1年实现品牌突围！从UBRAS看小红书内衣赛道爆款玩法

去年618，UBRAS全域销售额将近4亿，截至今年，他已经连续4年霸占内衣销售榜单第一。

我国的女性内衣品牌多达3000个，在过去，都市丽人、爱慕等内衣品牌用了15年左右的时间才抢占了头部市场，而UBRAS又是靠什么在短短1年内就实现突围呢？

表面看起来，UBRAS好像是抓住了品类和市场的红利，但如果回顾品牌的发展史，会发现它虽然在2016年就已经成立，2018年就推出了无尺码内衣，但一直到2019年还是默默无闻。

为什么会这样呢？

我将他的发展做了个简单的流线图方便大家对照。

通过这个时间线，我们可以清楚地看到，UBRAS是一个非常典型的，依靠小红书内容投放起量并崛起的品牌。

一直到2019年，UBRAS都是采用微商代理+公众号带货的形式进行销售，走当时的流量红利。

但这种走渠道的方式和现在靠信息流和直播去卖白牌产品没什么区别，只是单纯的带货，是没办法打造出品牌的，所以即便过去了3年，他在消费者心中依然是个“白牌”。

于是在2019年10月，UBRAS官宣了第一位品牌代言人欧阳娜娜，等于正式宣告走品牌路线。

官宣后，从2020年2月，开始布局小红书种草，经过两个月的内容耕耘，在2020年4月，天猫店开始起量，同年崛起，成为行业第一。

这么长时间的发展说明，他们的品牌崛起，并不仅仅是填补空白，卡中市场需求那么简单。

UBRAS做对了什么

通过对他们发家史的研究，我发现，他们之所以能够爆火，主要有三点原因。

01选对营销平台，形成流量闭环

根据生意参谋的数据显示，他们从2月开始的小红书种草在4月开始有明显的进店提升，单单是5月份一个月，就给天猫店带来了近300万的流量，占到当月全店访客量的31.8%。

这一点也有力地证明了小红书内容种草对转化引流的作用，以及内容沉淀的重要性。

所以我们都建议品牌想要做小红书，最少需要沉淀1-2个月，前面不是说没有进店，而是想要爆发，就一定存在蛰伏期。

除了站外种草外，他们在电商站内的耕耘也没有放松。

一方面，通过直通车在站内精准承接搜索“文胸”“无痕内衣”“舒适内衣”等相关搜索关键词的站外种草溢出用户。

另一方面，通过站内内容投放，比如猜你喜欢、有好货等个性化推送，不断为店铺沉淀收藏加购用户。

建立【站外种草-站内聚集】流量闭环，这个举措，为他们在2020年双十一预售期带来了超320万的访客，占全店访客量的73.6%！

有数据显示，2020年UBRAS在天猫全年销售额高达15.53亿元，而这个数字，在2019年，仅为1.7亿元。

也就是说，仅仅依靠小红书种草+站内承接形成的流量闭环，他们的仅用了一年，增长率就高达800%！

像我一直以来服务的母婴品牌嫚熙，也都是随着小红书平台的发展，以及他们品牌在小红书上的投放投入崛起的。

这也是近年来快速打出品牌的新消费品最常布局的营销平台。

02缩短决策链路，减少流量耗损

小红书种草一直很有争论性的一点是，有的品牌觉得非常有效果，一投放就能有淘搜进店和转化，而有的品牌却觉得没有用，投放了一个月，成交额也没有太大变化。

根本原因，除了内容的种草力度强弱，也就是他们看了我们的笔记后有没有心动，很想买，还有一个重要原因是，决策成本的高低以及链路耗损。

什么意思呢？

我们常常说现在消费者的需求基本被市场满足了，各种需求的产品都已经非常饱和。

这里体现出的信息，除了市场竞争的激烈性，还有就是对于消费者来说，从过去的“没得选”变成了“选择困难症”。

品牌、功能、外观、工艺…全都有可能成为转变他们选择的原因。

即便落实到同一个品牌的产品，加了个装饰，或者配色不同，也会让他们再“想一想”。

在想一想的过程中，就会耗损掉一大部分消费意愿不够强烈的用户。

比如说内衣，我们以往在购买的时候，即便已经选择好了品牌，除非准确知道自己的尺码，不然还要先测量尺寸，为了保险起见甚至要咨询客服，比如尺寸的测量方法，这个尺寸对应的尺码等等，一来二去，决策成本就在无形中提高了。

