竞争加剧、出生率锐减，婴配粉进入“白银时代”

行业生命周期理论曾被不少投资人奉为圭臬。一个行业的生命发展周期主要包括四个阶段：萌芽期、成长期、成熟期和衰退期。

其中，成长期的企业是投资人最关注的。因为这个阶段市场消费者需求大，企业业绩增速快，且利润率持续提升，能提前把握的投资人，都能获得丰厚的回报。

过去几年，国内婴配粉行业便是处在成长期。比如，2014年至2019年国内婴配粉行业量价齐升，且国产婴配粉企业更是通过集中度提升、产品高端化，实现了突飞猛进。

其中最典型的便是中国飞鹤，2016年-2021年间，中国飞鹤的营收从37.24亿增长至227.76亿元，增长接近7倍。也对应着其股价一路从6元涨至高点的26元。

但万事万物皆有周期，在经历一段高速成长期后，婴配粉行业正在从黄金期进入白银期。一方面，近两年新生儿数量断崖式下跌，使整个行业的潜在销量受到了压制；另一方面，婴配粉企业纷纷高端化之后，高端产品种类快速膨胀，产品与产品之间竞争加剧导致盈利能力也在下降。

值得一提的是，尽管婴配粉赛道步入“白银时代”，但根据券商一致预期，婴配粉行业的高端化还会持续，行业销售均价也会继续抬高。值得我们思考的是，在行业逻辑发展变化之下，国内婴配粉企业又会如何发展呢？

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国产婴配粉赛道的“蜜月期”

近期，中国飞鹤的股价下跌，引起了读懂君对婴配粉赛道的关注。毕竟，婴配粉赛道可是这几年的黄金赛道。

体现在市场规模增速上，欧睿数据显示，2014年至2019年国内婴配粉零售总额从1187亿元，增长至1755亿元，年复合增速为8.1%。其中，婴配粉产品平均零售价从183.2元/KG，平稳增至202.6元/KG，年复合增速为2.6%。

市场规模不断扩大的原因也好理解。本质上说由于消费升级、产品的高端化带来的规模提升。体现在数据上，2014年至2018年国内超高端婴配粉市场的年复合增长率高达39.5%，市场占比由6.8%提升至16.9%；高端市场年复合增速达到20.5%，市场占比由15.2%提升至21%；普通市场年复合增长率则仅仅只有5%，市场占比由78%下滑至62.1%。

在市场规模高增长的同时，还有一个令不少投资人惊喜的变化——国产婴配粉替代逻辑显现。要知道，国产婴配粉一直是国内消费者的“痛”。自三聚氰胺事件之后，国产婴配粉一直得不到消费者的信任，国产婴配粉企业的市场占有率长期挤不进TOP5。

但在政策鼓励企业建立奶源，从源头把控产品质量后，消费者对国产婴配粉逐渐重回信心。与此同时，国内的婴配粉市占率也在不断提升。数据显示，2016年至2019年国产婴配粉的市场占有率从12.9%，提升至27.6%。

基于政策扶持与庞大的市场规模，一些踩中红利的国产婴配粉企业业绩犹如坐上了火箭。以飞鹤为例，2017年在“星飞帆”已经成为超高端大单品的基础上，又推出了超高端“臻稚”有机系列，在一系列王牌产品的支持下，飞鹤的业绩及市占率均得到大幅提升。

数据显示，2016年-2021年间，中国飞鹤的营收从37.24亿增长至227.76亿元，增长接近7倍。市占率也提升至2019年的13.1%，比第二名爱他美的市场份额高出3.2%，成为婴配粉市场占有率最高的企业。

飞鹤的崛起并不是个例。在过去几年，国产婴配粉赛道崛起了一批国产婴配粉品牌。可以说，过去几年是婴配粉妥妥的“蜜月期”。

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曾经的“蓝海”变“红海”

但在商业语境中，从来都不存在零竞争的赛道，一个诱人的业务，自然也会引起其他公司的觊觎。

尤其是在2016 年政策出台了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，限制了单个奶粉工厂的产品数量的注册资格，一定程度上说，利好国内婴配粉企业迅速崛起。体现在数据上，截至2020年5月15日，共公布56批名单，166 个工厂、439 个系列、1305 个配方通过配方注册，内资数量占比超过85%。

在行业供给侧改革背景下，2016年至2019年国内前十婴配粉品牌市企业市占率从48.9%，大幅提升至64%。其中，国产品牌的市占率从12.9%提升至27.6%，国外品牌的市占率提升则不明显，仅从36%提升至36.4%。

值得一提的是，在国产婴配粉品牌崛起以后，这群企业纷纷把目光瞄准了产品高端化。毕竟飞鹤通过聚焦高端、超高端，给企业带来的超高盈利能力，足以让所有企业都馋的流口水。

不完全统计的数据显示，过去三年圣元、君乐宝、合生元、伊利等一批婴配粉企业，均在超高端产品上加速布局。例如，圣元推出了高端婴幼儿配方奶粉品牌“优博尊享盖诺安”；合生元推出了阿尔法星、贝塔星和派星三大“星”系列超高端婴幼儿配方奶粉；君乐宝奶粉推出了超高端婴幼儿配方奶粉品牌“优萃有机A2”等等。

