 Go-Jek 上下单，Go-Jek 再为他匹配骑手来完成服务。而且用户通过 GO-Jek 下单买东西，往往是骑手先行垫付现金，交付的时候，用户再把现金付给骑手。

当然，Go-Jek 现在也有了自己的电子钱包，用户可以通过这个钱包完成向骑手小哥的支付。所以，从某种程度上来说，这些骑手还扮演了「业务员」、「移动金融网点」的角色，而 Go-Jek 的 Go Pay 体系也成了印尼最大的电子支付系统。

GO-Jek 就是通过这种方式，构建了一个完全不同于中国的「生活服务移动互联网」。

如果说以美团为代表的中国生活服务，是先有平台后有交易，那 Go-Jek 则更像是先有交易后有平台。

这种方式的效率肯定没有中国的高，但是它能立即解决现实问题。今年 8 月份，Go-Jek 的创始人马卡里姆曾向路透社表示，Go-Jek App 的月活用户数已经达到 2000 万～2500 万，每月处理超过 1 亿笔交易。

② Garena，姑且对标腾讯

Garena公司是东南亚和港澳台地区的一家网络游戏运营公司。其在2010年推出的竞时通(Garena+)是东南亚和港澳台地区最流行的网络游戏及时通讯和社交平台，拥有数百万的活跃用户。通过竞时通，游戏玩家可以在网络游戏中充分展现自己的技术。这个平台也包含了社交功能，支持文字、语音聊天以及分享一些游戏中的经验和策略等等。

Garena公司在东南亚以及中国台湾多个国家和地区拥有多款游戏的独家代理权。游戏包括获得业内多项奖项的《英雄联盟》、即时战略游戏《Hero of Newerth》，第一人称射击游戏《Black Shot》，以及大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG）《鹿鼎记》等。2011年11月，Garena宣布获得备受期待的多人在线射击游戏《Firefall》（《火瀑》）在东南亚和台湾地区的独家运营权。

Garena和多家著名的游戏开发商有合作伙伴关系，包括Riot Games，Red 5和畅游。

2019年5月报道称，Sea 旗下的数字娱乐公司 Garena 的手游《Garena Free Fire》去年Q4收入为7600万美元，今年Q1季度环比增长18%。据 Sensor Tower 数据显示，目前该游戏收入第一大市场是巴西，Q1 贡献2790万美元，占总收入31%，低于去年 Q4（44%）。新增用户方面，巴西同样是《Garena Free Fire》Q1 第一大市场，约1460万名玩家首次安装该游戏，在 Q1 总新增用户 (7300万) 中占20%。总的来说，该游戏 Q1 新增用户较去年同期上涨81%。

③ Tokopedia，姑且对标阿里

2018年底，印尼最大的电商平台PT Tokopedia从包括软银在内的现有投资者那里融资10亿美元，现已成为印尼最有价值的创业公司。

知情人士说，这一轮谈判结束后，这家电子商务运营商的估值约为70亿美元。据研究公司CBInsight称，这将超过印尼其他创业公司的估值。虽然目前尚不清楚这笔资金是来自软银集团还是其愿景基金，但今年早些时候，软银曾将先前持有的Tokopedia的股份转让给了该基金。

这家公司的联合创始人、37岁的威廉·塔努维贾亚（William Tanuwijaya）是一名工厂工人的儿子。印尼智能手机的迅速普及和网上购物的便利优势给他的创业带来了帮助。根据谷歌和淡马锡控股公司最近的一份报告，印尼互联网经济在东南亚规模最大、增长最快，到2025年电子商务市场的价值有望达到530亿美元。

William Tanuwijaya 特意选择了在印度尼西亚独立日（8月17日）这天推出网站。这个决定是经过深思熟虑的：Tanuwijaya 希望他的平台与争取民族独立的意义一样。

这个网站目前有400万商家，Tokopedia 的发言人 Priscilla Anais 告诉36氪海外站 KrASIA，这个数字较两年前增长了四倍。据当地政府估计，印尼目前共有6000多万家微型、小型和中型企业。

在今年8月17日 Tokopedia 的周年庆活动之后，该公司发布了一些相关数据。例如，他们宣称 Tokopedia 网站上面89%的卖家都没有实体店，70%的商家是第一次创业。这是一个支持小规模企业起步的平台，对初始资金没有金额要求。

④ Lazada，姑且对标阿里

2012年，Lazada还隶属于一家德国孵化器公司Rocket Internet。尽管这家孵化器公司官网上的宣传语为“赋能”（Enable）创业者，但在业界却以“抄袭”闻名。

