习酒，走出围城

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

习酒有多“热”？

上个月，习酒公司对外招聘，计划名额220人，其中200人为本科生，20人为博士、硕士。结果，实际报名9827人，录用率接近45:1。

招聘热间接反映出习酒的行业热、市场热。

2019年，习酒实现销售收入79.8亿，按照既有节奏，将在2020年进入“百亿俱乐部”。面对短期内的市场不确定性，习酒表现得更加积极主动，定位于“中国高端酱香”的君品习酒，将全面导入市场。

行业地位的跃迁，产品定位的突破，实则是习酒的根本性质变。

习酒所散发的热度，习酒身上所聚焦的关注，皆因当下的习酒，即将完成一次自内而外的升华蜕变——升华过程中爆发式的能量释放，是白酒行业的一般性规律。

这个过程，茅台经历过，五粮液经历过，百亿俱乐部中的行业龙头，都曾由此而来。只不过，习酒为此经历的曲折与考验，或许更多一些。

5月30日，酒业首档全景人物访谈节目《老秦会客厅》第四季第一期开播。首期讲述《“百亿习酒”背后的钟方达》，其中钟方达回顾了习酒这些年的发展历程。

习酒的地位

1990年，《围城》上映，这部仅有十集的电视剧，高度还原了原著，成为中国电视剧发展史上难以逾越的一座高峰，至今在豆瓣上的评分仍高达9.2分。

陈道明在这部电视剧中出演主人公方鸿渐，这个“不讨厌，可是全无用处”的角色，被他演绎得入木三分，甚至因此与钱钟书先生结成了忘年交。

彼时的陈道明，可能不会想到，若干年后，他会与数千公里之外的习酒，发生一段不解之缘。

上世纪90年代，习酒一度走到了行业前排。

1991年，习水酒厂被认定为国家二级企业，在厂内二期技改完成后，形成了浓香1万吨、酱香5000吨的产能规模，习酒、习水大曲等均是全国性产品，年销售额超过2亿，在白酒行业排名接近前十位。

▲上世纪90年代的习酒厂区▲

但此后，国内开始宏观调控，对于经济政策开始做出调整，银根开始收缩，白酒消费急剧下降，习酒原先的发展规划与储备，顷刻间变成沉重的包袱，企业陷入严重的经济困境。

在低谷期，习酒厂总资产5.8亿元，负债却高达4亿元，账内没有流动资金，所有银行都拒绝给予贷款。

1998年8月31日，茅台集团与习酒在贵阳云岩宾馆签约，2个月后，中国贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司成立揭牌仪式在习酒厂举行。

次年，习酒以500.44万元的利润表现，扭转了连续6年亏损的局面，但这一业绩表现，已被行业远远抛下，习酒当时的站位，是落后且被动的。

进入新世纪，白酒行业迎来黄金发展期，习酒同样保持了良好的增长节奏，至2012年的调整期到来前，习酒营收达到了30.03亿元的历史高峰。

从当年横向对比看，古井贡酒2012年实现营收42亿，湖北的白云边、江西的四特都达到40亿元量级，鲁酒、豫酒板块的领头羊，则有20亿以上的业绩表现。站上30亿销售体量的习酒，其行业位置相当于省酒品牌的“中等生”。

而今，时隔八年，习酒距离白酒第一军团仅剩“临门一脚”——在他的前面，是茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡、郎酒、剑南春等百亿体量以上的传统名酒，以及凭借大众化路线席卷全国的牛栏山。

在白酒品牌的顶层，在酒类市场的中心，习酒已经拥有了属于自己的位置——这是他之前所未曾触及的地位。

习酒的道路

从濒危时跌入低谷，再到跻身行业一流、跃然而出、自成一派，习酒到达这个位置，走过了怎样的道路？

其一，是筑强酱香

习酒早年间的市场业绩与行业名望，很大程度上是靠品质打出来的。

1971年，“习水大曲”诞生，这款浓香型产品在贵州省内的白酒评比中表现十分突出，品评得分仅稍逊于茅台酒和董酒，而这两个品牌，均是产自贵州的全国名酒。

毗邻赤水河，得天独厚的优越条件，令习酒没有忽视酱酒生产。1983年，一款名为“习酒”的酱香型产品面市，随后在省内品评中位列酱酒第二，紧随茅台。

筑强酱香，习酒着力强化在酱酒市场的竞争力和影响力。这一重大战略的背景，得益于茅台的领先，带来酱酒市场持续升温，且结构性优势十分显著。在这种情况下，习酒先天所具有的酱酒优秀基因，开始显现爆发出来。

