远光｜23岁的QQ为何比不过刚诞生的啫喱？

出品 | 搜狐科技

作者 | 黄小芳

编辑 | 杨锦

从互联网产品的平均寿命来看，23岁绝对算的上中年，QQ却想永葆“青春”。

近日，QQ在23周年之际上线超级QQ秀，将这个已经存在19年的功能，从2D升级到3D，并加入AI捏脸玩法。此外，近期QQ还悄悄测试名为“结伴”的功能，该功能主打陌生人社交，进入主页后，可与随机匹配的兴趣相投的人聊天。

显然，QQ想通过这些微调留住用户，但数据显示这是一项艰难的任务。

自2016年开始，QQ月活已经连续6年下滑，2021年Q3财报显示，QQ移动端月活跃账户数只有5.737亿，同比下滑约7.1%，环比下滑2.9%。而早在2011年QQ的月活就达到6亿，这些年QQ的增长陷于停滞。

但腾讯从没有放弃过QQ。去年4月，腾讯平台与内容事业群（PCG）进行组织架构和人事调整，变动中，QQ业务负责人由梁柱变成姚晓光，后者职业生涯中打造过多款爆款游戏，被誉为王者荣耀之父，同时也是互动娱乐事业群（IEG）天美工作室群总裁。这样的安排，让坊间一度猜测，QQ将成为腾讯游戏的引流工具。

经过近一年的酝酿，姚晓光主导下的QQ的新使命，似乎逐渐浮出水面，那就是尽可能成为元宇宙的入口。

去年9月，腾讯申请注册了"QQ 元宇宙 " 的商标。今年1月份，有网友发现QQ更新包中内置了一个虚幻引擎库。 该做法的主要作用是在APP里内嵌一个3D渲染交互功能。据虚幻引擎官方账号表示，在移动APP里，QQ是最先吃螃蟹的那个人。年底测试并于23周年推出的超级QQ秀，主要的视觉效果正是3D。

在Q3财报会议上，刘炽平也曾对外表示，“将虚拟的世界变得更加真实，以及让真实的世界更加富有虚拟的体验，这是一种融合的方向，也是腾讯一个大的方向，”并坦言，“腾讯拥有大量探索和开发元宇宙的技术和能力。”

但超级QQ秀的首秀并没有掀起波澜，反而被一款名为啫喱的社交APP（目前已下架）抢尽了风头，啫喱主打“元宇宙社交”，上线不到一月，就超越微信和QQ，登上 App Store 中国区免费应用榜榜首。

马化腾所倡导的“小步快跑、试错迭代”的渐进式创新，在历史悠久的QQ身上似乎失效了。

为什么是QQ秀被整活

很多人对QQ秀的第一反应，那是一个古老的换装游戏。但从公司角度来看，QQ秀是腾讯第一个增值业务产品，也是腾讯第一个精神资产化的产品。

2001年QQ用户就超过2亿，最高同时在线达100万。但这个时期的腾讯还不知道如何将这些流量变现，先后尝试了付费注册和卖“靓号”等业务，但效果并不理想。

直到2003年1月，受国外一个名为sayclub的网站启发，时任腾讯产品经理的许良推动了QQ秀的上线，试运营两个月后，QQ虚拟形象系统正式收费。最初，QQ商城里的衣物、饰品等虚拟物品的售价在0.5元到1元之间。没想到该业务大受欢迎，上线半年就有500万人购买这项服务。以此为基础，腾讯相继推出“红钻”“黄钻”等包月业务。

除了直接的现金流入账，该服务的另一个重要作用是打开了是腾讯的商业思路。即先靠免费的通讯服务获得用户，再推出增值服务，创造营收。给腾讯带来巨大商业利益的QQ空间、QQ游戏都是这一逻辑的延伸。

QQ秀的另一个隐形财富就是增加了用户对软件情感链接，用户通过虚拟装扮在网上获得新的“身份”，并投入真实情感。

去年11月，QQ秀要下架的新闻被推上热搜，面对用户的不满和怀念，腾讯方面出面回应称，PC端QQ秀只是折叠在聊天窗口，按图点击后可以正常显示。“没有突然下线，只有惊喜嬗变，未来的QQ秀还会展示更真实立体的你，敬请期待。”

3D的超级QQ秀确实做到了更真实立体， 进入首页可看到小窝、捏脸、拍同款等功能。

其中小窝的场景设置更像是模拟经营＋模拟社交的组合。进入小窝后，可以选择去不同的家具店购买装修物品，也可以和同时进入房间的人互动、加好友。搜狐科技体验发现，每一次场景切换都是一次略显笨拙的黑屏。除此之外，小窝也延续了QQ以往的增值思路，购买家具需要通过做任务获得家居券，或者充值兑换金币。