Rocket Internet会复制硅谷成熟的商业模式到其他国家，待市场培育成熟后，迅速将其售卖给被抄袭公司。据FT报道，高峰时期，Rocket Internet在俄罗斯有14家公司、印度4家、非洲5家，还有7家在中东地区。

最为知名的案例是他们在德国创办了和ebay一模一样的在线竞拍网站Alando，甚至连网站风格、Logo都像一个模子里刻出来的，之后将其以5000万美元的价格卖给了ebay——要知道它当初的投资额只有500万美元。其他类似的案例，还有山寨了美国团购网站鼻祖Groupon等。

每到一个地方，Rocket Internet都会选取最精英的创业团队来迅速打开局面。有Rocket Internet的资金支持，“山寨产品”往往能凭借更低的价格和更好的服务质量抢下当地市场。

曾经有人这样介绍Rocket“克隆创业”三步法：第一步，在新兴市场做复制时，先派送公司内部工程师、营销人员、管理人员，创办诸如Alando这样的电商平台。待招募到核心团队后，那波派送过来的人员马上撤离，进入下一个项目。紧接着，他们再聘请有某些特质的CEO打理公司，比如从投行或咨询公司出来的、聪明勇猛的年轻人。

在Rocket Internet关注的新兴市场里，电商是变现能力最快，也最可能被孵化成功的赛道。

从2007年发展至今，Rocket Internet在电商和新兴市场的表现引人注目。特别在2012年至2013年，是Rocket Internet势头最猛的两年，开始把电商模式复制到世界各地，旗下拥有东南亚的时尚电商Zalora、印度时尚电商Jabong、非洲电商Jumia、拉美的Linio等。如今，Jumia即将赴纽约上市，成为在全球主要交易所上市的首个非洲科技公司。

Lazada便是上述背景下的产物。2012年，Rocket Internet迅速组建了精英团队，募集了近10亿美元资金，想要将Lazada打造成“亚洲亚马逊”。

Maximilian Bittner是Lazada的创始人兼前CEO。2001年伦敦大学本科毕业后，他曾供职于投行和麦肯锡。Bittner的父亲与Rocket Internet创始人Oliver Samwer是老友，受Samwer之邀把亚马逊模式复制到东南亚。

Rocket Internet公布的财务数据显示，从2013财年到2015财年，虽然Lazada的净收入一路高歌猛进，分别为7550万美元、1.54亿美元、2.75亿美元，但其营业利润却持续亏损，分别为6790万美元、1.5亿美元、3.29亿美元。如果没有外部资金及时输血，Lazada很可能会因资金链断裂而走向破产。

某种程度上，阿里与Lazada在一起是一种相互选择的结果，甚至有一丝无奈。

彼时阿里巴巴正有意扩展国际业务，而Lazada的目标用户和淘宝的早期用户有很多相似之处。

阿里在东南亚市场看似有很多投资对象，包括Lazada的竞争对手Shopee、Redmart、Zalora、Qoo10、Tokopedia、Tarad、11 street、EZBuy等，但具有足够市场规模、融资额能上千万美金的公司少之又少。

其中Shopee已站队腾讯，后者成为Shopee最大的投资方，这样阿里能选择的也只剩下了Lazada。好在现在Lazada在东南亚最大的竞争对手亚马逊，那时还没能顾得上这片潜在市场。

2016年4月，阿里决定10亿美金控股Lazada，希望通过投资帮助东南亚当地商家、阿里平台品牌及分销商进入东南亚的区域消费市场。2018年3月，阿里又追加20亿美元投资，持股比例达到83%，同时宣布蚂蚁金服集团董事长彭蕾出任Lazada CEO，原CEOMaximilian Bittner走下具体管理岗位，出任高级顾问职务。两年之后，Bittner选择了退出。管理方面，彭蕾担任Lazada董事会主席时，几乎是亲力亲为处理公司业务，甚至把家搬到了新加坡，并驱动Lazada管理层、员工与阿里巴巴集团保持一致，建立了自己的愿景、使命和价值观。

截止目前，阿里巴巴集团对Lazada的投资额已达40亿美元。其中，2016年投资10亿美元实现控股Lazada，2017年投资10亿美元增持股权至83%。2018年3月，阿里巴巴继续追加投资20亿美元。自2017年，阿里在技术上全面推进改造扩容lazada整个平台体系的项目。来自淘宝、天猫、技术、物流、产品等阿里核心人才也被大量外派东南亚六国，和Lazada多国人才团队一起探索新模式新机会。