一个标志性的事件，是习酒在2010年底推出高端酱酒新品“窖藏1988”。而曾被茅台特许使用“茅台”二字的浓香型产品也被砍掉，尽管该产品当年的销售额已达7000万元，这一取舍调整，其内涵意义不言而喻。

十年来，习酒的酱香实力不断增强，在总体产量中占比已高达96%，随着投资总额高达84.6亿元的1.9万吨酱酒项目完成，习酒的酱酒总产能即将达到4万吨。这是一个让习酒稳居酱酒头部的数字，将为之赢得酱酒竞赛中的长期性、核心性优势。

其二，拉升品牌

白酒行业的头部之争，在很大程度上是品牌之争。

十年前，在高端白酒品牌序列中，习酒算不上突出，销售主要源自中低端产品。

窖藏系列的推出，不仅是习酒产品结构的一次关键提升，也是其拉升整体品牌形象的强力举措。

事实上，在白酒市场调整阶段，习酒窖藏系列比肩一线名酒的价格定位，曾引发一些争议。有经销商和业内分析人士认为，习酒的高端战略，有急于求成、拔苗助长之嫌。

但习酒的高端品牌战略一直没有动摇，并围绕窖藏系列进行持续的品牌“加法”，比如与著名表演艺术家陈道明合作，提升品牌形象，比如线下密集的品鉴推广，对经销商和核心消费者进行价值输出。

随着时间推移，这些举措的真正影响逐渐显现出来。

至2019年，习酒窖藏系列实现营收超过40亿，已成为酱酒市场不容忽视的一支超级大单品，其销售同比增长高达55.64%，在习酒整体销售额中占比53.10%。

高端产品的高增长，说明市场已认同了习酒的高端属性，高端产品在整个销售中的高占比，则表明习酒已具备了强大的高端竞争力。

但这也只是习酒品牌上升的一个中间阶段。在去年，习酒取消了11款低端产品条码，提升了产品开发基酒价格。尤为引人关注的是，在窖藏系列的基础上，“君品习酒”面市，定价超过千元。

在高端需求和酱酒市场进一步升级，白酒消费加快向优秀产区、头部品牌集中的叠加影响下，“君品习酒”会否成为又一个产品、品牌的双赢之举，业界对此广为关注和期待。

有品牌，方有地位，品牌强，市场则强。习酒十年来所坚守的品牌提升路径，对于其跃升发展至关重要。正如习酒公司党委书记、董事长钟方达所言，未来的习酒不是靠量取胜，必须坚持走中高端路线，实现高质量发展，“习酒的生产方式和品牌，决定了它是一个做中高端酒的企业。”

其三，是扩张布局

在品牌力的保障下，白酒头部之争，也是覆盖各个区域市场的割据战。

习酒曾经拥有全国化的市场网络，但到世纪之交前，在大部分区域市场上，都已难觅习酒身影，即便在贵州省内，习酒一度也处境艰难。

可以说，在白酒品牌的扩张之战中，习酒是从一个很低的位置入局，长期扮演着追赶者的角色。

到2019年，习酒在贵州省外销售收入超过50亿元，同比增长76.43%，占当年销售总量的65.38%。这个省外销售比例，足以证明习酒全国化战略的成功，其逐渐由一个区域性品牌，成长为一个全国性品牌。

这种转变，是习酒用大量的市场工作累积所换来的。

从2016年开始，习酒在全国范围内开展“我是品酒师·醉爱酱香酒”等品鉴体验活动。仅2018年，习酒各地品鉴会就覆盖人次近20万。同样是这一年，超过12000名核心消费者被邀请到习酒公司“回厂游”，平均每月人数超过1000人。