国产婴配粉高端化也取得了诸多成绩。体现在数据上，2016年至2021年国内超高端婴配粉企业TOP5中，从飞鹤1家，迅速成长为3家。

背后的原因也好理解。一方面，部分国产婴配粉企业自身具有庞大的渠道优势，以蒙牛为例，其渠道遍布全国，几乎覆盖每一个乡镇，在发力婴配粉时具有天然优势；另一方面，飞鹤的成功，打消了消费者对国产婴配粉产品质量的担忧。

但硬币的另一面是，逐渐涌进来的国产婴配粉企业，正将高端婴配粉赛道从蓝海变为红海。内资婴配粉品牌中一家独大的局面也被彻底扭转。

飞鹤最近两年的经营数据，佐证了高端、超高端婴配粉市场的竞争在迅速加剧。体现在数据上，2021年飞鹤的毛利率为70.3%，同比下降2.2个百分点，是过去6年来的首次下滑。同时，2021年飞鹤的销售费率占比提升至29.5%，同比提升1.2个百分点。

与此同时，增收不增利的情况也出现在飞鹤身上。2021年，飞鹤的实现营收227亿元，同比增长22.5%，归母净利润为68亿元，同比反而降低7.61%。

从这个角度说，在整个高端婴配粉赛道玩家越来越多的背景下，市场已经由蓝海开始逐渐变红。

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国产婴配粉赛道进入“白银时代”

如果说，国产高端婴配粉行业竞争加剧，主要冲击了业务集中于销售高端婴配粉的企业。那么，当下新生人口断崖式下跌，则打乱了整个婴配粉行业的增长逻辑

据国家统计局数据显示，2020年中国新生儿出生率首次跌破1%，全年新生儿人口数量只有1200万。2021年中国新生儿出生率更是降至0.752%，全年新生儿数量进一步下降至1062万人。

站在供需端的角度来看，新生儿的下降，势必会影响到婴幼儿奶粉的需求，这将极大限制婴配粉行业的成长性。

弗若斯特沙利文的报告也证实了这一点。报告显示，中国婴配粉市场零售量从2019年开始下降，预计到2025年将下降到76.49万吨，2020年到2025年零售量的年复合增长率为-4.1%。也就是说，未来几年整个婴配粉行业的市场销售量会出现收缩。

但幸运的是，根据多家券商预测，随着消费升级以及通胀，婴配粉产品价格依然会保持稳健提升，基本可以对冲掉销量下滑的对规模的影响。

那么一个值得思考的问题是，未来几年婴配粉失去成长性以后，会给行业内的婴配粉企业会带来怎样的影响呢？

读懂君的观点是，外资婴配粉企业受到冲击最大，国产婴配粉企业则受到冲击相对较小。原因是国产婴配粉的核心市场主要集中在生育率较高的三四线城市和乡镇农村地区，相比较于核心市场集中在一二线市场的进口奶粉，受新生儿人口下降的影响相对要小。

从国海证券数据看，2017年国内0-3岁的婴幼儿中，450万位于一线城市，540万位于二线城市，3800万位于三四线城市和乡镇农村市场。依此数据计算，0-3岁婴幼儿中一二线城市占比只有20.67%，其余均在三四线及以下城市。

而根据国家统计局数据，2017年一线城市常住人口7291万人，新一线城市常住人口15999万人，二线城市常住人口18655万人。一二线城市常住人口合计为41956万人，占2017年中国总人口约为30.18%。由此可见，三四线城市和乡镇农村地区人口的生育率要远高于一二线城市。

除了新生儿人口数量，三四线城市消费能力的提升，进一步弱化了国产婴配粉企业受到的冲击。

第一财经周刊的研究数据显示，三四线与二线城市的家庭月收入差距在缩小，且三四线城市消费者多是本地人，不用受高房价的压抑，意味着消费能力会有很大释放空间。侧面反映出三四线城市消费者对婴幼儿奶粉的消费结构也有望持续上行。所以，最终国产婴配粉企业大概率还可以继续保持增长，只不过增速会放缓。

但对于飞鹤这种剑走偏锋，靠着聚焦一二线城市，发力超高端市场的国产婴配粉企业，冲击就会更大一些。毕竟，一二线城市婴配粉市场受新生儿数量下滑影响最大。

一个最直接的表现便是飞鹤的市占率开始放缓。截至2021年末，飞鹤市场占有率高达18.6%，同比提升1.4个百分点，而2020年占有率则同比提升5.5个百分点。

站在当下来看，国内婴配粉赛道有点类似房地产所处的赛道，地产开发总量见顶，但价格还有提升空间。当下国产婴配粉行业亦是如此，整体销售额增速会下滑，但依然保持增长是大概率。

以史为镜，2014年，万科董事长郁亮在行业如日中天时，喊出地产已经从“黄金时代”进入“白银时代”，被不少人质疑。但在经历地产暴雷潮以后，时间证明了万科是对的。也一定程度说明了，在行业变得更糟糕时，苦练基本功或许才是唯一的出路。

对于婴配粉而言，亦是如此。在“白银时代”以后，企业不费吹灰之力获得高增长的时代已经过去，接下来如何做出更好的产品，帮助企业更好地活下去，才是每个国产婴配粉企业面临的课题。

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