2018年底，东南亚电商聚合平台iprice统计了去年东南亚60个电商年访问量情况，其中Lazada以27%的访问额稳占榜首，紧随其后的分别是占17%访问额的Tokopedia、占15%访问额的Shopee，以及占12％访问额的Bukalapak。

⑤ Grab，姑且对标滴滴

Grab公司原名为“GrabTaxi Holdings Pte Ltd.”，于2012年推出，主要提供本地化的定制服务，例如摩托车出租车服务——这在交通堵塞的城市中是一种非常受欢迎的服务——送货服务以及现金支付服务等。除此之外，Grab还拥有一项开创性的拼车服务，允许生活在马来西亚南部的用户与其他用户拼车进入新加坡这个国家。在马来西亚南部，生活成本要比邻近的新加坡低得多。

Grab成长迅速，经过了四年的发展之后，该公司2015年开展的最近一轮融资时的估值已经达到16亿美元，如今，该公司员工数量已经达到1600人。Grab目前在东南亚6个国家的30座城市经营业务。

2018年6月13日，东南亚最大的打车服务平台Grab宣布获丰田10亿美元融资，估值达100亿美元。同时，一位丰田高管将加入Grab董事会，一位丰田团队成员将出任Grab高管。此轮融资将用于Grab进一步扩大其O2O服务范围，包括GrabFood和GrabPay等。

2018年10月，美国旅游公司Booking Holdings已向东南亚乘车公司Grab投资2亿美元，作为两家公司战略合作伙伴关系的一部分。

2018年11月7日，现代汽车集团与 Grab Holdings Inc. 宣布一项协议，现代汽车株式会社和起亚汽车株式会社将向 Grab 增投 2.5 亿美元融资，并建立合作伙伴关系，以在东南亚推行电动汽车试点项目。

2018年12月，软银旗下愿景基金接近就对东南亚叫车应用Grab投资15亿美元达成协议，预计本轮投资将在本月稍晚完成。

2019年3月，东南亚打车软件Grab表示，已获得软银愿景基金14.6亿美元新注资。收到该笔融资后，Grab正在进行的H轮融资达到了45亿美元，估值超过100亿美金。

在面对 Uber 这个国际巨头的竞争时，东南亚的创业者表现出了一样的坚韧：他们迅速扩展私家车服务，制定更本土化的策略，积极融资应对价格战。

滴滴宣布收购收购 Uber 中国业务几小时后，陈炳耀就给全体 Grab 员工发了一封邮件，「从这次与滴滴的交易来看，我们预计 Uber 将很快转移注意力，并将人力财力投入到我们的区域。但从滴滴身上我们已经看到，当『地头蛇』始终忠于自己的信念与力量时，其终究会笑到最后。」

Grab 也复制了滴滴的成功。2018 年 3 月，Grab 宣布收购 Uber 东南亚的业务，包括接管 Uber 在柬埔寨、印度尼西亚、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、泰国和越南的业务和资产。Uber 在东南亚的餐饮递送服务 UberEats，也归 Grab 所有。

⑥ Traveloka，姑且对标携程

Traveloka号称印尼第一家“独角兽“，其总部位于首都雅加达，成立于2012年，主要为旅客提供机票和酒店预订服务。 Traveloka在东南亚的六个国家开展业务，主要服务印度尼西亚、泰国和越南等主要市场。

该公司通过最近两轮融资已经募集资金约5亿美元，来自于东京的East Ventures 和Rocket Internet支持的Global Founders Capital参与了其A轮融资，高瓴资本、京东和红杉资本等投资者参与了第二轮的融资。

据报道，Traveloka此轮融资已经达到了其4亿美元的目标，估值约20亿美元。

Traveloka表示，目前已与全球50多家国内和国际航空公司合作，并与东南亚、香港、韩国、日本和澳大利亚等7万多家酒店进行合作。

在东南亚市场，类似的在线预订平台还有Priceline旗下的Agoda和Tiket。据环球旅讯报道，印尼电商公司Blibli于2017年6月宣布收购在线旅游公司Tiket。Blibli是印尼第一家网上商城，由印尼大型烟草集团Djarum投资。Blibli在去年底进入了旅游领域，这一收购会助力该公司在这一领域的快速增长。

Expedia此前也曾经在东南亚在线旅游领域进行了投资。2011年，它曾与马来西亚低成本航空公司亚洲航空建立了一家合资企业，2015年Expedia增持在这家合资公司的股份至75%。

