京东零售：银发家装家居品类翻倍增长！如何打造一站式适老化方案

前言

京东零售围绕老年群体衣、食、住、用等方方面面的生活需求，已经推出了食品、服饰、通讯手机以及家电、家具、建材等品类的适老商品。从2018-2022年，京东“银发族”成交单量增长了3倍，购物用户数增加了1.8倍。

其中，家装家居适老化市场的增长十分亮眼。在“2022暖阳行动”中,京东基于超10万款全品类适老商品矩阵,整合适老商品能力、套餐能力、设计能力及服务能力,发布了一站式适老改造解决方案。

2023年5月23日至24日，ABI2023·第七届老年产业商业创新大会&行业创新巡展将在北京举行。

会议前，AgeClub对大会嘉宾荣宇进行访谈。他是京东零售家电家居事业部建材业务部负责人，为我们剖析适老化业务的发展策略与实战经验。

以下是访谈内容：

PART 01

以“家”为核心

打造老年人的舒适生活空间

1、AgeClub：2021年京东启动暖阳行动，发布了一站式适老化解决方案。京东体系内的银发业务目前以怎样的形式落地？

荣宇：在京东体系下，零售方面的所有品类都会关注银发人群，基本各个业务条线都在通过精准人群的营销和运营，专门做适老化解决方案的整合。

对于承接适老化相关业务，现在新成立的以“家”为核心的家电家居事业部，就会从家的场景出发，研究怎么服务好中国的银发群体，然后再从生活起居的角度整合供应链和服务，结合生活场景做内容和营销方案。

我们建材业务部其实是负责整个居室装修相关材料的引入和销售，为消费者在居室改善上提供产品。在这个过程中，我们会涉及到很多的空间，比如说卫浴、厨房、阳台等等。我们会结合各个空间老年人群的生活习惯，以及可能出现的痛点和需求去引入对应的商品。

在居家适老化方面，我们前期的工作重点是对商品的供应供给整体能力进行了打造。因为适老化产品在供给方面，其实之前并没有很好的体系搭建，很多零售终端在这个领域都相对零散。

目前除了京东之外，很少有平台通过对适老化人群进行精准划分后，再去规划相应的供给，更多的就是简单的招商引入，然后通过价格进行短平快的促销。

2、AgeClub：在京东探索银发经济的过程中，零售建材业务部针对适老化产品做了哪些尝试？

荣宇：面对老年家庭的需求，我们现在更多是从整个消费群体真实的生活需求和痛点出发，去解决问题，而不是放任商家随便进驻，然后做一个折扣促销去吸引消费者，所以在供给上，我们其实是主动型的供给和招商策略。

第一方面，我们基于京东体系内对于市场和消费者需求的洞察，找到中国制造相关产业带的商家，给到商家相对应的运营支持，帮助他们更好地服务于有适老化改造需求的群体。

通过上述模式发挥新型实体企业的精准匹配优势，帮助供应方和消费方能够很好地嫁接，这是我们现在做的最重要的事情。

第二方面，我们在“在线适老改造空间”的设计方面做得比较多。

适老化改造行业过去一直发展得比较慢，是因为“适老化”过去更多的是被从业者往相对专业的方向引导。比如扶手或者坐式淋浴器，这些产品过去的定位可能偏专业，甚至偏医疗，这就抬高了消费者理解和认识这类产品的门槛。

但京东则通过空间设计把适老化相关的产品整合在一起，再向消费者呈现出来。比如说通过我们的设计工具“设计家”，搭建的线上VR样板间，就可以让用户感受到装了这些适老化产品之后，未来的家是什么样的，生活会有怎样的变化等等，这样这些适老化的产品在用户心中就不再是一个个专业、冷冰冰的辅助工具，而是家的一部分。

“适老VR场景购”线上样板间

第三方面，是消费者教育和引导。我们这几年重点在做一些内容社交、内容营销上的发力。其实我们面向的使用群体是老人，但主力的购买人群却是年轻一代，他们是给自己的父母去选购和购买的。

所以在这个过程中，我们会把找到的优质供给的商品，形成用户能够感知的营销案例，或者是场景化营销的方案，促使他们感知到需要关爱老人、改善老人的生活。

这部分的场景化营销我们做得非常多。其实并不是适老化产品不存在，或者是老年人不需要，只是广大的消费群体不知道或者没有意识到应该使用适老化的产品来增加老年生活的便利性和舒适性。

