习酒离开茅台！我发现了它的三个秘密

得渠道者，得市场。

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白酒经销商，难捱

代理国台两年多之后，陈明（化名）选择了退出。

他是带着委屈、愤怒和无奈退出的。2021年3月份，他曾给国台一次性打款200万，但货物直到下半年才配齐，且厂家只发货国台国标酒，卖得好的国台15和国台龙酒都不能买。

更严重的是，到了下半年，形势陡然变化——

下半年国标酒价格倒挂，进货价为349元，后来跌到了280元。

400万的货全都压在了陈明的仓库里，国台表示只以280元的价格回收，这对陈明来说是巨额亏损。

陈明的遭遇不是个例，国台和经销商们的矛盾已经摆到了台面上。

2022一开年，就有近30家经销商要跟国台酒业撕破脸面对簿公堂。

在搜狐财经的报道中，让国台酒经销商愤怒的原因至少有以下几点——

1、合同期内，经销商按约打款，厂方延迟发货造成经济损失；

2、国台单方面变更了配额计划，只向经销商们发倒挂的国标酒；

3、变相要求经销商购买集团其他产品；

4、经销商返利迟迟不到账……

号称“茅台镇第二大酒厂”的国台，过去几年经历了一场“大跃进”，它的营收规模从5.73亿元到100亿——

只用了5年。

放眼整个中国白酒界，这已经是火箭速度。而这种超级速度背后，离不开国台的经销商。

国台酒业此前提交的招股书显示，2017-2019年期末，公司签约经销商数量从318家暴增到799家，其中持股经销商巅峰时期总计104家。

2018年，仅这104家持股经销商对国台酒业的营收贡献就高达6.92亿元，占总营收比重的59%。

这两年，嚷嚷着要上市的国台，吸引了经销商们大量囤酒，就等着酒价飞升大赚一笔。但谁也没有料到，2021年6月，国台酒业的IPO戛然而止。

美梦破碎，经销商们的心沉到了谷底，仓库里囤的酒，也在快速贬值。

由于价格的严重倒挂，有国台经销商手中的库存已经浮亏了近20万，和陈明一样的受伤者，还有很多。

放大视野来看，国台经销商的遭遇，正是当下白酒经销商群体的缩影。

疫情之下，随着消费场景缺失、渠道端遇冷，很多酒商面临动销难、库存积压、销量业绩下滑、利润低等难题。社交平台上，一个在六线小城经营白酒超过十年的经销商说，自己心中的焦虑已经无处安放，他的焦虑主要来自以下几点——

1、新冠疫情反复，绝大部分人收入严重缩水，白酒生意大受影响；

2、白酒厂家为了保销售额不断提价，导致销量越发下降，原本艰难的白酒市场变得更加残酷；

3、当地颁布了禁酒令，周一至周五工作日，公职人员早、中、晚一律不准饮酒，白酒消费的主力军工作日不喝酒，当地白酒市场进入严冬。

尽管已近盛夏，但对白酒经销商来说，寒冬似乎还没远去。

2

习酒的秘密

正当经销商焦头烂额的时候，白酒界传来了一个大消息。

7月12日下午，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司发了一个公告，拟将所持贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司82%股权无偿划转贵州省国有资产监督管理委员会持有，由省国资委履行出资人职责。

茅台集团对习酒的兼并可以追溯到1998年，如今这份公告意味着——

历经24年后，习酒将正式走向独立。

回眸历史，习酒从一个濒临破产的地方酒厂，逐渐壮大为今天的百亿级白酒品牌，位列中国白酒的top10。

早在2018年10月，纪念加入茅台集团20周年庆典上，习酒方面曾公开对外表示，加入茅台集团20年以来，公司累计实现销售额250.99亿，实现利润32.70亿——

分别增长了61倍和169倍。

在接下来的几年，习酒的销售规模更是像坐上了火箭——

2019年80亿，2020年103亿，2021年156亿，2022年半年破百亿。

算下来，在过去的24年间，习酒累计实现了近700亿元的销售。如今的习酒，是茅台集团旗下除贵州茅台外，第二家营收超百亿的全资子公司，也是第二大酱香白酒企业。

关于习酒单飞，外界最大的一个猜测是：为单独上市作铺垫。

事实上，习酒早就在谋划着上市。2012年，时任茅台董事长袁仁国就曾明确提出2013年2月，习酒将在香港登陆H股。2014年，茅台又提到2014年底前争取习酒公司上市。来到2019年，习酒上市计划再次被提及。