Expedia此次对Traveloka的投资延续了其一向大胆的策略，他们不在乎数量，更喜欢进行大手笔的中后期投资，以把握大的投资机会。

3 国内出海东南亚的一些案例

一堆国内知名企业出海案例就不提了，调研过程中看到两个小案例，可以简单介绍下，后面有时间再单独整理国内创业者出海创业的案例。

① 爱思国际

2019年3月，菲律宾媒体广告解决方案提供商“爱思国际”今日宣布获戈壁创投数百万美元Pre-A 轮融资。

资料显示，爱思国际于2017年11月成立，瞄准菲律宾地区高档写字楼和住宅区中产人群，采取站立式、挂壁式屏幕和竖屏进行广告投放，以解决目前菲律宾媒体广告渠道分散、场景集中度不高以及当地因不同国籍、不同语言而形成的多社群、广告无法触及消费能力强的外籍人士等问题。

爱思国际联合创始人石卢磊表示，便利店、地铁、机场等地方的屏幕广告触达率低，而电梯是必经、必停、必看的场景，每人每天在楼宇中接触电梯媒体至少4次。目前，爱思国际已经和菲律宾大马尼拉地区的400多栋楼宇达成合作，包括当地前10的重点商务区楼宇，每栋可以触达2万多人，共安装500多个屏幕终端。

“广告资源方面，已和东南亚电商Lazada、菲律宾第一大电信公司GLOBE等当地品牌商，中国南方航空公司、华为手机等中国品牌商达成合作。爱思国际的收入来源为按照屏幕收取的广告费，公司于2018年8月开始实现当月盈利。”

据了解，团队核心成员有多年在华为的工作经历，用华为的企业文化管理团队，员工的线下运营和市场开拓的能力优于菲律宾同行。

② 连连支付

连连银通电子支付有限公司（以下简称"连连支付"或公司）是专业的第三方支付机构，中国领先的行业支付解决方案提供商。公司于2003年在杭州高新区成立，注册资本3.25亿元，是连连集团旗下全资子公司。连连支付是中国（杭州）综试区首批战略合作伙伴，是目前浙江省内最大的支付机构。

东南亚跨境电商的爆发式增长让第三方支付企业看到了商机。6月5日，跨境第三方支付企业连连跨境支付与东南亚电商平台Shopee在深圳宣布达成合作，连连支付跨境收款产品全面接入Shopee六大站点（新加坡、马来西亚、泰国、中国台湾、印尼、菲律宾），这意味着中国跨境电商卖家可通过这一支付方式实现收款、提现等功能。

东南亚网购市场增长迅猛，发展空间巨大。作为东南亚和中国台湾地区领先的电商平台，Shopee跨境业务总经理刘江宏称，东南亚目前的电商渗透率在零售渗透率只有2-3个百分点，而国内电商对于零售业的渗透已接近20%。东南亚电商的发展空间是巨大的。

正因如此，连连支付CEO潘国栋也表示，跨境支付到今天还绝没有到一片红海的时候。

据了解，此次合作意味着，连连支付跨境收款合作已覆盖Amazon、eBay、Wish、Shopee等全球10大主流电商平台的60个站点。在收款币种上，连连支付除了支持美元、欧元、英镑、加元、澳元、日元等六大主流币种外，还新增了印尼盾、泰铢、巴西雷亚尔、新加坡元等小币种。

4 为什么创业者选择出海东南亚，是看到了什么新的机遇呢？

① 中国是模式创新的样板

对这块拥有“20年前的中国”气质的地区，大家都想当东南亚的“老师”。

石卢磊对钛媒体打了个比方，“以全球视角去看待东南亚市场，如果都来当东南亚的老师，那么，美国应该是技术创新的导师，中国便是模式创新的样板。”

中国的一级市场，依靠模式创新火爆了近十年，如今，中国创新经验在向海外输出的过程中，同样是“技术流”与“模式流”并行的趋势，但在大量落地东南亚的创业项目中，后者更为主流，这也是中国创业者落地东南亚的明显特征之一。

那么，为什么中国能成为模式创新的导师？答案又回到了：人口红利。

在石卢磊看来，与欧美相比，中国飞速地跃进了移动互联网时代，又在移动端产生了大量应用。由于人口基数大，延伸出的每一个细分领域都足以支撑一个不错的市场，这也是中国在极度细分领域能出现大公司的原因。