在任何行业发展的早期，都很难迅速产生规模效应。而在规模效应没有达到一定临界点的时候，零售商和制造商在全国铺设网点是比较难的事情。

京东作为一个渠道，可以起到很好的连接作用，一方面找到适老化改造的消费群体，另一方面嫁接供给侧的商家。

同时，我们每年都在坚持，联合相关部门、行业协会做相应的公益活动等。

图源：《2022年银发族消费趋势报告 | 京东消费及产业发展研究院》

3、AgeClub：在推进居家适老化的过程中，团队遇到了哪些难点，如何突破？您对于国内居家适老化市场有哪些新的认知和洞察？

荣宇：在推进适老化业务的早期，我们花费了很大精力去引导厂商，希望他们加大对适老化产品系列的研发和投入，适老化品类的推进速度没有其他品类快，培养周期也相对较长一些，这是我们前期遇到的比较大的困难。

在加大供给侧的投入、产出的同时，我们也找到了面向适老化产品消费人群的精准运营策略，现在越来越有心得了。这是有一定难度的，因为毕竟不是一个具有广泛受众的品类。

首先，我们的产品不只卖给老年人群，子女也是非常重要的销售对象。其次，我们不局限于安全和防护，这样会让受众面变窄，我们更希望老年人能够通过家装家居拥有更舒适、安逸的生活。

所以我们在智能马桶、恒温花洒，以及适配老人轮椅高度的浴室柜等各个品类上，都做了相应的发力，使得老年人住宅的舒适度全面提升。比如像恒温花洒，能够保证37摄氏度的恒温，老人不会因为不会操作造成温度过高的烫伤，也不会因为温度的突然失衡造成感冒等等。

京东联合品牌推出的适老卫生间套餐产品

其实这些虽然不是防滑或者是防磕碰，但也对老人的生活有很大帮助。在找准这个方向后，虽然我们当时确实也遇到一定的困难，现在已经全线突破了。

在探索适老化业务的过程中，我们现在更加以客户为导向。坦诚地说，有的时候操盘一些业务，我们会过于依赖于既有的路径以及原有的思维，觉得之前这个品类、业务就是这么干的，但其实操盘者应该时刻警惕自己，是不是真的以客户为中心，或者是以客户为导向去设计和规划业务，建立整体的业务能力。

否则，我们可能真的只是把其他品类的成功经验，生搬硬套到了适老化品类和业务上。如果真正以消费者的痛点和需求去考虑的话，可做的事情还是很多的，所以我们才能突破安全保障的思路，去做老年家居环境的优化升级。

这不仅仅是基于京东的消费数据，也是我们基于对国人消费趋势和意识等综合因素的判断，得出的一些经营策略。

PART 02

引领商家适老化创新

共建精准人群用户运营

4、AgeClub：从供给端来看，京东家装适老化领域呈现怎样的发展现状和趋势？有哪些新兴品类值得关注？

荣宇：我们可以感觉到，合作的商家越来越多，合作的意愿也越来越强。在销售方面，适老化相关产品的销售量也明显提高，在从“传统功能型”向“新兴智能型”转化，从往年单一的安全扶手、恒温花洒等偏“功能”作用的产品外，适配更多生活场景的智能建材类产品开始逐步走入老年消费者的家中。

比如智能马桶、指静脉电子门锁的增速都是非常快的。在2023年第一季度，京东指静脉智能锁的成交额同比增长超300%。

图源：《2022年银发族消费趋势报告 | 京东消费及产业发展研究院》

以静脉门锁为例，刚开始我们都没想过它会有这么好的销售表现，其实就是因为能解决老人指纹太浅的问题，通过静脉识别技术，直接让老人也可以非常顺利地使用。

根据我们的了解，一些老人的记忆力不是特别好，密码可能记不住，同时指纹又很轻，尤其在冬季的时候，老人的指纹识别不出来，会出现一系列的问题。

我们在跟门锁行业进行反馈时，探讨有没有更好的技术能够解决老年群体的痛点，真正能够让他们的使用体验更好。在和行业的沟通下，我们确定了指静脉门锁这样一个重点品类，以至于整个门锁行业近几年在这方面投入都非常大。

适老指静脉门锁

最开始这个技术也不是为老年群体专门开发的，只是密码行业在识别唯一性上发现了这样一个技术，并在门锁产品上进行了很好的应用。我们作为线上渠道，最了解消费者的需求和痛点，在和行业的合作之下，也引领了行业的变化。

