澳大利亚葡萄酒是怎么在中国火起来的？

互推小编 2024-01-15

“对每个人来说，今年都是艰难的一年。这真的有点像在棺材上钉钉子。”

近日，澳大利亚一位葡萄酒经销商Damien White在接受采访时坦言了自己遭遇的困境。中国市场，对澳大利亚葡萄酒行业有着举足轻重的地位。

Damien White ©ABC News: Lincoln Rothall

澳大利亚葡萄酒对中国市场的出口，无论是量额都足以“羡煞”其他葡萄酒产国。但澳大利亚葡萄酒究竟是怎么在中国火起来的？它的模式可以复制吗？

1.从小透明到市场顶流

从初入中国市场到占据中国葡萄酒来源国榜首，澳洲葡萄酒花了十五年的时间。但十五年，足够一个市场发生翻天覆地的变化。

2004年以来，随着WTO的推进，中国葡萄酒关税大幅降低，全球葡萄酒大肆涌入中国市场，澳洲葡萄酒也趁机涌入。彼时法国为王，澳洲酒对华的总出口量并不多。

2018年，中国葡萄酒进口来源国榜单中，虽仍是法国位居榜首，但各大瓶装酒进口来源地整体已是万马齐喑之态，法国量额齐跌，智利也无风雨也无晴，澳大利亚增幅有限，但已现称王之势。

©酒类进出口商分会

2019年，澳洲酒顺利登顶。根据酒类进出口商分会的数据，当年1-12月葡萄酒进口来源国中，榜首澳大利亚市场份额约35.5%；榜二法国占28.5%市场份额；智利市场份额14.2%。

©酒类进出口商分会

盯着中国市场这块大蛋糕的葡萄酒产国不在少数，澳洲究竟是怎么分到最大的那一块？

2.澳大利亚葡萄酒是怎么火起来的？

澳大利亚葡萄酒在中国市场的成功，并不是一蹴而就。

1、官方背书

澳大利亚葡萄酒的高速发展依托于澳洲近二十年经济的发展，尤其是在有了官（jin）方（zhu）背（ba）书（ba）之后。

1981年，澳大利亚葡萄酒管理局（Wine Australia，以下简称澳酒局）成立，这个澳大利亚的政府机构，对澳大利亚葡萄酒行业提供了战略性的支持。

澳酒局官网截图

每年，澳大利亚官方都会拿出一部分资金支援葡萄酒行业，比如2017年澳大利亚农业部推出葡萄酒出口和地区酿酒业发展支持计划(Export and Regional Wine Support Package)，投资总额达5000万澳元(约人民币2.5亿元)。

澳酒局官网上的出葡萄酒出口和地区酿酒业发展支持计划界面

2018年，澳酒局与南澳大利亚研发中心（SARDI）签署了联合投资协议，在五年内投入1110万澳元（约人民币5571.9万元）支持澳大利亚的葡萄园发展。

毕竟无论是开酒庄还是酿酒亦或是葡萄园的维护，都是烧钱的事。有了金主爸爸，澳洲的酒庄酿酒有底气了，产品出口也没有后顾之忧了。

在这期间，澳大利亚葡萄酒将它的枝蔓延伸至全球。而在2008年开始盛行葡萄酒热潮，并投入了4万亿基础建设用以抵御金融危机的中国市场，成了澳洲酒出口版图上的重要支点。这一时期，澳洲低端葡萄酒大幅对华出口。

2、开展营销推广活动

光能进入中国市场没用，你还得有买单的人。怎么让消费者买你家的酒？刷脸很重要。

在营销和推广上，澳酒局可谓下足了工夫。2008年，也正是澳洲酒大量涌入中国市场的这一年，澳酒局开始在中国市场开展一些针对业内和媒体的推广。

一方面，与澳大利亚酒庄和出口商以及国内进口商合作，组织了多项推广活动，比如澳大利亚葡萄酒中国区年度奖项，在糖酒会、ProWine等展会上组团参展等。

澳大利亚葡萄酒管理局2020年中国区年度奖项揭晓现场

除了一系列针对业内人士的活动，澳酒局每年也为非业内人士打造多个推广宣传活动，为的就是让消费者了解到澳洲葡萄酒。比如各城市的大型路演、“澳大利亚葡萄酒月” ，再加上大师班等教育项目。

