于斐老师谈：老板如何做好保健酒市场营销？（二）

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

一个保健酒企业，光靠产品好就行了吗？

NO！

事实上，这仅仅是时代的基本标配。

在同质化竞争的情况下，企业还得拼格局和格调，拼这个产品背后的内容生产和运营能力。

中小企业如何做好新产品营销？如何市场造势？

我应邀在大连实战授课时，提到了市场运营7大步：

1、市场分析及环境调研；

2、目标设定；

3、定位确立；

4、策略制定；

5、执行规划；

6、控制管理；

7、服务推进。

任何一家企业，不论什么属性，首要任务是要营造IP，

不会做IP的企业，是没有任何生存价值的，这是根本，而企业提供个性化内容和场景化体验服务，其实就是在做媒体运营和价值转化。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学讲课时指出，现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的，他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。

过去，我们的企业把用户抽象化，每个用户都是数字；

未来，我们的企业必须把用户具象化，每个用户都是故事。

因为一个企业，再好、再多的文化背景和资源，如果，不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象，那都是浪费。

因此，就要把企业的文化底蕴原材料，经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事，并放进品牌建设中去，这样才有竞争力。

由此，现代企业的营销必须以消费者为中心，产品设计之前就必须充分研究和分析，并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。

常为老板们感到惋惜和悲哀。

他们只知道产品生产，根本不懂得产品经营。

他们可以把一个产品的技术、工艺等做到精益求精，但在这个过剩经济时代，你营销不行，那就注定产品没有前途，企业没有未来……

早在2003年2月，我就和好友公开出版了《决胜在终端》一书。

那时，“天上飞广告，地下铺管道”一度流行，而互联网时代，企业做好品牌营销就要实现两个目标：

一是要让品牌传播的内容可被消费者参与；

二是要让品牌营销内容易于被社交媒体分享。

当下，企业经营从内部已转向了全价值链，这个转变最大改变是：

以公司为经营重心的时候追求的是成本、品质和规模，

而以价值链为经营重心的时候追求的是服务、速度和顾客价值。

为此，企业要明白一个道理，如今的消费者不喜欢独乐乐以企业为中心的硬性话题，他们需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通。

由此，光有产品和项目已难以获得市场红利，救不了正在饱受煎熬的企业，只有洞察和认知才是生产力！

曾以提出“定位”理论闻名的美国营销大师特劳特，多年前就指出：

消费者的心才是行销的终极战场。他认为，行销并非一场真正的产品战，而是顾客脑海中的认知战，谁能在顾客心中占据有利的地位，谁就取得竞争优势。

记得特劳特也说过：世界上并不存在最好的产品，在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智，认知就是现实，就是一切。

为此，面对当前激烈的市场竞争，中小企业只有通过营销手段的创新和技术方式的调整来予以解决。

可以这么说，不去跟风、模仿、追随别人做区域老大，而要做区域细分；不要去抢所谓的第一，而应做自身的唯一；不要沾沾自喜自身产品的很多特点上去增加说服力，而应精心策划独到的卖点，提炼核心的概念去提高杀伤力等等，这才是当今首先要解决的问题。

现实中不难发现，数字化媒体使人际沟通和生活方式，越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化。

这将导致未来的消费者——会变得越来越以自我为中心，越来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值。

如今，中国的保健酒已历经了整整四十年的风风雨雨。

作为滋补酒的保健酒即使用“酒”这个名称，又借用保健品这个概念，行走在市场的边缘。

一般来说，保健酒是指具有特定保健功能的酒，即适宜于特定人群饮用，具有调节机体功能，以治疗为目的的酒。

随着人们生活质量的逐渐提高，消费观念和健康意识的日益增强，无疑为保健酒这个古老而又未形成规模的产业带来了巨大的市场发展空间。

微利时代，许多行业都是如屡薄冰、谨慎度日。

保健酒市场也面临着激烈竞争的格局，如何在与对手拼抢中占据商机，赢得利润，寻求商业模式和营销模式的创新才是关键。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，市场上的保健酒其功能主要有以下几种：

（1） 滋阳壮阳，补肾强体

（2） 延缓衰老，补寿益气

（3） 腰酸腿疼、风湿舒筋

（4） 滋容养颜、活血美肤

这些品种基本上都覆盖了我们所能见到的众多同质化产品，为了求得生存和拓展，每家都在想方设法、绞尽脑汁，有的广告开道，有的体验促销，有的终端推广等等不一而足，屈指算来，保健酒发展至尽，经历了以下四个阶段：

第一阶段：自然生存阶段。

主要是进入老龄社会以来，中老年群体身虚体弱引发市场上止痛、跌打损伤为主的传统意义上的药酒兴起，如二十世纪七、八十年代流行的壮骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。

这一阶段主要是通过产品陈列自然销售实现利润，对应的症状比较简单。

第二阶段：市场炒作阶段。

商业意识、广告意识在这一阶段得到唤醒，

宣传造势、扩大疗效、广告轰炸、专柜销售开始了英雄用武之地。

如九十年代风靡一时的贵州长寿长X补酒、的确X神、鸿X药酒等，有的是药准字，有的是药健字，他们的共同特征是围绕症状有针对性的展开功效宣传，但由于过分的夸大炒作产品包治百病的神奇，最终因导致了透支市场资源，急功近利引来争议，而不得不偃旗息鼓。

第三阶段，品牌导入阶段。

如何在千疮百孔中树立市场信心，充分激活潜在需求，随着生活节奏加快和健康意识的提高，喝白酒伤身的理念已是人所共知，保健酒以养生为宣传突破口，需求庞大，关键是要避免因过分炒作带来的负面影响。

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