而UBRAS就很好地避免了这个问题，和其他品牌相比，它成了决策链路最短的那个。

直接把内衣标品化，从A-C，底围70-85，体重90-130斤的都可以穿，同时满足了舒适性和选尺码的痛点，甚至还可以作为礼物送给闺蜜。

大大降低了决策成本，还扩大了购买场景，同时降低了因为尺码不符带来的高退货率。

03持续加大营销费用，保持品牌热度

如果说最近几年崛起的新消费品有什么共同点，那注重站外营销一定是一个。

UBRAS同样也是。

2019年官宣代言人，其实只是他们想要做成一个品牌的开头，真正开始营销，则是在2020年。

有数据显示，2020年，也就是品牌打爆的那一年，他们的营销费用约6.5亿元，占全年总营收的42%。

其中淘内流量3.75亿元，站外种草1.8亿元。

营销费用占比是其他传统内衣品牌的两倍以上。

内衣市场消费者需求

想要知道消费者想要什么，其实方法很简单——问问消费者就好了。

恰巧我和我的团队都是女性内衣的消费者。

在我十几岁发育的年纪，刚刚接触内衣，当时觉得内衣是一个非常私密的物件，别说公开谈论了，连和父母都几乎不好意思交流，更不知道该如何挑选一件适合自己的内衣，只能依靠身体的直觉去试错。

