营销关键词之「产品」

·作者 熊有竹
·原创 格行营销笔记

1.

产品与营销

从企业战略的视角，如果产品是1，那么营销就是0。如果产品不行。营销加再多的0，都没有多大的意义。

对于产品的理解，有两个极端。

一个极端是，有些经营者认为产品非常重要，过度的重视产品和技术，而忽略了顾客的真正需求。

另外一个极端是，有些经营者不重视产品质量及相关的服务，他们认为营销可以化腐朽为神奇，指望通过营销把一个二流甚至三流的产品，变得畅销。

这两个极端，都对产品和营销有着极大的误解。

2.

产品的定义

产品是市场上可以买到的、用来满足人们某种需求和欲望的东西，包括有形和无形的。

从顾客价值角度，产品有五个层次的含义。

这五个层次分别是：

第1个层次 核心利益层

指的是满足顾客基本需求和欲望的产品和服务。比如，一支铅笔的核心利益层就是写字，一台空调的核心利益就是能出冷风。

第2个层次 一般产品层

是指产品的基本外观，包括那些对于实现产品功能是绝对必要的属性。比如，一台台式电脑，虽然把CPU和主板内存这些连在一起，它也能运行，但一定要有机箱。

第3个层次 期望产品层

期望产品层是指顾客购买产品时，希望获得的一系列产品属性。比如，顾客购买一台代步汽车，但是消费者希望这台车省油，希望这台车安全。

第4个层次 延伸产品层

是指产品区别于竞争对手的属性、利益或与之相关的服务。比如，空调制造商生产的一台空调，它不但能把室内温度降低，它还能净化空气，净化空气就是延伸产品层。

第5个层次 潜在产品层

是指产品最终要经历的各种延伸和转变。也就是产品在功能、利益、属性上的发展方向和迭代趋势。比如，新能源汽车，续航越来越长，充电速度越来越快，电池越来越安全，智能化程度越来越好，这就是新能源汽车的潜在产品层。

理解产品在这5个层次的含义，这对于企业研发设计产品，确立市场定位，以及进行营销传播都有极大的帮助。

3.

产品差异化

差异化是企业竞争战略中非常重要的一种战略形式。为了在市场竞争中获胜，企业必须对产品实行差异化。

成功的差异化不但可以与竞争对手形成区隔，还能为顾客创作卓越的价值，从而提升产品的竞争力。

企业可以从以下几个角度进行差异化：

**核心功能 **

产品的核心功能是什么？在核心功能方面，企业是否可以做得比竞争对手更好？更符合顾客的使用场景。

产品的核心功能，是否跟上了消费者的需求；是否超越了顾客的需求，形成过度供给？

以理发店为例，对男性顾客而言，核心功能就是剪头发，但是有的理发店会增加很多的服务，比如说、洗头、按摩什么的。日本有一家理发店，设计了一个新商业模式，提出“快剪”理念，把传统理发店那些花里花哨的服务全部去掉，只保留剪头发这个核心功能。

特色

大多数的产品都会在基本功能之外，增加一些其他的特色功能。企业可以通过增加一些特色功能，来增加产品的顾客价值。比如理想汽车的L9，车上配了一个冷热两用的冰箱。

性能质量

一个产品的性能如何？是低、一般、高、还是超高？比如，比亚迪曾经搞了一个542战略（5代表百公里加速5秒以内，4代表全时电四驱，2代表百公里油耗2升以内）。

耐用性

在产品的耐用性上做文章。使产品更加耐用。这一点也是日系汽车曾经获得市场认可的策略之一。

可靠性

在产品的可靠性上做文章，使产品质量更加稳定可靠。比如，丰田汽车凭借可靠性，获得市场的认可。

形式

几乎所有的商品都以一定的形式存在。比如，产品的大小、形状、实体结构等。企业可以通过改变这些形式来实现差异化。比如，大众汽车的甲壳虫，把汽车往小里做，成为一代传奇。

风格

风格就是产品的外观，以及外观带给消费者的感觉。比如，小米的插线板、空气净化器，不但质量好，外观也令人耳目一新。

定制化

针对不同的客户需求，推出不同的产品。最高程度的定制化，一个客户一个产品，比如，房车就是这样，每台房车基本都是定制的，根据顾客的需求，安装相应的配置。

设计

设计是产品实现差异化的一个非常重要的方式。设计提供了功能和审美上的价值，通过设计可以改变消费者的对产品质量感知。比如，现在国产车的外观和内饰的设计，与十年前不可同日而语，现在已经远远超越合资汽车。

4.