他补充说，“从中国人口向下挖，哪怕是宽1厘米深10米的空间都能做出优秀的公司来，但是欧美人口，你从1厘米往下挖可能就没什么市场。”

人口红利不仅为商业发展提供了基础，也有助于创业者设计其商业模式。 “只有8000万的人口时，很难想象8亿人口的商业模式如何设计。但中国有14亿用户，思考技术和模式的空间很大，所以能够发挥规模经济的优势，像梯媒本质就是一种规模经济。”

“中国的创业可粗略分为两种，一种是借鉴自美国的互联网技术，一种是中国本土创新的互联网应用。美国在互联网技术上是赢家，但中国有巨大的人口试验田，所以衍生出了新的应用场景，再从中继续孵化新的技术和产品，而美国因为缺乏这种规模的应用场景，所以在模式创新上不及中国。” 这是石卢磊的判断，这种说法也获得了多位创业者的认同。

尽管当前的出海创业潮，仍然以模式创新为主，但下一波会是以技术创新为主导——毕竟，技术创新才容易获得更高的护城河。

② 东南亚是20年前的中国

如今，中国创业者和中国资本陆续进入，让东南亚浸润了新的创业力量，东南亚“五小龙”，成为了新的资本热土。

资本出海的航线有多条，为什么通往东南亚？

多位奔赴东南亚的中国创业者都向钛媒体归因到一个重要指标：人口结构。

戈壁创投创始合伙人曹嘉泰对钛媒体强调称，“人口结构甚至关乎一个国家的命运。”以他多年海外考察经验，如今的欧洲和日本正面临老龄化考验，相较之下，马来西亚、印尼、菲律宾等国却朝气蓬勃。

东南亚人口基数大，整体年龄结构平均为26-27岁。在资方和创业者眼中，东南亚“五小龙”是新晋创业大本营，主要包括了印度尼西亚、菲律宾、越南、泰国和马来西亚。五国总人口约为5-6亿，在东南亚总人口的占比已超80%。智能手机的普及率也很高，平均有65%到70%。

“如果你覆盖了这5个国家，基本相当于中国的北上广深加一些三线城市的体量。”

按照专业机构如戈壁创投的分法，出海目前有模式出海、技术出海和业务出海三种主流模式。从领域划分上，亦可分为以社交直播短视频为代表的虚拟经济、重视线下的电商和物流以及纯技术出海等等。

人口结构带来的优势，无论是纯线上的虚拟经济，还是重线下的商业模式都能享受到。

社交产品就是虚拟经济的代表。全球社交平台MICO创始人Sean对钛媒体表示：“在国家和区域的选择上，人口规模与收入情况是考察最为关键的两个维度。人口规模与互联网发展程度息息相关，收入情况又直接决定了后期的变现。”

楼宇广告则是极重视线下运营的经典案例。人口密度越高，集中度越高，广告效果越好。“马尼拉人口密度全球第二，核心商圈的一栋写字楼最多可以覆盖7-8万人，”石卢磊感慨道，“国内可铺设楼宇广告的写字楼电梯往往小于10部，而在我们入驻的马尼拉高端商务楼里，当我说起一栋楼最多有30部电梯，别人都觉得难以置信。”

③ 如果类比跨国企业来华发展、“出海”中国市场的浪潮来看，强大如Uber、亚马逊，在中国企业的狙击下也不得不黯然离场。那么，当东南亚地区吸收了各方的先进经验，来到这里的中国人，是否会同样受阻？

石卢磊认为，跨国企业来华之所以受阻，是因为像中国和印度都是模仿力很强的国家，在模仿之上还会自主创新；但普遍来说，东南亚整体上不具备这种特殊性。跨国企业能否做的起来，是市场竞争的结果，只有当本土具备了抗衡能力，才能把跨国企业挤出市场。

“本质上，中国企业出海东南亚不是和当地企业竞争，而是和美国企业竞争，”MICO创始人Sean对钛媒体表示，“中国互联网出海企业的主要竞争对手是美国公司，全球市场都是如此。 ”

据Sean观察，东南亚本土最稀缺的是人才以及相关的产业。中国企业借鉴美国企业的成功经验后，能迅速发展甚至做得更好的原因在于，中国相关领域的产业链完整，具备支撑其快速发展的能力。

反观东南亚市场，其从产业发展、人才培养到资本支持都尚未成熟，即使当地企业借鉴我们的发展模式，想要跟上我们的脚步也会有些吃力。不排除东南亚也有很强的方面，但总体上还是中美企业的竞争。

