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多元创新 市场蓝海小锅巴如何撬动膨化大市场?

 

近年来,在消费市场年轻化的大环境下,锅巴品类市场关注度也持续升高,多个以锅巴品类为代表的网红品牌迅速崛起,重新唤醒了消费者的童年记忆。与此同时,一些传统品牌开始走向创新,逐渐给这一品类带来了“新变”。

目前,在国内市场上活跃的众多品牌,呈现出百花竞艳的品牌格局,进一步激发了市场的消费活力。

  蛰伏市场多年

锅巴品类重唤儿时记忆

  说到锅巴,总会唤醒很多消费者的童年回忆,从上世纪90年代开始在国内生产发展至今,历经了时代的考验。

  向前追溯,上世纪80年代,“太阳锅巴”的创始人李照林在吃川菜“鱿鱼锅巴”时突发奇想,能否把只能在饭桌上享受的锅巴变成人们手中可随时食用的小食品,随后,李照林所在的西安旅游食品厂开发出太阳锅巴。

  1990年太阳锅巴占据中国半壁江山,月产量达3000吨,并创下年销售额1.8亿元的业绩。

  目前行业内关于锅巴产品的品类划分不尽相同,从加工工艺来看,大致分为四大类别:膨化锅巴类、蒸煮锅巴类、糯米锅巴类、手工锅巴类,不同的类别工艺、原料、口味特性都有所不同。

  对此,沈阳鑫新丰食品有限公司销售总监王金波说:“锅巴经历了蒸米锅巴到膨化锅巴的不断创新,现在市场中的锅巴产品很有地域特色,西北主要以传统蒸米网格锅巴生产为主;湖北地区以生产手工厚片锅巴为主;安徽生产糯米粒锅巴;华北区域主要是膨化锅巴;东北地区作为锅巴后起之秀,利用当地杂粮对传统锅巴进行了升级。”

  “在我看来,目前锅巴品类仍主要以成分来区分,例如大米锅巴、小米锅巴、粗粮锅巴等,这两年随着技术创新,人们开始以口感和工艺来分类,例如脆锅巴、手工锅巴、蒸米锅巴等。”石家庄三吉食品有限责任公司总经理甄力说。

  “从品类来看,目前锅巴食品主要原料有糯米、小米、玉米、黄豆等;从口感上看,不同的米型带来的是口感上脆、硬之间的区别,糯米酥脆,小米更硬;从口味上看,相比传统平淡无味的锅巴,一些独特的风味锅巴近年来更受消费者青睐。”

  江苏水军实业发展有限公司总经理杨帆说出了自己的看法,“从市场渠道上看,华东和华北有明显的品类区分,华东以糯米锅巴为主,华北则是小米、玉米锅巴更为畅销。”

  经过多年的发展,不管怎么变,锅巴都没有离开五谷杂粮的轻加工方式,保持着米的原香为主,同时也是休闲食品里添加剂较少,加工程序较少的一种加工方式。也正是因每个地区的口感口味不同,才有了各自的特点和发展方向。

网红品牌崛起

带动行业多样化创新

  如今的锅巴品类仍处于一种“有品类、无品牌”的发展状态。由于受区域饮食偏好的影响,全国各地都有自己的地域品牌,目前看来,还没有非常强势的全国性锅巴品牌。

  “早在之前,由于一些挤压型的锅巴工艺简单,门槛低,行业监管无序,导致无证经营的锅巴生产企业多达上百家,其大多以生产大袋散装锅巴产品为主,而近年来国家不断加强监管力度,越来越多的小作坊企业被逐渐关停。同时,随着消费者对产品需求的进一步提高,市场也会将这些产品和企业淘汰,产品低价竞争现象随之减少。”湖北二阳食品有限公司销售部总经理张石磊说。

  直到2017年左右,手工锅巴以及创新口味等产品开始在电商渠道崛起,因此这一品类重新引起年轻消费者的关注,近两年各种锅巴品牌呈现出百花齐放的局面。

  对此王金波表示:“近几年随着互联网的兴起,锅巴产品不断突破价格线,因此也出现一批网红品牌,成功吸引了消费者,这也是近年来大家重新关注锅巴的原因。

  锅巴品类近年来的创新方向可圈可点。对此,成都雅娴食品股份有限公司董事长高清表示:“随着技术的发展,锅巴产品的工艺越来越先进,产品形状、口感、口味都在不断创新,产品包装时尚、怀旧的多重融合。营销手段也是层出不穷,为消费者购买提供了更加便捷的条件。个别企业开始走品牌线路,而不是一味地追求销量与利润。”

