【场景实验室】趋势场景报告02：新年味 | LAUNCH首发×京东超市

互推小编 2023-04-30

2022年「新物种爆炸·吴声商业方法发布」首度发布「场景品牌」的8个方法与5大预测，并提出「品牌高度确定性时代」正在来临，当供给逐渐趋于饱和，对于品牌的要求早已不止于「新」，而是始终能够「创造新场景」，产品驱动增长越来越表现为「场景驱动增长」。

围绕场景品牌和具体趋势预测，场景实验室研究品牌「LAUNCH首发」将与行业伙伴发起联合研究、观念共建，推出「趋势场景报告」特别策划。第二期《趋势场景报告02：新年味》与京东超市联合发布。

何为「新年味」

如果说「过年」是每个中国人最深的情感记忆，那么「年味」就是激活这份记忆的密码。疫情三年改变了传统的年俗庆贺方式，线上与线下共生的「仪式感」愈演愈烈。2023年回家过年的重启，又让疫后的年味更具欢聚的真实感、熟悉的亲密感和倍增的温度感。「新年味」的议题正是在此背景下提出。

「新年味」既可以理解为狭义上的感受、氛围，也可以理解为广义上的文化、观念，其根本在于数字化基础设施打破时间与空间的界限，赋予「年味」更多表现形式。「新年味」是供应链效率让年夜饭汇集味觉的「天涯咫尺」，是线上线下融合的仪式感所表达的当代新年俗，是文化IP赋予年货年礼新的态度与意义。

对生活方式变化的见微知著，往往从离日常最近的「食」开始。LAUNCH首发与京东超市持续展开的联合研究也以此为视角。「趋势场景报告01：新三餐」探讨的是，生活方式细分带来的三餐形态泛化，轻食主食化、无糖主义、预制一日三餐、食材至上、区域饮食文化五大趋势，展开和而不同的三餐新观念。2023新年将至，从食在日常的「新三餐」，到食在春节的「新年味」，研究视角更加深入具体场景，更加共情当下情境。

基于京东超市新品IP「美胃情报局」聚合的场景创新型新品案例，结合广泛行业调研、京东平台数据，LAUNCH首发联合京东超市，正式发布「趋势场景报告02：新年味」，聚焦食品生鲜领域消费新趋势，提出6个趋势场景洞察，展开年味观念的新旧交锋。

01「轻量感 × OVERSIZE」零食

一边是健康、低热量零食的轻量感，一边是巨型大包装带来OVERSIZE的快乐，新年的欢聚氛围，健康和快乐缺一不可。

近两年大包装零食备受追捧，除多样零食的一次性满足，还在于极具喜感的大包装自带的社交属性，这些特点在新年场景中被无限放大。与此同时，无论日常选购，还是节庆礼品，配料简单、成分健康、口味创新的轻量感零食，成为人们的首选。第一财经商业数据中心发布《2022健康休闲零食白皮书》显示，2022年健康相关零食销售额增速达23%。低糖、低脂、低卡，以及关照身体的功能性食品，都成为表达心意不可缺少的一部分。与此同时，喜庆的超大包装之中，是超量、丰富的独立小包装，便于分享、品类丰富，更加适配亲朋好友齐聚一堂的春节场景。「轻量感 × OVERSIZE」，新年味的欢聚提案，「一袋满足」多样需求。

不仅如此，从日常零食到坚果、乳品、糖果、巧克力等经典年货，以及即溶咖啡、新式茶饮、健康卤味等年货新流行，「轻量感 × OVERSIZE」零食更加全品类化。例如京东年货节期间，隅田川推出的大包装咖啡年礼「0糖0脂小红条咖啡液」，小罐茶的「设计感小罐」莫兰迪彩罐圆满礼盒，无穷×王者荣耀「功夫厨神」肉类零食联名礼盒，都是独具特色的新年味代表。对应整体品类增长数据来看，京东超市咖啡液类目2022年Q4新品上新同比增长82%，销售同比提升103%。茗茶品类也是年货节潜力新品，小罐茶莫兰迪彩罐24罐组合茶礼盒上新30天内预计销售突破百万。