这几年来，跟我们合作的商家数量、适老化相关产品的数量，以及我们所深度覆盖的品类也都在不断增加，甚至翻倍增长。在2021年我们大概有1万多个适老化产品的SKU，到2022年就已经增长到2万个。

图源：《2022年银发族消费趋势报告 | 京东消费及产业发展研究院》

5、AgeClub：在京东的家居家装体系中，优质的适老化产品有哪些要素？

荣宇：对于我们来讲，适老化其实就是为老年群体提供安全、健康、便捷、舒适的生活服务。通过做适老空间、适老供应链，我们比较确定的是肯定不会去做太虚的东西。

京东作为兼具实体属性和数字技术能力的新型实体企业，“以实助实”是京东的底色，我们更加希望能够让优质供应链的基础能力，改善这个行业和服务对应消费群体的真实生活。

所以我们做适老化家装家居，肯定是按照以下几个标准。

第一，产品必须具有实用性，一定是真正能够解决老年人生活方面的一些问题。

第二，在实用性落地之后，我们会考虑安全、健康、易用、可靠等一系列相关因素。尤其是可靠性方面，是很考验京东的能力的，因为适老化行业刚刚起步，有的时候没有过多量产经验，品质把控其实是一个非常重要的要素。

京东在供应链方面沉淀了很丰富的管理经验，所以我们这方面也是发挥自己的优势，去做选品方面的保障，比如自有的认证标准、产品评优标准，筛选商家的时候也有相关标准。

我们不会讲一些口号性的东西，在发现老年群体的需求后，我们就是把产品和服务找到、上架，让产品更好的在我们的平台上销售。

我们并没有止步于招租、引入商家，还要进行相应的挑选，再把这些商品的特性和老人生活关联起来，找到商品能够为老年人生活环境带来的改善，用内容、会场、短视频、场景购等方式转换出来，让消费者能够更好地感知到，并且让他们意识到，可以给自己的父母带来这样的养老品质生活的改善，这些都是实打实的动作。

6、AgeClub：面对尚未成熟的适老化行业，京东选择商家的标准是什么？

荣宇：首先，京东在选择商家方面有非常严格的标准，我们在建立适老化产品商家体系的时候，也是按照原有的标准去做的。

其次，我们在前期的推广过程中，也会更加看重原有行业的头部品牌和商家，希望引导他们去承担更多的社会责任，在原有品控成熟的生产线基础上去做一些适老的产品，这是最快而且最可靠的一种方式。

同时，我们也非常注重交付的品质，因为很多商品都是半成品，需要运输并且进行有效的安装和调试。我们也帮助售后体系和安装维护体系贡献了很多相应的标准。

总而言之，京东在商家进驻和产品合规认证方面，都有非常专业的引入机制。我们的出发点并不是局限在审查，而是希望引导家装家居产业往优质的中国制造企业上发力，从而保证上市速度和产品品质，解决商品的售后和安装问题。

7、AgeClub：针对适老化板块的商家，京东如何帮助商家更加精准地触达用户并实现转化？在长期运营中，怎样帮助商家创新、迭代产品、优化用户体验？

荣宇：第一，我们线上在前台曝光、主题促销方面有专项的预算和费用的支持。线下京东也有很多的零售网点，比如京东MALL等线下渠道，也都会做线下的推广和服务。

我们和所有合作的商家，都是共建精准人群的用户运营，减少商家运营的成本，提升整体的运营效率。因为毕竟适老化用户是有一定群体特殊性的，如果还是海量曝光投广告的方式，运营成本是很高的。

同时，我们也会更多地去做相应的养老专区、对应标准化的类目，帮助老人非常快速地找到他们想要的商品。

第三，京东会推进研发创新，为深度合作的产业带和制造方提供更加准确的老年群体的需求，研究他们到底需要的是什么，然后帮助制造方在商品研发和迭代方面做得更精准，做更适合中国老人生活习惯的产品，提升效率。

8、AgeClub：从需求端来看，中老年人在家装家居领域呈现出什么样的消费特点？适老化产品的用户画像是怎样的？

荣宇：我们前面聊到的选品标准就是依托中老年人的消费特点制定的。

我们选的品必须得有实用性，是因为通过我们的判断，中老年人可能更加追求实用性、耐用性的商品。

然后，我们的产品一定不能太专业或者说门槛太高，应该更加贴近老人最感兴趣的内容。

比如像健康安全这一部分，你对老人说“产品很专业、质量很好”效果并不理想，但是如果你告诉他，我的产品可以“让你身体更好、让你不摔跤”等等，贴近他最关注的安全性问题是很重要的。