产品与产品组合

为了满足不同细分市场客户群体的需求，很多公司都会有很多的产品组合和产品线。

产品组合，包括企业向市场提供的所有产品，包括各种品类和产品线。从产品角度， 以手机为例，产品组合包括手机、充电器、数据线、耳机等。从公司角度，以小米公司为例，产品组合包括手机、电视、空气净化器等。

产品组合具有一定宽度、长度、深度和一致性。

产品组合的宽度，是企业产品线的数量，比如小米公司有手机产品线、电视产品线、空气净化器等产品线。当然，不同的公司，划分产品线的维度，可能会有所区别。比如，小米公司可能还包括一个智能家居产品线，这个产品线里面，会有不同的产品类别。

产品组合的长度，是指企业产品组合内，所有产品的数量，也就是各产品线产品数量之和。

产品组合的深度，是指一个产品线中，每个产品类别里面有多少个可选的版本。比如，小米的手机有不同的版本、配置可以选择。

产品组合的一致性，是指各产品线在用途、生产要求、分销渠道等方面是否有密切的联系，如果有，则说明产品组合的一致性比较高。以雅马哈为例，这个公司生产钢琴等乐器、发动机等很多产品，其产品组合的一致性就不高。

了解产品的四个维度，为企业扩展业务提供了方向，企业可以结合实际情况，在四个维度上，做出产品决策。

5.

产品与产品线

产品线是公司销售的一些列相关的产品，企业会用不同的产品线，以满同一顾客群体不同需求，或者满足不同客户群体的需求。企业通过不同产品线的组合，实现利润最大化。

比如，超市里蔬菜的毛利率一般都不高，为了满足顾客的需求，必须提供蔬菜这个产品线，超市可以在其他毛利较高的产品上赚取利润。

为了获得市场增长和更多的利润，企业会延长产品线。

企业有两种延长产品线的方法：产品线扩展和产品线填充。

产品线扩展，又分为向下扩展，向上扩展和双向扩展。

向下扩展，是指把定位为中高端市场的产品线，延伸到低端产品线。

向下扩展的品牌策略，也有两种，一种是使用母品牌的名称，比如奔驰的A级轿车，宝马的1系轿车，都属于这种策略。另外一种是使用全新的子品牌。比如，英特尔曾推出低端处理器，对抗AMD在低端市场的攻击，低端处理器单独命名为赛扬。

向上扩展，是指把产品线延伸到中高端市场。很少企业会直接把母品牌扩展到高端，一般会采用独立品牌或者联盟品牌。采用独立品牌的，如丰田的雷克萨斯、日产的英菲尼迪；采用联盟品牌的，如华为的保时捷定制版手机。

双向扩展，是指同时把产品线延伸到低端市场或者高端市场。

产品线填充，是指在现有的产品线内增加更多的产品。这是曾经奇瑞汽车采用过的策略，也就是所谓的多生孩子好打架。这种策略很容易造成各种产品相互吞噬市场份额，造成自相残杀。

6.

产品包装与标签

产品的包装和标签，是企业产品战略的重要组成部分，独特的产品包装和标签，不但具有高辨识度，还能创造品牌联想。

基于以下几个原因，使得包装成了一个营销的工具。

原因一，吸引消费者注意力，描述产品的特点，为消费者提供购买决策所需要的信息。

原因二，有些消费者愿意为更加便利、更加好、更可靠的包装支付溢价。

原因三，包装有助于消费者分辨制造商和品牌。

原因四，包装能彰显企业和品牌形象。

标签可以直接贴在产品上面，也可能是包装的一部分。比如，有些水果上面，会有一个小标签，显示品牌名称或者产地。比如有些产品包装上，会一个一个小标签，显示绿色食品之类的。

标签就是一个迷你的信息包，上面的内容可以是一个标记、图形或者是品牌名称，生产商、产品等级、产地等信息，总之，就是标签是为了突出一些企业希望特别强调的信息。

7.

产品与质量保证和保修

产品的质量保证和维修，是为了减少顾客购买产品后的使用过程中，可能遭遇的潜在风险。

比如东风风光，此前一直生产面包车，前几年推出了一款家用SUV——风光580，这款车的质保期是7年15万公里，而市面上大部分的车，都是3年6万公里。风光的质保策略，极大的增加了消费者的购买信心，在其他营销策略的配合下，这款车上市后相当的成功。

产品的质量保证和保修，可以减少顾客的购买风险购买风险，可以增加顾客的购买信心，可以增加顾客的总体满意度，可以提供产品的市场竞争力。一定程度上，还能提高产品的感知质量和品牌形象，毕竟，在顾客看来，只有产品过硬，企业才敢进行质量保证和保修政策。

当然，企业的质量保证和保修政策，企业必须量力而行，而能虚假承诺或者过度承诺。比如，曾经提出终身质保的宝沃汽车，如今已经申请破产。

有效的质量保证和保修政策，必须有价值，易于理解，便于使用，能兑现。

对顾客而言没有价值的质量保证和保修政策，不会对他们有任何的吸引力和影响力。

不易于理解的质量保证和保修政策，会造成客户的误解。

不便于使用质量保证和保修政策，会降低客户满意度。

不能兑现质量保证和保修政策，会影响企业的信誉，甚至使企业面临信誉危机。

参考资料：营销管理第16版.科特勒等著

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