超级QQ秀里家具店场景

从用户体验来看，升级的超级QQ秀依然逃不开换装游戏的影子，并不具备虚拟社区所要求的沉浸感。并且以往的使用惯性，多少用户会按照腾讯的设想去建造虚拟的“小窝”、去互动，依然要打个问号。截至2月17日，即超级QQ秀上线一周，拍同款的功能显示，热门照片模板的使用量不足10万，热门视频模板最高使用量也只有300多万。不过该产品还在内测阶段，未来数据或许会有提升。

回看过往，这也不是腾讯对QQ秀的第一次升级，早在2017年，腾讯推出了手机端虚拟形象“厘米秀”，用户可以在手机上选择不同发型、脸型、穿着风格的厘米秀小人，并通过表情互动。

由此可见，虽然QQ在赋予用户虚拟形象上已经轻车熟路，但如果想要把一个即时通讯软件打造成元宇宙虚拟社区，仅靠升级QQ秀是还远远不够。

“元宇宙第一股”Roblox公司的CEO Dave Baszucki曾表示，元宇宙有八个特点，分别是身份、朋友、沉浸感、低延迟、多元化、随地、经济系统和文明。

从这个角度来看，QQ的用户基础是优势，也是劣势，啫喱的爆火或许可以证明，一个全新的、没有包袱的产品或许更适合探索新事物。值得一提的是，啫喱的玩法和场景设置都和超级QQ秀极为相似，对此，有用户甚至调侃它为穿着QQ秀去交朋友。

QQ的过去和未来

诞生至今，QQ经历了从分到合的转变。

梳理资料可知，腾讯历史上共经历三次大的组织架构调整，分别是2005年、2012年和2018年。

在2012年之前，腾讯实行事业部制（BU），公司的架构被分成业务线和研发线，和QQ相关的业务被分散在三个部门：PC端QQ、手机QQ、QQ上的增值服务和SNS业务。

2012 年调整的主要方向是将BU 事业部制，变为以产品为核心的 BG 事业群制，在此背景下，QQ的相关业务从不同部门归拢到同一部门。PC端QQ、QQ空间以及朋友网被整合成为社交网络事业群（SNG），由集团高级副总裁汤道生负责。2013年初，手机QQ和超级QQ业务也调至汤道生所在的社交网络事业群。

随着微信的崛起，为了避免自我损耗，2014年起，腾讯开始实施QQ和微信的差异化发展。

彼时，马化腾交给汤道生的使命是——要确保QQ在任何时候都不被这个群体所抛弃。用汤道生的话来说，QQ和微信是划江而治，前者更愿意专注耕耘年轻用户市场，以及做一些微信很难放低身段涉足的事情。

为了“讨好”年轻人，QQ开始在个性化道路上越走越远，先后推出视频美颜、兴趣部落、QQ看点等功能，满足年轻人个性化要求的同时，也造成了整个软件的冗余，虽然QQ设置不同的模式供用户选择，但作为隐藏选项，这个选项的存在感并不高。

2018年930变革之后，梁柱成为QQ和QQ空间的负责人，他延续了汤道生所倡导的年轻化策略，先后推出小世界、一起听歌等功能。

不到两年，2021年4月，梁柱就被调任为腾讯音乐娱乐集团与董事会成员，QQ业务由就由姚晓光跨事业群兼任了。据了解，这次变革的主导者是腾讯COO任宇昕，他也是平台与内容事业群（PCG）与互动娱乐事业群（IEG）的第一负责人。梁柱和姚晓光都在任宇昕麾下。

从组织架构调整来看，自2018年起，QQ重要性是下沉的。它或许会成为腾讯进行游戏社交化探索的一个重要支持。

这也是一种必然，毕竟QQ的月活增长早已经陷入停滞。正如马化腾那著名的危机论所说的那样，“就算你什么没做错，你不再年轻就是个错误。” 但客观来说，对于一款“高龄”产品，仍能保有5亿月活，已属不易。

从产品发展方向来看，如今的QQ依然想要留住和吸引年轻人，但具体来看已有区别。

以往，QQ像是一个中转站，其渐进式创新，虽能满足时下的年轻人的需求，但无法留住注定会长大的年轻人。向元宇宙靠拢的腾讯，显然更想抓住未来的年轻人。

这个想法从根本上没有问题，它更像是腾讯去往终点站的一次探索。只是这样的探索并不容易。

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