世界杯50亿的流量生意，品牌如何用新品撬动？

互推小编 2023-05-01

就在昨晚，2022世界杯在卡塔尔正式开战。

顶级体育赛事IP+疫情时代的首届世界杯+梅罗“最后一舞”+诸神黄昏之战等各种噱头，本届卡塔尔世界杯承载了太多期待。据国际足联预计，本届卡塔尔世界杯将会吸引全球超过50亿的观众，创下观看人数的新纪录。

被巨大流量裹挟的世界杯自然成为品牌们争抢的营销阵地。截至目前，根据公开信息显示，中国共有四家企业成为国际足联顶级合作伙伴与官方赞助商，分别为万达、海信、蒙牛和vivo。除了成为官方赞助商，品牌们也纷纷“曲线救国”，伊利、盼盼、TCL等通过签约球队的方式也进了“入围”圈内。

不久前3亿人撬动的万亿冰雪经济还近在眼前，周边联名产品成为品牌们扩大知名度和提高效益的绝佳抓手。因此，和官方联手确定“官配身份”后，品牌们也都趁热打铁，通过推出各种世界杯联名款、定制款吸引消费者的注意。本期C站也为大家盘了盘近期推出的世界杯相关新品，一起来看看有哪些可以加进购物清单。

【新品名片】蒙牛世界杯32强纯牛奶定制装

图片来源：蒙牛旗舰店

价格/规格

63.24元/250ml*24盒

亮点

“将世界杯球队印在包装上，支持哪个就PICK他”，这可能是最简单但也最直观的方式了。搭配32强定制款牛奶一起食用的，还有蒙牛在公众号上发起的“要强出征”有奖竞猜活动，在评论区留言自己的冠军猜想和理由，点赞数前六名就有机会获得世界杯门票一份，幸运观众不用辞职花光所有积蓄去看世界杯了。另外，在活动时间内以会员身份购买，还可获得世界杯徽章一枚，既能给喜欢的球队加油，又能参与在竞猜的氛围里，何乐而不为呢。

蒙牛如此，同为乳界“顶流”的伊利当然也不会松懈，虽然没有成为官方赞助商，但伊利接连签下阿根廷、西班牙等多支球队，势要把流量抢过来。为此，伊利推出了业内首个横板包装牛奶，并推出球队专属限量典藏奶卡，还发起“不被定义的炫奶大赛”等多种玩法频频刷脸，在社交平台吸引了众多年轻人打卡参与。

【新品名片】阿根廷舒化实体奶卡

图片来源：伊利旗舰店

价格/规格

259元/12盒*6箱

亮点

定制编码、独家典藏、随心兑换、限量领取，这些优点都集中在这张卡片上。作为印有代表球队和球星的实体卡，本身就具有纪念意义，加上每张卡带有的全球唯一编号，专属定制款礼物这不就有了吗。无论是自己收藏还是送给朋友，都能将热爱通过一张卡片传递，并且奶卡在激活后可以在商城随心搭配不同的奶制品，一键消除选择困难症。像奶卡这样，将产品赋予收藏价值也是品牌营销的惯用方式，比如下面的百威和可口可乐就深谙此道。

【新品名片】百威啤酒FIFA世界罐定制

图片来源：百威啤酒官方旗舰店

价格/规格

119元/355ml*8瓶（礼盒装）

亮点

球赛怎么能少得了啤酒？每届世界杯，都是各大啤酒商赚得盆满钵满的时候。这次百威推出的世界罐定制款亮点就在于包装和设计：定制的礼盒别有新意，从两侧拉开礼盒，中间的两半印章可以结合起来拼成一个完整的足球，上面的红色logo还可以取下当成冰箱贴。每瓶啤酒将八大夺冠热门印在瓶身，采用铝制包装，喝完还可以收藏，整体的开箱过程十分流畅，仪式感可以说是一次性拉满了！

【新品名片】可口可乐世界杯定制铝瓶

图片来源：Coca-Cola可口可乐旗舰店

价格/规格

119元/250ml*2瓶+大力神杯钥匙扣

亮点

当然，想到用铝制包装的厂家不止百威一个，可口可乐也推出了世界杯的定制铝瓶，不过从价格上看，有点醉翁之意不在酒。两瓶250ml的瓶装可乐售价要119元，可能可乐是附送的，摆在C位的大力神杯钥匙扣才是精华所在。官方介绍中，礼盒中的钥匙扣是限定版3D大力神杯，并且还带一张2022年卡塔尔世界杯赛程表一份，一边喝可乐一边补课，嗯，也许可以有？

主品牌推出了周边产品，旗下的子品牌当然也要跟上脚步。可口可乐旗下的柠檬道还上新了一款掌上足球饮料礼盒，让消费者在畅饮的同时感受一把比赛的乐趣。

【新品名片】柠檬道世界杯足球礼盒定制柠檬气泡酒

图片来源：淘宝逛逛@苣蟹座

价格/规格

109元/330ml*3瓶

亮点

这份礼盒装内含三种口味柠檬酒：蜂蜜柠檬，招牌柠檬和盐柠檬，加上指尖足球一份，开瓶器一个，跳跳棋一份（亦可作冰箱贴）。拆下来的礼盒不要扔，对半打开就成了一个桌上足球台面，把跳跳棋和工具简单安装，礼盒内部就变身成一个小型足球场了。赠送的开瓶器可以把整个盖子打开，大口畅饮才对味。约上三五好友，来一局桌上比赛，一秒进入足球狂欢。

