「荐书」一些企业已出现“跑步机”效应必须做一套拉伸运动了

互推小编 2024-01-11

前不久还意气风发的ofo，近日正陷入资金链紧张的困境。由于大量负债、融资未及时到位，它已经采取月卡涨价、取消免押金骑行、退出多个海外市场等措施来挽救危机，与一年前大举进攻的步伐截然相反。

当背后有资本助推、四周有竞争对手埋伏时，大多数企业只想着奋力奔跑，以求用最短时间超越现有的业绩，对长期发展结果不管不顾，最终让急速扩张的雄心变成了迅速衰退的恶果。

心理学将这一现象称为“跑步机”效应。

你一旦投入竞争，大脑就会把“跑步机”的速度调快，而为了继续待在跑步机上，你就必须更加卖力。当你即便透支体力，奔跑速度依然跟不上跑步机的机械速度时，你就有可能在“跑步机”上摔倒。

美国在线宠物商城Pets.com在几年前是硅谷创投圈炙手可热的宠儿。在其运营的第一年，该公司就在营销上投入了近1200万美元，换来了61.9万美元的销售额，名噪一时。可是第二年，为了吸引零售商在其网站上以低于成本的价格出售商品，它又花了100万美元在第32届超级碗上打广告。最终，近3亿美元的各项投资被挥霍一空，在仅仅268天的时间里，它从一个在纳斯达克证券交易所以每股11美元上市的巨头一落千丈，以每股22美分的价格落魄收盘，随后对所剩无几的资产进行了破产清算。

在“跑步机”上闷头追逐的，不止是初创公司。

Facit公司是一家大型机器和办公家具制造商，它提供的产品种类繁多，但为了快速抢占核心市场，管理层将赌注押在了核心产品——计算器的身上，他们大量举债以增加产能，并否决了所有发展其他产品的提议。这一举措，让Facit在8年的时间内将销售额翻了一番，员工数量增长了70%，鼎盛时期，它在5个国家共拥有20家工厂，雇员人数达到14000余人。

但好景不常，日本一些企业开始大批量生产电子计算器，而Facit还沉迷于研发质量上乘的机械计算器。由于来不及筹备其它产品，公司营业收入大幅缩水，原本稳定的管理层队伍也开始有人离职，大批员工面临失业，管理层只好决定廉价出清公司的剩余资产给竞争对手。

美国莱斯大学教授斯科特·索南沙因（Scott Sonenshein），在其新书《延展》中，把这种迷恋在“跑步机”上奔跑的企业叫作“追逐者”。他们有一个共同点，都深信一条简单的行事规则：

拥有更多资源=取得更好的结果。

施特罗啤酒公司曾是美国最大、最负盛名的啤酒制造商。在彼得·施特罗担任掌门人期间，其市场份额排名全美第三。彼得信奉“要么扩大，要么完蛋”，一直在收购其他品牌，因此背上了数亿美元的巨债。1989年，由于并后转型未取得有效进展，该公司的市场份额急速缩减，再加上当时啤酒市场持续动荡，公司命悬一线，施特罗决定将公司出售给康胜啤酒公司，但这位大救星在签订协议之前临阵退缩。10年后，赫赫有名的施特罗家族遭遇破产，近90亿美元的家族资产瞬间蒸发。

与此同时，另一家“慢速奔跑”的公司却成为市场上的一股清流——云岭啤酒厂。当时啤酒行业70%的市场份额都被三大啤酒巨头垄断，云岭每年只能生产137000桶啤酒，在全美近两亿桶的年产量中占比微乎其微。此时，小企业通常有两种选择：放弃自己独立企业的身份，被竞争对手收购；尝试通过并购实现迅速扩张。