当时去选购，不管是广告词，还是导购的推荐，用的都是类似“聚拢”“塑性”“性感”“丰满”等词汇。

即便每天被钢圈勒得发红过敏不舒服，当时也以为是穿这件【贴身衣物】本应该付出的代价。

可以说，长期以来，作为消费人群的我们和国内的内衣市场，一直是以偏男性化的视角被教化。

而作为一件衣服最起码的【舒适】，却从来没有得到过市场的回应。

直到最近几年，随着【她经济】发展，随之而来的女性意识觉醒，内衣的审美变革才被提上议程。

纵观最近几年活跃在互联网上的新消费品牌，或者细节一些，新锐内衣品牌，尽管产品定位有差异，但都有一个共同点——擅长发酵女性议题。

不论是品牌理念宣导，还是产品最终的体验导向，都在帮女性表达对自我价值的认同，比如随性，自信，独立，自有，恣意，自由等等。

所以，作为品牌的我们，想要解决怎么卖的好，就要解决她们怎么穿才舒服，怎么买才合适。

新锐内衣品牌打入市场的突破口

很多人说，内衣市场是服装界的最后一块蛋糕，但时至今日，内衣市场的竞争，更多的还是增量市场的竞争。

随着用户对产品需求的细分化，我们想要获得更多的市场份额，就需要将品类矩阵化。

延伸更多细分需求，触达更多使用场景，以此涵盖更多人群，从而达成市场渗透和领域影响力。

比如UBRAS，在无尺码文胸外，又开发了针对夏日特定需求的“小凉风”内衣。

同时，在用无尺码文胸打开市场后，拓展了家居服饰，运动服饰，少女背心，袜子配件等细分品类，覆盖更多的人群。

但想要做到这些，【超级单品】的打造是第一步，而且是【细分需求】的单品。

这就注定了我们在发展前期，不可能满足所有女性的需求。具体想要满足哪一部分人群，这是我们需要思考的。

虽然UBRAS的无尺码内衣快速崛起，但调整型文胸和聚拢型文胸依然很畅销。

同时“大胸显小”的薄款文胸也是很多品牌的爆款之一，还有主打高颜值装饰感的蕾丝文胸。

舒适、透气、不勒、美背、运动、可外穿等等，也是小红书内衣相关的高频搜索词。

*小红书内衣品类热门搜索

由都市丽人等联合发布的《中国女性内衣白皮书》显示，按功能、承托方式、尺码颗粒度、罩杯等维度进行分类，起码可以达到200种以上。

每一个都可以再进行细分进行开拓并专研。

UBRAS投放节奏及策略

前面我们说了，对于消费者来说，现在就是品牌越来越多，产品也越来越多花样。

可以说每天都在认识新品牌，转眼又迅速忘记。

因此，我们想要打造一个品牌，首要任务永远都是“被记住”。

这就要求我们提高用户对我们的认知，以及认知效率。比竞品更快抢占用户心智，我们就能够更快地获取目标人群。

其中最简单的方式就是做内容和社交。

恰好小红书就满足这两点！

不管是达人种草，还是企业号的内容，因为小红书天然的安利种草和社交属性，它能很快建立起用户对品牌的认知和忠诚度，并且实现交互。

作为从小红书起家的品牌，UBRAS直到现在也保持着稳定频率的内容投放，平均每天都有4-8篇内容出街，保持刷存在感，同时也尝试建立新鲜感。

通过分析他最近3个月的投放笔记，我们发现互动排名前20的笔记中，只有3篇为非报备笔记，而其中有13篇通过投放信息流进行曝光助热。

值得一提的是，在这20篇笔记中，有75%都是视频笔记。

由此我们可以看出，UBRAS已经从单纯的超级单品打造，逐步进阶到品牌调性的传播上。

这也是品牌发展到一定阶段的必然。

爆款内衣笔记关键词策略

关键词的重要性和作用我在以前的推文中有详细说过。

简单来说起到两方面的作用，一是方便系统给平台贴标签，从而推送给相关阅读人群；二是在留存在相关关键词的搜索页下拦截相关流量。

所以，我们只有做好关键词的布局，才能够让我们的内容最大范围和可能性地触达我们的精准人群。

我把UBRAS近3个月所有投放笔记的内容全都扒了下来，对其中的关键词进行统计。

包含了品类词、热点词、场景词、效果/功能词等。

相关笔记数代表了出现这个词的笔记数量，而平均互动数则代表了出现这个词的笔记平均互动情况。

同时结合了小红书整个内衣赛道近3个月投放笔记中高频出现的相关关键词，帮大家整理了一份小红书内衣赛道的关键词列表。

大家可以结合自己的产品匹配度，以及相关词汇对应的平均互动情况进行组合搭配，快速运用到自己的内容中。

关于怎么利用关键词布局，让我们的笔记在搜索排名下获得前排展示的方法，我在之前的推文中分享过~大家有兴趣可以阅读一下~

爆款内衣笔记内容策略

时至今日，UBRAS已经是个有相当市占率，自带流量的品牌了。

基于这个品牌发展阶段，他们现在布局的内容中，很多并不适合新入局小红书的品牌，或者营销费用相对有限的中小品牌。