「轻量感 × OVERSIZE」零食所兼容的「无负担×满足感」「轻松×欢聚」「便捷性 ×仪式感」等诸多要素，让新年味更具新鲜观念。

02 潮酷年礼

与其更好，不如不同。潮酷年礼，是新世代兴趣与观念的独特表达。

年礼作为当下越来越稀缺的社交仪式感，正从被「货」定义转变为被「人」定义。礼品背后的内容意涵、观念承载、兴趣匹配，决定今天一份年礼应有的态度。物质上的丰沛使「礼轻情意重」成为年轻人的新现实，即便牛奶、巧克力、甜点、坚果、果干等传统馈赠礼品，人们都不约而同选择从标准化到态度鲜明的差异化。潮酷年礼，不仅承载情感，更诉求个性。

国潮生肖、圈层文化是新的「风格态度」，IP联名、平台限定是新的「稀缺属性」，融合内容与形式，潮酷年礼让节日情谊重新共鸣。「蒙牛×环球影城」新年限定联名礼盒，选择城内很火的中国符号「功夫熊猫」；「良品铺子×敦煌研究院」鲜采坚果联名礼盒，三兔纹、九色鹿带来中国传统文化中的新年祝福；「榴芒一刻×小王子」巧克力联名礼盒，著名童话IP《小王子》里的玫瑰、狐狸、星辰、落日，在新年讲述永恒的爱的童话。

年味中汇聚越来越细分、多元、丰富的青年文化。共同的热爱、小众的兴趣、圈层的暗号，表现为酷、有趣、不一样的年礼，传达心意、彰显态度、联结热爱。

03 健康年基本款

新年味以健康为底色，营养细分的厨房基本款，定义另类丰盛的健康年。

后疫情时代，健康成为生活的重要命题。健康饮食观念也贯彻到一年中最重要的春节，丰盛的节日餐桌，在人们对每个环节的健康选择下，表达着年味的全新主张。

当健康年遇见「基本款」，意味着健康饮食的新观念正在深入日常。健康不意味着选择有限，或是「不好吃」，而是随着人们更科学地理解成分、营养、搭配，以及技术驱动的锁鲜能力、烹饪方式、营养要素开发，健康拥有更多样美味方案，也提供更丰富品质选项。尤其米、面、粮、油、调味品这些不可或缺的厨房基本款，既是健康饮食的基础，也是别样风味的保障。

例如金龙鱼稻谷鲜生稻花香2号鲜米，从吃大米进化到吃「鲜米」，24小时现碾、48小时鲜送，以销定产，最大程度保留大米的香气与营养物质，开启了吃鲜米的新体验；例如好人家鲜番茄汤料，鲜番茄含量大于等于50%，从汤料的口感进化到配料的诚意。二者都成为京东年货节潜力新品，金龙鱼鲜米销量12月环比11月增长76%，好人家鲜番茄汤料环比增长26倍。

技术锁鲜的大米，精准营养的杂粮米；油的品类多样、参数细分，橄榄油、核桃油、椰子油、牛油果油、亚麻籽油，不同油匹配不同烹饪方式；0添加、轻盐、0脂、无糖，调味品回归成分「透明」。追求健康的基本款，籍由每个人的生活创意，搭配出个性和精致的新年味。

04 极致源头尝鲜

数字化供应链重塑时间刻度和距离局限，定义对「鲜」的极致要求。

一年中最重要的日子，隐含「犒劳」的意味，新年是品质消费的极致体现。对价格的敏感让位给「尝鲜」的心情，追求生活品质的人们变身专业买手，智利车厘子、泰国黑虎虾、熟冻帝王蟹、波士顿龙虾、澳洲和牛，非常规的时令生鲜纷纷端上新年餐桌。

新年味，更是一场「天涯共此时」的味觉旅行。全球源头食材「即时尝鲜」，此时此刻的无远弗届才是数字生活的惊喜体验。传统的生鲜冻品不再能满足年货的采买需求，空运海运齐上阵，中国年汇集八方食材，全球化的数字供应链不停歇，产地直采、即时配送带来足不出户的生鲜即时、极致享受，让远方成为触手可及的附近。

「车厘子自由」还曾是人们热议的话题，现在智利原箱进口的车厘子在京东实现「一键尝鲜」。作为京东年货节最受欢迎的水果，仅12月车厘子类目销售占比就达到水果总类目的40%。京鲜生智利原箱进口车厘JJ级5kg礼盒装，年货节开门红在线预约人数超10万。增速堪比车厘子的，还有黄鱼。黄鱼类目成为京东2022年Q4增速最快的鱼类新品，鲜京采宁德大黄鱼单品上架当月即突破40万销售额。