这两种追随资源的选择，都为云岭啤酒厂的掌舵人迪克·云岭所不屑，他相信“有什么用什么”。迪克充分挖掘公司悠久的历史资源，用“美国最古老的啤酒厂”这个称号，将云岭的产品与巨头产品区分开来。不同于别家公司尽可能多地开发新市场，他将销售限定在少数几个地区，节省开销的同时进一步刺激了啤酒迷的好奇心，他们甚至会跑到邻州去寻找这种极难买到的啤酒，为该品牌蒙上了一层神秘面纱。

在对手施特罗啤酒公司陷入颓势之时，迪克以远低于市价的价格买下它在佛罗里达坦帕湾的工厂——成本只相当于建立新工厂的一小部分。虽然坦帕工厂的工人稀少，但迪克的充分授权，让原先处处受到掣肘、缺乏自主权的员工个个变成了解决问题的能手，生产效率迅速提高。最终，云岭啤酒厂在巨头纷纷倒下的动荡市场中独善其身，成为美国最大的家族啤酒制造商。

像迪克·云岭这样的人和像云岭啤酒厂这样的公司，他们对待资源的态度与“追逐者”截然不同，他们相信——

更好地利用资源＝取得更好的结果。

在斯科特·索南沙看来，这是延展（stretching）思维的体现，延展者更加关注如何利用已经拥有的东西，而不是把焦点放在获取未得到的资源上面。他写道：“追逐型的人觉得花园是一个家庭幸福程度的侧面体现，会希望自己的花园比邻居的更漂亮温馨；而延展型人格不会过多在意与他人的比较，集中于自己的需求，也许会将花园另作他用。”

但是现实生活中，人们总是会高估获取资源的重要性，但同时又低估了充分利用已有资源的能力。斯科特认为，人的延展能力像做肌肉拉伸一样，可以随着练习的增加而得到增强。

你可以主动对资源说“不”。

比如，有意减少项目团队的成员，或把最后期限提前，或是控制项目预算，只用冰箱里的食材做一顿特别晚餐。所有这些预备工作都在帮助你相信，没有什么事情是少了某些额外资源就做不成的。

而面对手中的资源，你需要问自己两个问题：（1）这个资源还可以再细分吗？（2）细分的部分分别有什么用途？关键在于，要把资源分解成小得不能再小的部分，这样我们才能找到许多隐藏用途。毕竟，全世界几乎所有的重要发明，就是源自发明者把资源化整为零，从而发现了资源本身隐蔽的功能或特性。

寻找“睡美人”也格外重要。

美国第一位非裔女性百万富翁沃克夫人曾开创了一份成功的化妆品事业，但当时的黑人尚未获得正当的法律权利，夫人去世后该品牌便陷入沉睡。直到2016年，化妆品零售商丝芙兰将该品牌重新上架，并在原始产品的基础上，创建了“沃克夫人美容产品”的新产品线，瞄准被主流市场忽略的非裔市场，打开了一个全新的市场。

要找到你自己的睡美人，你可以先问自己几个问题：你的周围有哪些个人资源（技能、知识、关系等）和组织机构资源（产品、惯例、设备等）被搁置多年？你可以列出，沉睡资源能够帮助你实现的目标。接着，写出一项可以立即采取的唤醒行动。

此外，常怀感激，也能帮助你拒绝那些自己没有、但实际上你也不需要的资源，并在已有资源中挖到金矿。

比如，Groove客户服务软件制造公司的创始人亚历克斯·特恩布尔常常撰写博客，讲述自己创建Groove的挣扎历程，一方面分享自己的经验给其它公司的创始人，另一方面也在持续表达对顾客支持的感激。这种公开、透明的互动逐步赢得了读者的信任。约有10%的读者报名参加了Groove的免费试用活动，他们当中最后成为付费用户的概率，也比普通顾客高出了50%左右。

从对“拥有更多资源”的追求，转变为“更好地利用资源”的关注，过程并不容易。但一旦你充分“延展”，你就可以摆脱没有终点且不可能获胜的资源争夺竞赛，用创造性的方式组合已有资源，按照自己的节奏赢得竞争。