亮眼的不仅有这些经常亮相的“老面孔”，今年一些中国企业也凭实力入局，荣登国际舞台。

【新品名片】富光世界杯咖啡杯

图片来源：富光旗舰店

价格/规格

109元/个

亮点

富光早已不是父亲辈装着茶叶的大茶杯了，这一次它离年轻人更近了。今年7月，富光官宣成为2022年FIFA卡塔尔世界杯杯壶类产品特许授权生产商和销售商，在2022年世界制造业大会上，富光也展示了多款世界杯产品。其中，这款咖啡杯采用304不锈钢喷瓷内胆，耐酸碱易清洗，并且能保温保冷长达6小时。杯身印有2022卡塔尔世界杯LOGO，在容易被忽视的提绳部位也将世界杯专属设计融入其中，方便携带且能随行保温，刚买的冰可乐正好有地方装了呢。

【新品名片】周六福世界杯主题首饰

图片来源：小红书@周六福官方

价格/规格

不详

亮点

除了饮料和杯具，此次打入世界杯的还有珠宝首饰界选手—周六福将以FIFA2022卡塔尔世界杯™贵金属首饰官方授权商品销售合作商身份登上赛场。为此，周六福一口气发布了六款世界杯主题的首饰产品，包括项链、手串等不同形态的产品。其中，包含了幸运元素的“Goal · 幸运”套链和手串成为年轻人的新幸运符号；黄金打造的“飞翔Laeeb套链”和“快乐Laeeb”套链则结合了2022卡塔尔世界杯™吉祥物Laeeb的灵动形象；“爱 · 盛放”套链代表着在世界杯赛场上奋斗的球星。目前，这些授权首饰商品已入驻到周六福全国4000多家门店中，不过线上店铺暂时还没有看到这些产品的身影和报价，感兴趣的可以去线下看看。当下，年轻人买金饰已经成为一种新型理财方式，不知道此番足球+珠宝的联名是否能够再次掀起一波抢购热潮。

对于男士来说，如果想佩戴世界杯相关饰品，FILA推出的足球系列限量礼盒提供了一个可选项。

【新品名片】FILA手表足球赛事主题运动限量礼盒套装

图片来源：小红书@是我

价格/规格

2269元/套

亮点

足球受欢迎不仅仅是因为它是竞技性的比赛，对于球迷来说，足球场上呈现出来的精神力量和信仰才是会一直追随的生活态度。FILA推出的这款礼盒拥有12条表带加一款中国红纪念手表，每条表带都采用不同国家队的配色并赋予不同的意义，号称“信仰表带”：比如阿根廷的红蓝表带寓意“对上非常坚强的球队，我们展现出自己的特质，我们永不放弃”，法国浅蓝色表带寓意“压力总是存在，我会尽我的全力去做好自己的分内事”。表盘还原3D定制球场设计，背面刻有足球纪念钢印，全球限量300套。每天都可以更换不同的表带，是不是相当于同时拥有了12只手表，妥妥的男孩们的新玩具。

上述这些，喝同款啤酒，戴联名手表还是比较轻松能实现的事情，下面这个大件可能需要狠狠心才能剁手了。

【新品名片】海信Vidda Z100 2022世界杯官方指定电视

图片来源：海信官方旗舰店

价格/规格

16888元/台

亮点

看球赛当然用大屏才过瘾，作为世界杯官方赞助商的海信适时地推出了世界杯官方指定电视—100+寸巨屏Vidda Z100 IMAX电视，看名字就知道这个电视需要一个大客厅才能装得下。据介绍，Vidda Z100采用金属机身和金属底座，流砂锖配色显得高级又流畅，100英寸的巨屏提供影院级画质，搭配四重音效营造360°环绕音，并且支持120Hz MEMC动态补偿技术，实时看直播不延时，话不多说，用它一定能沉浸式看球赛。海信作为第二次亮相世界杯的选手，已然是一名有经验的老玩家了，不仅借发布会推出一系列新品，还联合抖音打造微综艺《Hi足球少年》。既能在国际上亮相，又在国内收获年轻消费者的芳心，不知海信这次能否借着世界杯实现下一个弯道超车。

除了围绕球星和世界杯logo推出相关产品，在本届吉祥物上做文章也是一个思路。今年的世界杯吉祥物叫la'eeb，中文名“拉伊卜”，代表着技艺高超的球员，设计灵感来源于阿拉伯人标志性的白头巾，不过由于其全身雪白的外表和飘逸的造型非常特别，也被网友称为“饺子皮”。

图片来源：公众号@营销案例精选

每一届的吉祥物都会因为或蠢萌或奇特的造型吸引一大波网友关注，吉祥物周边带来的经济效益也不可小觑，冬奥会上憨厚活泼的冰墩墩在出圈后相关周边迅速卖断货，并引发全民抢购热潮，月销量超4万件。本届吉祥物拉伊卜的造型也非常有延展空间，网友已经出了一些idea：小毯子、擦手巾、小帽子……总之大开脑洞，一副你上架我就买的样子，世界杯的枪声已经打响，留给品牌和工厂的时间不多了。

通过盘点我们发现，本届的世界杯联名新品既有乳企、家电这样的老玩家，也有珠宝首饰这种跨界新玩家。能够跻身官方舞台亮相毫无疑问能带来更多的流量和营销机会，但对于那些没有挤进去的品牌来说，长达20天的体育赛事也同样存在机会，就如谷爱凌的出圈带动一众品牌冲上顶流，抓住每个时机，多做功课，精准押宝才是品牌该做的修炼。

作者：北河

审校：逆光

封面来源：视觉中国

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