同时，上一辈人对品质也是非常看重的，他们不是很追求一次性的消费，对于产品质感是非常有要求的。

最后，老年人有的时候不去消费，可能不是精力和金钱的问题，而是耐心的问题，他怕麻烦。所以说，我们也一直在提升服务配套方面。这主要是因为老年人对服务的要求，相对于年轻人来说更高一些。

比如说，我们很多的商品是送装一体的。不是说我今天把商品送过来了，过两天再给你装，然后旧的东西我还不给你拉走，多次上门就让老人家不耐烦了。这些东西都是我们应该为老年人想好的。

我们自己一直在引导商家建立服务标准，包括不要在什么时间打电话，不要在什么时间按门铃等等。

在用户画像方面，坦白地讲，我们现在是分两大块，一大块是中青年阶段，我们希望引导他们对自己爸妈的生活改善有相应的投入。

不应该说，我家里买的花洒是这样的，我给我父母买的也是这样的；或者说，老人不会用现在的花洒，不知道怎么切换水、调温度，是因为人老了，不是产品的问题。我们认为这些是不对的。

我们更多的是要引导中青年消费者，你应该买一个恒温的、大数字显示的、切换方法最简单的适老花洒给父母，所以其实主力人群还是在中青年。

同时，我们也注意到有很多的银发用户，他们肯定是年龄稍微大一些，也就是我们刚才讲的注重健康和安全的这一部分人。

我们是以适老化产品作为一个划分点，一个是老年人自己购买，另外一个是他们的子女或者孙辈购买，这两个人群的购买行为统一划到适老化业务板块。

从京东消费及产业发展研究院发布《2022“银发族”消费趋势报告》可以看到，从2018-2022“银发族”成交单量的走势来看，成交单量稳步提升，说明越来越多“银发族”实现了从0到1再到10的转变，逐渐习惯线上购物。

老年人的家庭消费成交单量占比更高，场景化、升级型消费增速快，从吃到穿、从家庭清洁到个人护理、从厨具到家装，“银发族”在线上消费的购物种类日渐丰富；而80后、90后消费者为父母长辈购买老年适用品时，经常会选择高品质、智能、健康环保的新型商品。

PART 03

适老化赛道的未来增长

市场教育是突破口

9、AgeClub：针对中老年人的消费特点，平台的运营模式需要做哪些调整？

荣宇：前面我讲了很多，包括产品的选择、购物体验、服务体验上的独特之处。除此之外，我们觉得最重要的是内容营销的运营模式。

现在，并不是说中青年消费者不愿意给父母买适老化产品，或者我们的父母没有财力去买这些产品，更多的痛点是没有这个意识。

作为渠道方，更重要的事情是要把意识引导到位，这一点是非常重要的。

很多时候生活的不便，看似老人家所带来的一些给到家庭的包袱，不是老年群体的问题，其实是我们对于这一群体生活方式的引导，以及相对应适老家居家装商品配备的问题。

比如说，有的时候老人身上会有一些味道，那么子女就会说你为什么不洗澡。我们平台就会教育广大用户，老人家洗澡是一件非常危险的事情。老人不能够长久站立、冷热水不均匀会引发感冒甚至肺炎、卫生间空气不流通造成头晕脑胀也很危险。

