定制企业跨界整装痛点多业绩新增长点待解

互推小编 2024-01-08

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近期，个别头部家装定制企业频频“落子”整装业务而备受业内关注。在产品服务面上，“一口价”“特惠赠送”“拎包即住”“套餐内外同价”等各种套餐营销标语扑面而来，让人眼花缭乱。日前，新快报记者咨询多家品牌门店发现，市面上的“全屋整装”套餐大多以平方米或者整套报价，性价比高是其主要卖点。部分门店表示，可实现一站式全屋软硬装，每平方米只需千元以下。更有个别门店表示，在该门店定制可比同品牌的其他门店便宜10%-15%。

■新快报记者梁茹欣/文 VCG/图

软硬装一揽子打包卖

每平方米低至千元以下吸客

近日，新快报记者以消费者身份致电咨询多家整装品牌，发现定制企业推出的整装套餐大部分以平方米或者整套报价，采用装修为主、软装为辅的打包销售模式，产品与服务内容大致相似。“我们的套餐报价分为装修和家具两大部分。套内面积每平方米装修收费1599元，这其中包含了水电、基础装修、人工、主辅材、安装，以及售后服务等，相当于将毛坯房做成精装修。”尚品宅配旗下的圣诞鸟整装门店工作人员介绍道。

记者咨询索菲亚旗下的直营整装旗舰店“宜居巢”，该门店的工作人员同样声称，可提供整体衣柜、橱柜、全屋软装、局部改造等产品服务，实现一站式的全屋软硬装，但部分产品服务有一定的消费门槛。“全屋硬装的话，每平方米收费1349元。如果按照普通三室一厅户型100平方米计算，需要支付近14万元的硬装费用。软装需另外再做计费。”工作人员补充道，“单局改的话，我们是要看工程量的。工程量达到3万以上，我们就可以做。”

据了解，该门店于11月中旬在深圳开业，以“索菲亚直营整装旗舰店&家居超级MALL”自居。当问及与普通装修公司有何不同时，该工作人员表示，性价比高和一站式家装服务是门店主打卖点。对方甚至透露，“产品都是工厂直销。在总价上，这里定制比索菲亚其他门店还要便宜10%-15%。”

不过，记者对比同品牌的其他门店发现，“宜居巢”门店推出的优惠项目基本与其他门店一致。譬如，同样都推出39800元“整家定制”套餐，包括15m2定制衣柜、15件全屋家具、全屋灯具、全屋窗帘等。即同样可提供定制衣柜、橱柜，以及厨电、软装等品类，唯一不同则是“宜居巢”可以在此基础上，增加空间改造服务内容。如“单空间卫生间改造29999元”“单空间厨房改造32999元”等。

通过多品类套餐

提高客单价模式待验证

索菲亚面临“增收不增利”困境

近些年，能够实现“基础装修+主材+软装+家电”一体化解决的整装渐渐成为家居行业的发展新趋势。何为整装，中装协对此给出的定义是，家装公司根据消费者对家的整体装修需求将设计、施工、辅料、主材、定制、家具软装等装修要素产品化，以平方米或者整套报价，并作为合同责任主体负责售前、售中、售后的整体服务。与之相应的，“整家定制”则指的是在定制柜的基础上，增加木门、地板、背景墙、家具成品、软装、电器等品类进行标准化、套餐化营销。

换而言之，整装从某种程度上可以理解为整家定制的扩充，即整装定制涵盖基础装修与“整家定制”两大部分。在上述部分企业推出的整装套餐，基本上都采用类似的打包销售思路。今年“双11”期间，头部企业还以这类套餐形式，发起一波“价格战”。

在不少业内人士看来，相较过往售卖单品的做法，将多品类产品有效融合，进而丰富产品线以提高客单值已是行业普遍共识。目前市面流行的“整家定制”“全屋整装”的营销概念均脱胎于此。再加上定制家居功能属性较强、社交属性较弱，消费者往往更看重产品与服务的性价比。

“当前，定制行业竞争日趋激烈，以及受到疫情反复等外部环境的不利影响，企业生存压力加剧，行业之间的‘价格战’早已打响。”中国建筑材料流通协会家装委员会主席、三只兔共享装修平台总裁韩军告诉记者，通过套餐和绑定多品类来提高客单价的方式未必就是一本万利。特别是，通过牺牲利润率来提高营收，尽管客单值有所上升，但长期的低价竞争也给企业的业绩带来负面影响。“定制行业毛利的正常水平约为40%-60%，若是给不到经销商这样的利润空间，经销商也很难生存下去。”

就索菲亚而言，就面临着类似的尴尬境遇。2022年上半年，索菲亚工厂端平均客单价17494元，同比增长29%。而整体业绩出现“增收不增利”，2022年前三季度，公司实现营收79.34亿元，同比增长9.53%，净利润8.04亿元、扣非净利润7.51亿元，同比下滑5.35%、4.98%。

跨界家装有“左右互搏”风险

“3-5年内定制经销商数量减少20%-30%”

根据《2021年装修消费趋势报告》显示，一站式装修需求激增160%，预计2022年整装行业市场规模会突破万亿元，并将保持20%以上的年增速高速发展。另据《2021年中国家装消费行为研究报告》指出，当前全国有20%-30%的家装企业正在做整装。而在头部企业当中，主营业务包括整装的企业占到了57%。

事实上，除了家装企业以外，当前还有许多来自陶瓷、定制等不同领域背景的企业加码入场。有行业分析指出，当前传统装企、定制家居企业、建材家具卖场、平台公司等纷纷进军整装，定制家居企业凭借制造环节壁垒、与装企合作的流量入口，切入整装赛道更具优势。甚至部分头部企业通过与全国性家装企业或当地规模较大、口碑较好的优质家装公司等合作形式，已完成初步的整装业务模式、品类融合、新品牌打造和供应链构建。

值得一提的是，定制行业的整装布局还在探索试错阶段。单从企业营收情况来看，定制企业的整装相关收入明显就不高。例如，索菲亚2022年上半年的整装收入为3.26亿元，约仅占总营收的8%。尚品宅配的整装渠道营收为2.03亿元，约占总营收比例的8.8%。

广东省定制家居协会副秘书长杨金胜分析指出，未来家装消费需求具有两大特点，即“懒人经济”和“颜值至上”。“全屋整装”的出现，本质上还是满足消费者对这两方面的需求。对于布局整装业务，定制企业需具备整体空间的设计研发、供应链的整合和交付、数字化系统运营等三大方面的能力。“当前行业存在的发展瓶颈，还是在于供应链的整合和交付上，尤其是硬装方面的交付问题。”

对此，杨金胜坦言，“对于如何解决硬装交付方面的问题，就目前来说，定制行业还没有比较好的方法。所幸的是，我们也看到一条新的赛道——装配式装修或者称之为内装工业化，其具备信息化与大规模生产制造的属性，恰与定制企业自身基因相吻合，符合行业未来发展的趋势。目前已经有很多企业在逐步探索。”

除此之外，由于定制与家装公司业务多有交集，定制企业跨界做家装，还存在“左右互博”的风险。“一旦整装企业能解决定制方面服务，定制经销商将面临着大规模洗牌出场。”韩军分析指出，“虽说至少未来五年自主品牌不会受到影响，但将来谁也不敢对此下定论。而从整体情况来看，定制行业每年的经销商数量净增长明显缓慢。即使保守估计，3-5年内经销商数量会减少20%-30%。

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