5 如果想要去东南亚创业，有哪些实际问题需要面对？

① 同一个行业，国内外实际情况不同

虽然成熟的模式经验能提供前车之鉴，但输出中国经验也面临一定的挑战。

在创立爱思国际之前，石卢磊看到了菲律宾楼市的增长潜力，本想创立一个“菲律宾版搜房网”，但是在调研过程中，发现不是所有成熟经验都能被迁移。

首先是楼盘的概念存在差异，中国有公摊面积，而菲律宾没有公摊一说，只有套内面积。更重要的是，搜房网利用的是房地产商、房产中介和购房者之间的信息不对称，信息不对称才有比价和搜索存在的价值。但在他走访马尼拉楼盘后发现，菲律宾的楼盘信息基本是透明的。

“无论楼盘什么档次，你去任何一个售楼处，他都能把所有楼盘的信息给到你。像搜房网的收入来源是广告，如果你无法提供有价值的信息，广告模式也就无法成立。”

所以，模式能否借鉴，要先找到这种商业模式的核心，再去看出海国家是否存在机会。不过，即便模式能够迁移，囿于当地的实际发展情况，也会遇到不少挑战。

② 有些行业还未等到合适的风口和最好的时机

比方说，字节跳动是国内基于数据挖掘做智能内容分发的标杆，其收入主要来源于线上广告业务。据彭博社报道，其在2018年的广告营收已经达到500亿元。

这一模式在海外如印尼、墨西哥、中东等地都有对标。据MICO的Sean观察，类今日头条的模式在海外发展会存在一些挑战。以东南亚为例，今日头条的核心盈利是靠广告，但当前东南亚的线上广告还未成长起来。有很大可能是企业需要不断投入内容生产，却难以实现盈利。

在他看来，线上广告是伴随电商成长起来的，当前东南亚的电商和物流正在快速发展，不排除类今日头条模式在2到3年后会随着电商发展起来。

一位从事智能内容分发的创业者对钛媒体解释，“线上广告是效果广告，要根据点击量和效果付费，电商很适合这种模式，所以能够带动线上广告的发展。”

③ 东南亚本地市场在支付、物流等方面不完善的基础建设，也对出海项目的落地运营造成了困扰

电商和物流是中国经验输出中最被资方看好的赛道。东南亚已经跑出了背靠阿里的电商巨头Lazada，以及腾讯支持的Shopee，两大巨头通过投资控股的方式在东南亚再度展开角逐，培养自己的“门徒”。

电商需要物流支持，物流又极大的取决于当地的基础建设；然而，东南亚的基础设施并不完善，电商与物流既相互成就，亦相互掣肘，因此也是挑战。

④ 所谓的东南亚，并不是一个统一的市场

东南亚并非是统一的大市场，新加坡、印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾每个国家都有自己的独特性。新加坡互联网普及程度最高，人均GDP最高，但人口太少不及600万；印尼人口约2.6亿，为东南亚最多，移动互联网普及增速也最高，但地域分布太分散（千岛之国），交通物流成本高昂；马来西亚人口不到3200万，还比不过快手的日活。创业者如果只是简单复制中国成功创业公司的模式与经验，为东南亚当地滞后的环境提供移动端解决方法，并不一定能成功。

“国内基础建设很好、文化语言又统一，但是东南亚十几个国家文化不同、语言不通，开展业务会受到社群、文化和语言的影响。”Pickupp创始人彭子枫告诉钛媒体。“印尼的穆斯林人口很多，斋戒期间因为不进食所以劳动力不太高。俗语说强龙压不过地头蛇，他们的关系网的确比外来者要强。”

Pickupp是一个物流方案解决平台，在香港创立后继续拓展东南亚市场。在进入新加坡市场时相对顺利，但在马来西亚和越南却遇到了语言障碍。

“马来语原来有好多种分支，越南语我们也没人懂，以前选英语城市做客服中心就可以了，现在客服中心的选址则成了一个难题。”彭子枫说。

互不相通的语言、复杂的文化和经济发展状况，不止困扰着初创公司。就连东南亚独角兽Go-jek和Grab，在这种情况下，也很难像中国或美国一样，无差别地快速攻掠市场。

⑤ 政策风险

抖音“海外版”TikTok此前在印度市场就遭遇了8天的“封禁危机”；在印度尼西亚，TikTok也遭遇了为时一周的关停，封禁缘由是会传播“对青少年产生不良影响的内容”。