  首先是工艺创新。“工艺的改进方向是为了口感创新和更加健康化。”对此甄力表示,“以企业旗下产品为例,目前有三个系列:蒸米系列,在原有大米锅巴工艺上进行技术革新,含油量更低,加入大豆更香酥;脆锅巴系列,创新先脆后酥的口感,三段油炸工艺,成为了网红锅巴,碎渣更少;还有即将上市的打手小米锅巴系列,采用优质糯米加鸡蛋制作,香脆可口。”

  其次是口味口感创新。近年来,锅巴品类的口味口感逐渐多样化,除了传统的麻辣味和五香味,如今的咸蛋黄味、小龙虾味、黑糖味等口味紧跟消费潮流趋势。

  “近年来,锅巴产品逐渐演变出玉米锅巴、大米锅巴,花椒锅巴、小米锅巴、糯米锅巴、肉松锅巴、山药锅巴等诸多品类,其口味口感也逐渐升级涵盖原味、五香味、麻辣味、牛肉味、蟹黄味等数十种。产品包装提升为立体包装,包括桶装、盒装、礼品装等。”

  对此张石磊认为,“只有创新能够支撑企业发展,只有品牌资产才能保证企业的稳定经营和持续盈利。”

  最后是营销方式创新。很多新生品牌,短短几年时间,就受到了行业的关注和认可。其依托具有“网络”属性的品牌名,加深消费者记忆,促进传播。

  对此杨帆说道:“我们与微博、微信、小红书、抖音、爱奇艺、腾讯等平台形成媒体矩阵,时刻站在消费者角度思考,注入多种潮流因素,提升用户活跃度,向大众传递‘让天下吃货感到满足的’品牌使命。产品包装加入卡通IP形象,生动有趣,用设计为品牌赋能。与此同时,我们还与巡茶、百基拉等多家企业达成联名合作,结合线上线下营销活动,向大众及行业传播品牌理念,吸引了众多年轻消费者关注。”

依旧一片蓝海

品牌年轻化抢占消费者心智

  锅巴虽然只是个小品类,但市场潜力却不小。

  张石磊认为,在休闲食品市场中,锅巴并不是一个大品类,迄今为止还没有全国性的消费品牌。这也从侧面印证了锅巴市场依旧是一片蓝海。未来肯定要找到南北区域产品的结合点,才能迈向全国市场,这就看企业能不能从自身突破,抓住时机。

  在高清看来,锅巴的品类市场也并不小众。“锅巴产品未来的发展空间还是非常大的,目前的痛点主要是没有龙头企业,很多消费者对锅巴的认知不足,低端廉价产品拉低了产品的发展空间。后续随着优秀企业的领导作用逐步加大,未来3年锅巴行业将会迎来一个新的高峰。”

  品类空间依然不小,那么锅巴品牌在后续的发展中,只有在多方面进行创新,才能做到抢先占领消费者心智。

  “口味与品牌年轻化尤为关键,虽然近两年锅巴在口味、包装营销上不断创新,但仍没有出现一个全国性品牌,南北地区对锅巴的理解差异很大,所以以创新口味和品牌作为突破口,我们相信一定会有全国性的锅巴品牌出现。”甄力如是说。

  说到品牌年轻化,杨帆尤为认同:“随着年轻一代消费群体的强势崛起,消费观念的不断升级,年轻消费者对品牌的需求已经到了重品质、重内容、重体验的层面。通过优质的营销内容,可以拉近与用户的距离,大大提升用户的认知度和好感度。加之优质的产品,可以真正让消费者成为品牌的忠实粉丝。”

  近年来中国休闲食品产业发展迅速,锅巴品类当前的行业竞争和调整也是必然,后续发展中,应尽量避免产品同质化现象,重点满足消费者个性化需求,迎合市场消费并做出自己的特色,这才是企业提升发展后劲的有力保障。

(戚阿东)

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