很快与消费者、葡萄酒行业人士建立了信任感。毕竟同样是一瓶酒精饮料，相比完全没听说过的品牌，你也更愿意买熟悉的那一款。

3、0！0！0！

澳大利亚葡萄酒真正在中国市场得到了爆发式的增长，还要归功于中澳之间签订的自由贸易。2015年5月，中澳自由贸易协定尘埃落定，该协定的签署是中澳两国经济发展史上的一座里程碑。

协定生效以来，澳大利亚进口瓶装葡萄酒关税多次下调，从之前的14%一路降至2019年1月1日的0。与此同时，法国、意大利和西班牙的进口瓶装葡萄酒还面临着14%的关税。

这份协定对澳洲葡萄酒出口到中国市场究竟有多大的影响呢？来看几份数据。

根据海关数据，2016-2017财政年度，澳大利亚葡萄酒对华出口增长33%；2018年，澳大利亚葡萄酒出口到中国市场达2000箱，金额首次超过10亿澳币，这也是澳大利亚首次在国际市场出口额达到10亿澳币。十年前，澳大利亚葡萄酒出口到中国市场还仅是200万箱。

4、我是JH，我为澳大利亚葡萄酒代言

在澳洲葡萄酒界，有一位泰斗级的人物，他活跃在葡萄酒行业50余年，从律师到庄主再到酒评家、葡萄酒作家，他身份百变，不变的是对澳洲葡萄酒的热忱。

他是James Halliday，这位酒界KOL，算是醉早的“带货人”。在他半个世纪的葡萄酒生涯中，对澳大利亚葡萄酒在全球的发展和推广起到了不可磨灭的作用。

自1986年起，James Halliday每年发表一篇关于澳大利亚葡萄酒的综述，这就是我们熟知的澳洲葡萄酒宝典《Halliday Wine Companion》。

每年，老爷子的团队会评出澳大利亚的“年度最佳酒庄”、“年度最佳酒款”、“年度最佳酿酒师”等奖项，同时给出新一年的酒庄评级榜单。这份榜单不仅为业内人士肯定，并且对普通消费者而言也十分具有参考价值，因此亦备受中国消费者认可。也正是这份榜单，让中国消费者们知道除了拉菲、罗曼尼·康帝，还有这么多的顶尖葡萄酒。

James Halliday老爷子是个不折不扣的澳洲酒代言人，往中国跑的很勤。2018年时，80多岁高龄依旧来中国参加糖酒会，并跟着多项活动巡回各大城市。此前，也经常在澳酒局在华举办的各种活动中露脸，为澳大利亚葡萄酒站台。

有了宝典加持的澳洲精品酒庄不仅提升了整体品牌形象，而且流量傍身，在中国高端葡萄酒市场上有了一众酒庄名称。

5、抓住那个中国人......的胃

要想抓住一个人的心，就要抓住TA的胃。要想抓住中国消费者，就要抓住他们的口味。虽然说中国人的葡萄酒口味，向来是个伪命题，毕竟中国地大物博各地风俗不同，100个人可能就有100种偏好。只不过口味这方面虽然不能一概而论，但也有迹可循。

2015年，逸香国际葡萄酒教育针对中国葡萄酒市场推出了《中国消费者葡萄酒口味偏好调查》，调查显示：

①中国消费者更喜欢果香浓郁的葡萄酒。

②酸度低至中等的葡萄酒在中国最受欢迎。

③低单宁低酸度的葡萄酒更容易被中国葡萄酒饮用者所接受。

④中国消费者往往最喜欢酒体丰满的葡萄酒。

在口味上，虽然专家们可能总是偏爱味道复杂的葡萄酒，但普通消费者其实更关心葡萄酒的“可饮用性”。

澳大利亚许多酒庄崇尚保留葡萄品种最高原味和果香的酿酒技法，尤其是入门级的酒款，果香浓郁、个性奔放充满活力、简单易饮，且十分适于搭配中餐，这就抓住了中国消费者的口味。