⑥ 人才相对缺失

出海东南亚，如果对创业者而言钱和资源都不是问题，那么人才一定是非常重要的需要考虑的问题，重要程度远高于在国内创业。为什么？当你考察一圈后就会发现，一般情况下，还是国内的工程师人数多、出活快、质量好、效率高。可以说，中国是全世界唯一一个可以媲美美国的拥有高品质互联网人才库的国家。目前，好些印尼本土互联网公司因为严重缺乏技术人才，已在越南和印度大肆招募与并购。出海东南亚，如果没有囤积一支有战斗力的技术团队，在别国的战场上基本很难有竞争优势。这也是为什么很多出海创业公司仍然选择把技术研发团队放在国内的原因。

除了技术团队以外，当地有本土化运营和市场推广经验的人才也是稀缺和重要的。BIGO Live去年在东南亚诸国攻城略地战绩辉煌，背后与强有力的当地运营推广密不可分。人才找对了，就能打开新局面。

⑦ 本土化运营不容易

“出海最难的就是本土化。” 接受钛媒体的采访的多位出海创业者有深切的同感。

毋庸置疑，“本土化”是每位出海创业者都要面对的生死大考。即便是海外出行巨头Uber，在本土化上不及当地企业，也只能败走沙场。

历经旷日持久的烧钱补贴大战，Uber2016年退出中国后，2018年3月又退出了东南亚市场。Uber在东南亚的最大对手之一——本土出行创企Grab宣布收购Uber东南亚的打车和外卖业务，Uber则获得了Grab27.5%的股份。

据石卢磊分析，本土的Grab和Go-jek之所以能把Uber排挤出去，是因为真正懂得当地需求。“Uber和滴滴的核心是把点对点的出行信息进行匹配，而汽车、摩托车和自行车都只是载体，实现价值最大化的才能活下去。对印尼雅加达而言，摩托车的人均保有量高，又便宜又快，由于气候因素，摩托车的接受度在整个东南亚都很高，也能实现价值最大化。”

Go-jek成长于印尼市场，最早就是做更适合当地情况的摩托车和摩的业务，而后才拓展到了打车出行。以高频次的摩托车出行为入口，Grab和Go-jek的业务还扩展到了跑腿代购、生活服务和线上支付等领域，已经成为东南亚独角兽的代表。

6 出海项目，如何更好地因地制宜呢？

① 本地团队很重要

多位出海创业者都向钛媒体强调了本土化团队的重要性，在他们的团队中，当地人占比往往达到90%以上。抛开用人成本和语言的考虑，当地人了解本土文化，也更懂得怎么做本地化的运营。

在本地化运营方面，以楼宇广告为例，在国内入驻楼宇只需经过物业同意。但在菲律宾，物业没有决定权，需要业主委员会同意，而且必须是全票通过。这种委员会由楼里物业持有量最多的人组成。“所以我们要给业主委员会发邮件去申请或直接约见，这是很西式的操作手法，”石卢磊解释道。

② 技术和人力也会被置于天平两端反复权衡

虽然中国的互联网技术先进，但在东南亚人口红利期，多位出海创业者都对钛媒体表示，“技术很关键，但在东南亚创业早期更倾向于用人力，因为人力比技术便宜很多。一位创业者对钛媒体表示，东南亚人口的平均工资在2000左右，马尼拉这种大城市能达到3000，但基本也是中国的1/2。“

像Pickupp在香港运作时，最低时薪为38元，香港劳动力又少，对其技术调度要求极高，但东南亚的人口多且便宜，“我们习惯在成本很高的环境里去做优化调度，到东南亚就会觉得更容易，”彭子枫对钛媒体解释道，她此前任职Uber，创始团队有比较丰富的调度经验。

爱思国际团队也在智能分发和人工替换问题上讨论了许久。爱思国际在马尼拉商圈有几百块屏幕，目前选择了用优盘人工替换的方式去更换广告，而不是全屏幕联网做统一的智能分发。

“中国有先进的设备、技术和模式，但如果一味照搬也有可能是一种性能的过度，这也体现了对当地的理解。你要去考虑当地的基础设施、人们意识状态和需求发展的阶段，到最终你会发现他的优势就是人工成本。”石卢磊解释道，“工资低，所以充分利用人力，网费高，暂时就不要联网。不同阶段，采用不同的策略，在效率同等的情况之下，就采用产出最高的方式。”在规模进一步扩大后，爱思国际也会考虑智能分发及大数据中心。