所以，在此基础上，我们会提倡，要有恒温的花洒、坐式的淋浴器，要安装恒温恒湿的风暖浴霸等适老化产品。

具体来说，内容营销我们是围绕着老年群体生活改善的主题，去做这方面的引导和推广。比如说关爱老人的沐浴、关爱老人的如厕、关爱老人的起居等等。

我们认为，这方面的引导和意识的激发是我们主要的运营模式，而不是说价格打折。

数据显示，2022年京东建材业务50岁以上的银发人群占比10%，相关适老商品成交额同比增长100%以上，适老类装修服务用户同比增长超200%。

10、AgeClub：目前许多平台和企业都在发力居家适老化板块，与其他电商平台相比，您觉得京东最主要的优势是什么？

荣宇：第一，京东是一个有基础供应链能力的公司。我们在各行各品类积累下来的基础供应链的能力，技术的能力或者数据的能力，是直接可以供应到产业上的。

因为我们整个体系中自营的业务体系非常大。在自营的基础上，我们不管是做C2M反向定制，还是分析消费者需求给到我们的产业带和制造商，都是更加精准、更加顺畅的。

其次，我们是真正的把商品设计整合在一起的。相对来说，我们把在线的设计能力敞开给这个行业，很多适老方案我们都可以去做。

再者，京东的“省心装”服务，可以提供免费送装，送装拆旧，以及送装拆清一步到位的“以旧换新”服务，为银发族带来更多便利，老人独自在家也能安全、放心地完成改造换新。

同时，京东不光是零售业务，还有很多的资源，比如京东物流、京东保险等等都可以辅助为老年人提供一个更好的购物体验。

图源：《2022年银发族消费趋势报告 | 京东消费及产业发展研究院》

11、AgeClub：未来，在居家适老化领域，您能否聊聊京东还有哪些重点规划和布局方向？

荣宇：第一，我们还是要引入更多丰富、多元化的产品，去满足老年群体更多的生活场景。这一定是以老人的真实需求反推过来的，而不是从产业化的专业角度从上而下。

第二，我们希望进一步加强和发挥我们在适老空间设计上的能力。它不仅仅是单个产品功能的叠加，更应该是与老年人生活居室的风格、生活习惯文化有一个很好的叠加。不是面向老人，就必须在固定位置安装一个扶手。有时候老人需要一个扶手，但是它的设计可以更加舒适。同时，场景化的空间设计能力更吸引消费者。

第三，未来，我们肯定要进一步提升空间改造能力，比如涉及到改水改电，涉及到一些局部的施工。我们希望让适老化产品和空间更好地融合，而不是说只要涉及到水电路的改造或者基层的施工，老年人就不能体验我们这些优质的产品。

2022年9月，京东举办“暖阳行动战略升级暨第三届孝老爱老购物节”

12、AgeClub：从单品适老化设计到空间适老化改造设计，您觉得有哪些需要注意的点？

荣宇：我认为最核心、最重要的是一定要针对老人的具体情况进行相对应的匹配，而不是用千篇一律的标准去做卫生间、卧室的改造。

同时，要更加看重适老化改造的使用和易用性。打个比方，设计一个老人群体居室的时候，我一定要考虑家里有几个老人，他们坐不坐轮椅，如果有老人坐轮椅，那么门框的宽度、浴室柜台盆的设计等等都是完全不一样的。

目前，相对空间改造，老年人对适老化家居单品的需求量更大，一是供给和服务方面的能力还不足，二是消费者的认知也还没有到位。

13、AgeClub：整体来看，您认为目前国内居家适老化市场处于什么阶段？未来进一步发展的突破口是什么？

荣宇：现在，国内居家适老化市场还是属于高速增长的阶段。

第一，未来的突破口，市场教育是当务之急。但是，有的时候我们不能说等到消费群体完全认可之后模式才能落地，我们可以自己做的事情还是有很多的。我们在提升老年人生活品质上的科技应用可以更加成熟和丰富。

以智能手机举例来说，肯定是因为智能手机越来越好用了，所以老年群体用的越来越多了，而不是说老年群体突然认知改变了。当然也有，但产品首先得过硬。

第二，除了产品之外，就是服务。像家装品类，服务交付是非常重要的，所以我认为，不断提升配套服务的标准化和体验也是未来很大的突破口。

第三，是经营模式的整合。像整装、套餐这种相对比较快捷的全产业链整合经营模式更有机会。

14、AgeClub：依据您的观察，目前供给端商家在生产适老化产品的时候有哪些问题？

荣宇：供给端商家最大的问题可能是很难去抓取消费者需求相关的数据，所以京东在中间有非常重要、不可替代的价值。

产品层面，我觉得现在还没有到必须创新的状态。对于适老化产业来说，现阶段京东要更好地发挥自己的价值，把消费者的需求更加精准地识别，然后给到我们的生产方。然后，生产方在这个基础上要推出更多的相关需求对应的产品，这个是当务之急。

同时平台、生产方要建立起精准人群经营、销售的意识。不是说做的产品所有人群都适合，做营销就是打价格，其实是要把自己的产品适销对路地找到精准的人群进行推广，满足现在消费者的需求。

-END-

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