习酒扩张布局的决心，从其近三年来经销商大会的举办地，亦可见一斑。

2017年12月，习酒年度经销商大会在海南海口举行，近千名经销商参会，直接辐射其重要的省外市场广东；

2018年岁末，习酒年度经销商大会在河南郑州举行，参会总人数超过1200人，其中聚集了中原市场的优质商业资源；

2019年12月30日，习酒经销商大会移师山东济南，参会人数超过1300人。

在公司异地举办如此规模的大型活动，增加的成本和困难不言而喻。但从扩张布局的角度看，这又是极具“性价比”的选择。

在2019年度经销商大会上，习酒提出，持续推进“133+”的全国市场布局，加快实现“贵州模式”的复制，精耕广东、河南、济南等三个核心战略样板市场，深度开发江苏、福建和浙江等三个重点市场，培育省外其他潜力市场。

筑强酱香，拉升品牌，扩张布局，习酒针对产品、品牌、市场三个核心发展维度，选择了自己的道路。

特别是近十年来，习酒稳健前行，即便面对行业形势的起伏变化，也总是表现出高明的驾驭把控能力，终于到达了一个具有广阔未来空间和视野的有利位置。

习酒的性格

做优产品与品牌，扩展更大的市场格局，对大多数企业，这都是理想的发展道路。但为什么习酒走得更好？

性格决定命运，这句话对企业发展同样适用。

在大多数时候，习酒在白酒市场都不是热度最高的那个品牌，甚至很少给人留下印象深刻的话题。甚至当习酒与陈道明达成合作的时候，很多人评价二者“性格”相契、平和内敛，而非张扬外向。

或许正是这种性格，让他们都在各自的领域内，有了独一无二的造诣与成就。

走进习酒厂里的办公楼，总让人还有点穿越感，这座建筑外形简陋、设备古旧，甚至连电梯都没有。但就是这样一栋楼，却让人蓦然有所悟：在平静表面下，习酒有着极深的内涵沉淀，“静水流深”的品性特质，令习酒前行不止。

也正是基于这种特质，习酒还有张“公益”名片。多年来，习酒坚持回报社会——2008年汶川地震，习酒累计捐款100万人民币；2010年云南、贵州旱灾，习酒分别向云贵两省受灾地区捐资100万元；2013年雅安地震，习酒捐款300万元；今年疫情期间，习酒捐款2000万元，并发起“亿元习酒敬爱心”活动……

2006年，习酒设立的“习酒·我的大学”逐梦奖学金。15年间，“习酒·我的大学”足迹遍布全国25个省份，习酒方面为此捐资累计亿元，帮助近20000名学子完成大学梦，时至今日，“习酒·我的大学”已成为行业内公认的金牌公益项目。

如果把习酒的性格，具象到一个人身上，除了陈道明之外，钟方达应该是极为贴切的。透过眼镜背后随和的笑容，钟方达总给人一种“文人”印象。

这或许与他早年间的经历有关。

1985年，钟方达从习水县师范毕业，被当时的习水酒厂提前招录进厂，随后又送到天津轻工业学院学习酿造。作为当时的高学历人才，同时具有了专业知识积累，钟方达很快成为习酒厂的青年骨干。26岁那年，他便以“习酒厂厂长助理”的身份，频频出现在官方文件中。

钟方达也是一名“酒匠”，在生产技术岗位，他成为习酒公司的第一位国家级评酒委员、工程师，在他漫长的职业生涯中，主持设计了习酒各个年代的主线产品，并赢得极高的市场和行业赞誉，比如习酒·窖藏1988，便斩获了“2013年度中国白酒酒体设计奖”。

2011年12月1日正式实施的《酱香型白酒》国家标准（GB/T26760-2011），钟方达也是参与起草者之一。

很多人所不知道的是，钟方达当年也曾在市场一线工作过。1996年，习酒厂到了最困难的阶段，钟方达主动提出申请，要求从生产技术岗位调到市场一线，在苏州的一块区域市场上，钟方达一度做到了2000万元的年销售业绩。