③ 创始人的不同背景将带来巨大能量

GGV童士豪曾经提到，创始人团队的成员拥有不同背景，会给这个团队带来巨大的能量。很多跨境电商企业都在尝试利用来自中国的供应链，然后将产品卖到其他发展中国家市场中。如果两个联合创始人分别懂得这两个领域，他们将会形成一个非常强大的组合。童士豪说自己做过的最成功的投资之一就是对Wish的投资，他们的联合创始人分别来自东欧和中国，他们在加拿大上学的时候认识了彼此，在联手创立Wish之前，他们在加州接受了专业的培训。拥有不同背景、不同技能的创始人进行合作，它们打造成功跨境企业的几率最高。

7 一些有的没的总结一下

有投资机构这样形容当前的出海态势，“就像是在东南亚复刻一个中国。”

也有机构这样定义这一轮出海热：“当前中国创业者出海东南亚，就如同20年前美国来中国发展一样。不同的是，美国企业在中国成功的少，而中国在东南亚却有很大机会。”

Plug and Play赵晨指出，“当前阿里和腾讯去东南亚抢占先机投资当地项目，和十几年前外部资本来中国投阿里和腾讯是一样的。”

历史的车轮碾过，在不同区域上演着相似的演进路径。究其本质，这是一种技术和生产力的“外溢效应”。

戈壁创投管理合伙人朱璘认为，当前中国在亚洲的地位已经是“三个高地”，人才高地、技术高地和模式高地。水涨船高，发展到一定程度一定会向四周外溢。

“除日本韩国以外，其他都是相对中国落后一些的国家，所以会接受中国的技术、资金和模式。这就像当初中国以开放的心态接受美国资本一样，东南亚接受中国也是一样的情况。”

据他判断，东南亚会跟随着中国的轨迹。迁移是最简单的，但这过程不止于复制，还会加速成熟和发展。

“等到和中国的距离没那么远的时候，东南亚本土独特的模式也会出来。这和当年美国和中国之间的情况是很相似的。”朱璘对钛媒体打了个比方，美国起初样样领先中国，但中国发展10年后距离已大幅缩短，中国本土创新的商业模式和技术不仅在国内蓬勃发展，还可以推广至全世界。

东南亚也是如此，甚至比中国还会更加跳跃式的发展。

诚然，东南亚已经具备了跳跃式成长的可能性。数据显示，东南亚智能手机的保有量已经远远超过PC的保有量，这也代表了该区域从PC阶段直接跃进了移动互联网时代。也正是如此，许多在中国移动互联网下诞生的模式，有望在东南亚孵化成型。

资本、人才和技术纷纷涌进东南亚，这片土地将一如既往的热闹下去。十年前，《纽约客》记者彼得·海斯勒用《寻路中国》来记录中国改革开放的重大变迁；十年后，当中国的创业者们开始在东南亚的热土上探索，他们又将开辟怎样的新天地？

资料来源：1、《寻路东南亚，制造下一个BAT》，钛媒体2、《「首发」爱思国际获戈壁创投数百万美元Pre-A 轮融资，意做菲律宾的分众传媒》，猎云网3、《创业出海（二）：进军东南亚，给创业者的挑战已经升级》，金沙江创投4、《出海日报 | 字节跳动付费音乐服务已获印两大唱片公司版权；网易支付上线跨境收款服务》，36氪5、《印尼电商平台Tokopedia融资10亿美元估值70亿美元》，腾讯科技6、《“印尼版淘宝” Tokopedia：9岁已满，离淘宝仍有很长的一段路要走》，36氪7、《「深度」Lazada七年：“阿里门徒”是如何成为东南亚最大电商公司的？》，界面新闻8、《阿里旗下Lazada：不只复制淘宝天猫那么简单》，环球网9、《专访Grab主席 Ming Maa：打车软件如何成为东南亚人民的支付宝？》，爱范儿10、《获Expedia投资3.5亿美元的Traveloka是家什么公司？》，环球旅讯11、《众巨头争抢的东南亚金融服务市场，打车软件 Grab 要靠什么杀出重围？》，36氪12、《连连支付与Shopee达成合作，共同掘金东南亚电商市场》，界面新闻13、《2019年出海指南：4大领域，征战新兴市场》，青桐资本14、《智氪分析 | 东南亚“BAT”，要么靠北京，要么靠东京》，刘一鸣15、《华为、小米纷纷出海成功，创业者下一个市场机遇在哪里？》，创业邦传媒16、《ATM Capital 梁民俊：东南亚数字经济的历史性机遇》，青桐资本

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