「鲜」的参数不断被技术解决方案刷新，「鲜」的内涵也持续被品质生活观念升级。需求侧与供给侧深度共振，源头食材的尝鲜之旅，让年味更加向极致去。

05 氛围感食材

地标年货所代表的「中国」味道，不仅是品质的天然信任，也是年味的氛围担当。

食材的准备，是「年」的开始。优质平价、短链新鲜的地标食材，在提供「食」的价值之外，更在营造最直接的新年氛围感。去中心化的在地商家网络，深入原产地的特色食材，电商平台的精准选品，社会化的配送效率，让食材的可选择范围无限扩大，也让线上年货节有着别样的火热气氛。数智化基础设施之上，进一步实现的成本降低、效率提升、体验升级，让「年」的氛围感与仪式感，兼顾年货采购的品价比。

理解食材的源头与文化，让年味不仅是味觉更是氛围。江浙沪地区传统年货金华火腿，东北地区冬日进补必备大连海参，经典粤菜里的各色熟食腊味，点缀着全国各地的新年餐桌。京东年货节期间，名门匠师金华火腿礼盒成为热门年味，销售额12月环比11月增长超700%；官栈5S鲜炖海参，带来「大连辽参+创新鲜炖技术+全程冷链配送」的全新即食方案，而官栈即食海参产品12月GMV则实现整体环比增长2229%。

原产地食材是文化自信的「国货崛起」，经过「家」的烹饪，家人的分享，年货化身为年味，成为每个家庭独一无二的春节氛围与记忆锚点。

06「土」味流行

年味的象征始终是家乡味，「土」味是文化共情，也是社交流行。

作为最重要的传统节日，「新年味」充盈着关于家乡的味觉记忆。面向当下，食物的区域性既在突显，也在消退。突显于隐秘的家乡味，一边在产地买手、原产地供应链、配送效率的加持下，即便不回家也触手可及；一边在回家过年的热情驱动下，「土味」在社交网络被分享、讨论与再创。家乡味不再是地域专属，而成为超越区域性的文化共情。地方特色从地域向全国流动，从年货大集向电商平台迁徙。

新年餐桌，成为区域美食的集大成。东北山货、西北面点、粤式点心、淮扬料理，苏北土鸡蛋、贵州黄糕粑、徽州麻酥糖……无论熟悉的家乡味，好吃的「他乡味」，还是成为社交流行的网红土产，打破地域边界被更多人体验，也在线下亲朋欢聚、线上社交分享中，参与年味的文化共情。

积极拥抱变化的「老字号」，成为备受欢迎的年货。过去一年「新中式点心」受到年轻消费者追捧，创造性地平衡传统与流行的老字号们，不断打造新中式的「风格回潮」，春节更是成为创新的最佳实验场，经典延续、上新测试、国潮设计，老味道焕发蓬勃新意。譬如元朗，作为专注烘焙35年的广东著名老字号，2022年在京东累计销售增长30%，12月以来同比增长达108%。

所谓「土味」，并未过时。家乡记忆、地区风貌、民俗文化，在与新消费精神的深刻碰撞中，成为更具温度感与共情力的流行符号。

结语

本次「趋势场景报告」由LAUNCH首发与京东超市于「京东年货节」期间特别推出。京东超市新品IP「美胃情报局」作为重要的研究共建阵地，不仅筛选趋势新品、洞察趋势信号，成为研究的信息源。「美胃情报局」还将以场景研究驱动，通过场景化营销方案、精准流量扶持，成为孵化新品的聚集地。具体举措包括，通过线下选品会的方式，在每月百万款新品中，重点发掘新锐、下沉、KA品牌的创新产品，以新品战略承接趋势场景，与新观念品牌持续共研「场景定义的新爆品」。

“场景实验室官方账号，吴声与研究团队带来场景、新物种的最新研究成果。场景实验室是一家以场景方法为特色的品牌战略服务机构，提供场景研究、品牌策略、议题设计、势能传播等创新咨询服务。”

研究撰文 - 孙园

编校 - 王琪瑞

设计-魏秀娟

监制 - 孟幻

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