财报透视系列二 | 古越龙山试水高端，“黄酒茅台”坐上冷板凳

互推小编 2024-01-18

日前，中国酒业协会理事长王延才对外透露，2019年前三季度国内黄酒在销量和利润上实现双增。而作为“黄酒第一股”的古越龙山的业绩，与整体行业的增长水平出现了偏差。古越龙山财报显示，2019年前三季度公司营收微降，利润涨幅为4.66%，低于行业水平。

为增强存在感，古越龙山推出对标茅台的高端酒，1959元/瓶的黄酒，虽在价格上意欲追赶茅台，但从目前高端黄酒的市场反响来看，还处于 “有价无市”阶段。酒讯君就突破发展瓶颈等问题致函古越龙山证券部，截至发稿日未得到回复。

相对于白酒、啤酒，黄酒市场依然成为边缘化产物是不争的事实。古越龙山的业绩就像黄酒行业的一个缩影——在酒类的市场逐渐失去话语权。高端化能否带领黄酒品类走出困境，还未可知。

困于江浙的“龙头”

“国粹黄酒，古越龙山。”但“国粹”的山头被局限在了江浙地区，而自居已久的“黄酒龙头”也正在面临后来者的觊觎。

1997年登陆A股以来，古越龙山在资本市场战斗了20余年，作为第一家上市的黄酒企业，也作为黄酒行业最大的酒企，古越龙山从某种程度上已经成为“黄酒代言人”。黄酒行业怎么样，看古越龙山可略知一二。古越龙山财报显示，公司2019年前三季度创收12.63亿元，同比减收0.90%，实现净利1.20亿元，同比增长4.66%。

从黄酒行业来看，来自中国酒业协会的数据显示，2019年全国黄酒企业累计完成销售收入117.90亿元，同比增长1.50%；实现利润总额12.17亿元，同比增长4.78%。而当前，整个酒类消费市场规模已达万亿元，仅约百亿的黄酒市场仅仅相当于一个泸州老窖的体量。

从产量上来看，与其他酒类相比，黄酒劣势明显。来自国家统计局数据显示，2018年，全国黄酒产量334.8万千升，同比下降1.56%。相对应的，白酒、啤酒同期产量分别为87.12亿升、506.2亿升。

从销售地区来看，黄酒的发展已被困在江浙地区多年。古越龙山2019年半年报显示，公司68.35%的营业收入来自江苏、浙江、上海。2018年全年，黄酒行业57.02%的销量来自浙江省。

古越龙山在其半年报中承认区域性的限制：“黄酒消费一直努力走出传统区域，消费区域已从江浙沪等传统区域向皖赣闽等周边地区及北方有黄酒消费基础的部分地区扩大，但进程较为缓慢，黄酒在全国的消费有待进一步普及。”

2019年8月，古越龙山清算了成立18年的深圳酒业公司。对于清算原因，公告解释称是由于该公司业务增长不快，且对公司开拓广东市场有所制约。

西南证券分析师认为，目前黄酒行业陷入增长瓶颈，主流消费群体依然局限于江浙沪区域，业内竞争方面，古越龙山、会稽山、金枫酒业三家黄酒企业存量竞争激烈。市场竞争方面，由于口感和认知度低，全国化进程较缓，短期内外阜市场较难看到明显量的增长。

“莽撞”的高端化

在产地、销售地双集中黄酒市场，杂牌黄酒主要通过价格竞争，品牌黄酒则是通过竞争中高端市场来扩充份额。

白酒行业有高端化成功的先例，黄酒高端化升级表面上看起来也行得通。在过去一段时间，白酒通过现有产品的价格提升和产品结构的上移实现了一轮行业升级。但黄酒以此为鉴，走出的高端化之路却暴露了行业短板。

2019年5月，古越龙山推出了对标53度飞天茅台的新品国酿1959白玉版，售价高达1959元/瓶，并称要以控量+控价模式来操作，打破黄酒的价格天花板。

10月15日，古越龙山曾对外表示，“国酿1959”(青玉版)销售良好，截至目前，已实现含税销售收入逾380万元。此外，“国酿1959”(白玉版)在推出5个月之后，已经完成了全年任务的70%，即5600瓶的销售。酒讯君查询古越龙山天猫旗舰店了解到，目前国酿1959白玉版月销量为16件。

业内人士认为，古越龙山此番推出千元高端酒更像是一种试水，小范围的流通很难预测黄酒高端化真正的成效。除此之外，在品牌影响力和市场认知度较低的情况下，古越龙山的高端化前景或许不会太乐观。

从消费者认知层面来看，黄酒与白酒相比有天然劣势。大部分消费者潜意识认为高度白酒可以称之为高端，但普遍低度的黄酒很难打破这一固有消费认知。换言之，黄酒高端化的前提之一，应该还有市场教育一环。但就目前区域性发展的行业现状来看，依然是一项挑战。

10月，古越龙山对外宣布，公司正在研发酒精度为40.8度的黄酒，已经在实验室试验成功，尚未推向市场。同时企业强调，传统的酒精度为14度的国酿黄酒产品，是现在和将来国酿系列的主要产品。

就目前来看，高端化的黄酒成效还未显现。数据显示，2018年，古越龙山中高档酒的毛利率为47.7%，同期，以中低端白酒为主的顺鑫农业的酒类产品的毛利率也接近50%。黄酒与白酒的高端化差距显而易见。

黄酒之困何解？

伴随着高端化，古越龙山在销售费用上也在加大投入。数据显示，2019年前三季度，古越龙山的销售费用为2.40亿元，同比增加17.71%，同期公司净利润为1.20亿元。对此，古越龙山表示，主要系本期广告及业务宣传费增加所致。

与此同时，古越龙山2019年的应收款项也在增加。财报数据显示，2019年三季度末，公司应收账款、应收票据余额为1.55亿元、685万元；上年同期这个数据为1.31亿元、255万元。2019年同比增长分别为18.32%、168.63%。在预收款项上，2018年前三季度、2019年前三季度公司的预收款项两年分别下滑99.01%、74.77%。古越龙山在对下游客户放宽授信。

那么，黄酒该如何突破当前困境？酒类营销专家蔡学飞告诉酒讯，“理论上说，黄酒龙头企业必须通过产品结构高端化来实现品牌价值的提升，但是由于所在黄酒品类的规模、价格与市场认知限制，企业高端化市场过窄，不足以支撑企业业绩的提升，形成悖论。”

他认为，黄酒龙头企业其成长必然是依托于品类的增长，因此，应该加快黄酒的区域内整合，建立推广联盟，加强消费者的品类教育，扩大品类影响力，打破黄酒江浙沪的区域限制，从而实现自身企业的发展，也只有品类价格的提升才能带来企业品牌价值的增长，进而推动企业产品结构的升级，进入良性的发展轨道。

西南证券分析师认为，黄酒行业需要进一步的整合规划，解决产品层次偏低、全国市场推广、新一代消费者教育等诸多问题。

方圆/文

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