遗憾的是，这些计划一个都没有实现。很重要的一个点在于，根据证监会相关规定，同一集团不能上市两个品牌。

而如今习酒独立的操作，无疑为习酒上市扫清了同业竞争的障碍。

写到这里，很多人也许会有一个疑问：大部分白酒经销商都苦不堪言的这几年，习酒为什么反而一路高歌？

带着这个问题，我仔细研究了习酒的发展历程，发现了习酒的三个“秘密”。

第一，茅台光环。

酱香白酒能风靡中国，茅台功不可没。股价、酒价的节节攀升，加上长期维持在91%以上的变态级毛利率，茅台不仅稳坐“A股之王”的宝座，更在消费者心中种下了“酒王”的印象。

一酒难求，万人空巷，跨界搞个冰淇淋都一大堆人追着买，茅台的品牌影响力，不言而喻。

也正因此，常年隶属茅台集团的习酒，天生带有品牌光环，更容易得到消费者认可。

第二，定位巧妙。

酒行业观察家“中国酒讯”曾分析过，习酒的产品主打的是次高端。次高端指的是窖藏系列，以窖藏1988为主体，售价在800元以上。

这个价格区域，刚好在茅台的飞天系列（定价1499元）之下，充分瞄准了日常商务应酬市场。看着这个势头，习酒高管曾提出2022年目标——

高端产品销售占比超过70%。

▲图源习酒官网

第三，渠道给力。

数据显示,2021年习酒的全国经销商数量超过2000家,销售网点数量超过17万个，营业收入省外市场占比超过80%。能让经销商赚到钱，舍得让利，人家才愿意给你卖酒。

总结一下，品牌、定位、渠道，就是习酒的三大法宝。

3

渠道的力量

这是一股经常被忽视的力量。

在过往的商业分析文章里，我多次强调过渠道的意义。

电子烟的“熄火”是一个近在眼前的例子。

在销售渠道上，相比于传统的烟草，电子烟更加注重线上渠道的开发和运营。前两年电子烟重燃热火的时候，淘宝等电商平台随处可见五颜六色电子烟的身影。

根据统计，2016年中国电子烟市场规模在32亿人民币左右，其中就有18亿来自线上。

但当监管的大刀降临，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布“敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架”的时候，电子烟的主要渠道被一把掐断了。

结果显而易见，电子烟品牌一片哀嚎，行业头部上市公司股价跌成了狗，至今还没缓过来。

更经典的例子则是农夫山泉。

招股书显示，早在2019年12月31日，农夫山泉就通过4290名经销商覆盖了全国237万个以上的终端零售网点，通过经销商分销获得的收入超过了94%。以至于在网络上，时常有网友感叹——

哪怕在偏远乡村和农村，也都能够看到农夫山泉的“中国红”。

而且，通过一级经销商+直营模式，农夫山泉能够让利更多给一级经销商。通过这种利益深度绑定的方式，农夫山泉把经销商牢牢地握在手里。而把控渠道带来的巨大威力和现金流，参考曾经的格力就知道了。

在白酒行业，渠道的重要性更为明显。要知道，白酒是一个极度依赖线下渠道的商品，经销商们有没有动力跟随一个酒企发展，决定一个企业的生死存亡。茅台之所以能做这么成功，和那些一条心的经销商密不可分。

这样的例子还有很多，通过与上万家经销商合作，洋河在短短十年间，业绩增长二三十倍。开头讲到的国台，同样是得益于庞大经销商群体的支持。

遗憾的是，懂得珍惜的酒企不多。国台上市失败价格倒挂，经销商守着一大堆库存亏到心痛；在深度分销下，洋河经销商的功能被弱化成配送商，库存积压、渠道窜货、利润变薄等问题越发严重。

习酒同样面临这个危机，此前的一篇报道显示，毕节市最大的习酒经销商，在今年3月因现金流紧张无法支付贵州习酒货款，后来通过贵州银行的“习酒经销集群项目”授信480万元，并赶在公司支付货款的最后期限前发放了350万元纯信用贷款。

业内人士认为，经销商存在现金流紧张，主要是习酒产品动销不畅所致。自己的经销商搞到这个地步，值得习酒警惕和反思。

得渠道者，得天下——伤害了渠道，伤害了经销商，结果只能是大家都赚不到钱。

从这个角度来说，习酒要真正“独立”，还有很长的路要走。

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