像钟方达这样，先后历经文职、技术、销售等各战线的企业领导人，在白酒行业是极其少见的。这些经历沉淀下来，就成了一种独特的“性格”。

于是，习酒有时候会选择看起来慢一些、远一些的路径，不惜用更长的时间，去接近自己的目标，去实现更长远的影响与价值。

比如“君子之品”这一诉求，提出之初，并未产生很强的行业影响，远不如某些更直接、更“霸气”的品牌定义那么轰动。但恰恰是这个“温和”的诉求，经过长期的市场熏陶，使习酒品牌的“人格化”魅力越来越厚重。

放眼那些世界顶级品牌，无论来自烈酒、汽车或是服装、电子等各种截然不同的领域，“人格化”魅力都是一个很突出的共性。如果用十年、二十年或更长的眼光来看，习酒的“君子之品”，或许已经领先于白酒行业了。

这种舍近取远，以慢为快的性格，使习酒未来有了更多的可能性。

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习酒的未来

关于习酒的未来，是一个可能性大于确定性的话题。

比较确定的是，习酒将实现百亿销售规模；可能性则在于，百亿之后，习酒还能走多远。

尽管白酒市场在今年一季度受到了较大影响，但习酒方面表示，“在生产上失去的时间已经抢回来了”——预计到6月份，市场销售将恢复正常，能够完成“时间过半、任务过半”的既定规划，在今年实现百亿的目标仍很坚定。

百亿，已经在习酒的视野和触及范围之内，在此之后，习酒又将指向怎样的目标呢？

“能快则快”，就在今年的全国两会上，茅台集团党委书记、董事长高卫东表示，在确保全年目标任务“不降不减”的基础上，在保证质量和安全的前提下，要把全年任务完成得更多、更好一些。

而在稍早时候的茅台集团党委会上，高卫东则提出，要“大踏步前进”，“在千亿基础上继续做大做强，进一步在全国白酒行业巩固领军地位、扩大领军优势”。

从习酒来看，是具备这种持续长跑、持续加速能力的，无论4万吨酱酒的产能保障，还是不断累积增强的品牌势能与市场势能，都显示出习酒在百亿之后，仍有广阔的发展空间。

2020年，是茅台集团的“基础建设年”，而对于处在新站位的习酒，百亿或许就是一个基础，一个持续向上、继续跨越的有利基础。

比较确定的是，习酒的持续壮大，将使酱酒消费进一步升温扩容；可能性则在于，习酒能否给酱酒市场带来结构性、逻辑性的改变。

酱酒市场热度依然不减，但已表现出理性化、品牌化的明显趋势，白酒行业正在发生的强分化，体现在酱酒板块，就是习酒所处“位置”的品牌群体，迎来了市场放量期。

2019年，习酒实现营收79.8亿元。其中，以习酒·窖藏1988为代表的窖藏系列占比超过50%。

进入2020年，习酒在百亿基础上的持续放量，将改变酱酒市场结构，一方面是进一步提高酱酒消费的品牌度，一方面是与茅台酒形成市场战略纵深。以“君品习酒”千元以上的定位来看，这种互为犄角的布局，将形成更有利的竞争态势。

比较确定的是，君品习酒将成为高端白酒的一支强势新品，可能性则在于，它将给整个白酒市场带来怎样的冲击和影响。

相比于窖藏系列，君品习酒还处于市场培育期，从前期表现看，它具有扎实的品质与内涵，同时也具备独特的品格魅力，加之习酒对其报以极高的战略预期和支持，它的前景正被市场广为看好。

而在白酒品牌头部竞争加剧、升级的大环境下，这样一款定位千元以上的酱酒新品入局，其超级大单品的市场地位一旦形成，影响将是全方位的——酱酒的高端优势或将提升到一个新高度，由以往的单一品牌优势，转化为品类化、集群化优势，使酱酒的高端价值，由业内范围的“有限”认知，上升为市场共识和消费共识。

这也可能成为高端白酒新一轮价值竞争的分水岭，1000元价格带之战正式打响。一线产区、一线品牌、一线产品之间的价值多元化竞争将被推向市场，这对习酒是一种有利的局面，对白酒头部品牌们，同样是积极有利的变化。

历经几个周期，习酒不断走出“围城”，到达新的高度与位置。正如《围城》所要表达的思想，绝不止于“里面的人想出来，外面的人想进去”，而是思考“追求”之本身，在追求与希望的无止境中，认识自我的意义与价值。

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