所以在这一部分中，我复盘了最近1年平台上比较火的内衣相关爆款笔记，依据内容指向进行划分去拆解分析。

大家可以根据自己的投放需求进行对应选择！

01突出功能

这里说的功能并不是内衣本身最基本的舒适穿着等，而是具有特殊的功能。

比如减震运动内衣。

小姐妹或多或少都知道，运动时穿普通内容会导致胸部下垂，减震内衣是这个场景下的刚需。

在文案的一开始，她就简单讲了穿运动内衣的必要性，同时也起到科普的作用。

接着就进行归类，内衣适合舞蹈，瑜伽，Barre等轻运动，把场景进行对应，这样用户在看的时候一眼就知道我的情况适不适合用这款，也会有更强的代入感。

在卖点的呈现上分为三点——

没有束缚感，说明穿着很舒适

有小气孔，说明透气吸汗，运动的时候不会聚汗闷热

V背设计，说明方便长时间活动，肩带不掉，同时美背

三点看上去简单，却精准地对应了我们在运动这个场景下的痛点和需求。

02突出颜值

女性对美的追求是永恒的，只是以前悦人，现在悦己。

比如这款蕾丝款内衣，它在拍摄时没有采用普通的摆拍，而是用手持悬挂的方式，加上窗户投射过来的光线，搭建奶油系氛围感。

这也是小红书平台非常受欢迎的风格之一。

我们可以对比一下图三，对细节的拍摄，是用的普通放置摆拍，和首图的对比非常明显。

如果首图是这样的，大概率就不会火了。

在文案的布局上，他也是着重去形容颜值，很好地继承了主题。

如果我们也想打颜值，就不要想着再去突出功能或者材质等等，最多作为辅助的卖点简单带过，不然关注点会混乱，导致产品没有记忆点。

很多颜值能打的内衣都是采用这种悬挂/手持+奶油色的方式进行展示。

如果颜值只是我们非常突出的一个亮点，与此同时还有其他的功能点，也可以采用ootd的展示方式。

这种尤其适合包裹性较好的可外穿型运动内衣或背心内衣。

搭配外套突出舒适性，也提供穿搭灵感，拓展使用场景。

这类笔记在文案的展示上可以从个人体验出发涵盖更多面的介绍，比如百搭、舒适、材质等等。

03突出需求/人群特点

比如大胸显小，修正胸型，小胸显大等穿着需求，可以针对这些需求进行切入，内容本身就具备讨论性和收藏价值，也有非常精准的搜索流量。

像这篇笔记中，搭配了非常具备价值的干货内容，教大家如何根据自己的情况去选择内衣，树立博主在这方面的专业性，从而进行产品推荐。

这里就利用了内容的留存价值保持热度，从表面上看，它的种草篇幅其实不大，而且相对偏后，但笔记的生命周期比一般笔记长很多，能够在很长一段时间获得平台的推荐和搜索流量。

是我们在平台上保持讨论热度很重要的一部分。

我们也可以从同一个需求出发做合集。比如这篇小胸内衣合集，通过视频不仅可以多方面生动展示细节，还可以直接上身展示穿着动态。

前面像一个导购向你一对一介绍，而后者却像一个闺蜜一样像你展示，两者搭配种草力更强！

如果想要做图文，可以向这篇秋冬内衣学习。

对于内衣这种特殊服饰，想要在瀑布流中吸引用户的眼球，最重要的就是首图的设计！

我们需要根据产品的特征进行拍摄场景的设计，比如这里是奶油色，加上是秋冬款，所以在拍摄时借用了暖黄的日光，让整体冬日暖fufu的感觉加强，同时增加了氛围感。

04突出产品

在前期品牌力还不强的情况下，我们依然可以布局单品种草的内容。

在内容上，我们需要着重突出体验感/适用人群/产品特点等等，用这些来吸引目标用户的注意。

05突出品牌

在投放前期，比如刚开始投放的1-2个月，我们可以借其他平台上有热度能留存的内容发酵我们的声量和讨论度。

而在2个月以后，当我们的品牌在平台上有一定基础用户时，就可以适当布局针对我们自己的种草内容。

如果我们同时推广了多款，可以做成合集推荐。

这时候在内容布局上需要注意，给每个款做出区分，可以参考这一篇。

给不同的款式匹配不同用户需求，告诉他们这款就是满足你这个需求的。

一定要放大差异性，如果每一款的卖点之间差别不明确，又会增加用户的决策成本，导致流量耗损，最终成交量也会受到影响。

06突出背书

如果我们像ubras这样有代言人，或者有相关专业背书，尤其当这个背书自带流量，可以利用这一点进行切入和放大，借用背书的流量去带动产品曝光。

同时，即便我们没有代言人或者得到过某些大V的推荐可以借力，也有可以蹭的玩法。

比如像这几篇中的形式，《能穿出XXX胸型的内衣》，借用他们的讨论度和流量，也可以帮助我们曝光种草。

总而言之，不批判任何身形，让女性内衣只属于女性，让每一个女性都能快速找到适合自己身体的内衣，才是我们作为内衣品牌的成功突围之道。

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