第三空间：差异化8小时如何做场景营销？

编辑导语：品牌要如何创新才能够把握住用户心理，更有效地满足用户需求？其中，做好场景营销升级，也许是一种有效策略。本篇文章里，作者就如何围绕升级场景、做好第三空间营销升级做了解读和总结，一起来看一下。

先看一组数据，60岁及以上人口26402万人，空巢青年人突破9200万。面对日益加深的人口老龄化，和即将破亿的空巢青年群体，品牌如何应对？

消费场景和消费空间，随时代在变迁，新用户群体在增加，品牌要创新，才能更好地满足日益增加用户的诉求。本文将从第三空间和场景营销等和你分享一些思考。

一、第三空间

第三空间，是由星巴克的创始人 Howard Schultz 打造的一个概念。除了家和公司以外，第三个你会喜欢或者被迫喜欢的地方，比如健身房、咖啡厅、高端会所、综合商场、篮球馆等。

第一空间是居住的家，第二空间是工作的单位，第三空间就因人而异。人群和场景在变，不变的是需求。每人每天3个八小时，8小时休息在家，8小时工作在单位，8小时自由选择在第三空间。

第一空间和第二空间短时间不可改变，家的装修和工作的环境大体上不可变，而不同人群的第三空间选择却大不相同，这就是第三个8小时可深挖的价值。

有人选择了去书店读书，有人选择健身房挥汗如雨，有人选择酒吧拜天地，有人选择星巴克自由洽谈，有人选择洗浴休憩放松。根据兴趣、用户属性、人群类别、所处环境，每个人都有多种不同第三空间选择。

时代在变迁，第三空间也在不停地升级和迭代，10年前，路边围观象棋局的树荫地摊，是大爷的第三空间；10年后，便民社区服务站的空调房里围观，是大爷的第三空间。

人群和需求没变，只是场景的迁移和升级。如何围绕升级的场景做好第三空间营销升级，是值得新时代营销人深入思考。

二、场景营销

场景营销，离不开4要素，用户群体、发生时间、所在地点、完成动作。通过4个因素的拆解，去满足用户的情感、态度和需求，为用户提供精准的实时、定向、创意的信息和内容服务，完成最终的目标转化。

用户完成同一件事情，可能对应的不同的场景，当然，也需要设置不同的运营动作去支撑。

麦当劳的单人餐，2人餐、3人餐、全家桶、儿童款，每一个产品的设置都对应不同人群，和不同的消费诉求，降低用户抉择的同时，帮用户列出选择供选择。

月饼，固化认知里是过节才吃的食品，只有中秋这个特有的场景里才会激活需求。和月饼同类的粽子、汤圆、饺子，都被升级升了四季品，而且多场景覆盖，突破品类边界就是突破场景边界，不受限于节日特定时节的享用。

作为月饼品牌方，能不能根据用户诉求升级场景需求呢？

比如，配方成分升级，产品名称升级。适合早餐的低糖健康月饼，适合学生补脑的核桃月饼，适合宝宝辅食的婴儿月饼等。品类人群细分，扩大消费场景边界，也许能为产品带来增长。

场景，是存在于数据的背后，是基于深入洞察用户需求为前提，甚至是主动创造合理的需求，唤醒用户各种行为、可能是购买、使用、分享等。

场景，是需求的唤醒，比如：经典的“怕上火，和王老吉”至少可延伸到以下三个场景，吃火锅、吃辣、熬夜，而在这三个场景里，一个简单的触发，产品的需求自然就被唤醒。

再看一个案例，公安系统如何更有效地和老年人科普防诈骗，降低诈骗悲剧发生的概率？正常思维可能是做讲座、从上到下的社区普及，不断提醒灌输诈骗的理论等。然而，灌输式未必有效果。

这张图，人群、产品、场景3者巧妙融合，通过嵌入流通品，让防诈骗像空气一样嵌入老年人的生活，传播效果、提醒效果和灌输式的科普相比，可能更好。

三、银发经济：老年用户背后的的空间升级

2021年6月，第七次人口普查数据显示，60岁及以上人口为26402万人，占18.70%。其中，65岁及以上人口为19064万人，占13.50%。与2010年相比，60岁及以上人口的比重上升5.44个百分点，人口老龄化程度进一步加深，2.6亿的老年群体的背后也潜在需求升级，正如消费品升级一样，银发经济的交易形态、心理诉求、交易场景都在变迁。

链家，全国拥有8000家门店的链家，最近完成了一次创新。

新装修后的链家门店风格大变，店内窗明几净，没有房屋促销消息，一排排呆板的办公桌和电脑也不见了，取而代之的是靠墙一溜书架，还有舒服的沙发和茶几，有人悠闲地在翻阅着书籍。

不看店面，还以为自己走进了咖吧，亦或是书店。链家门店升级，表现层的创新，底层动机又是什么呢？中介王一年交易破万亿，回归到商业的本质，人和服务。链家把门店变成一个社区便民服务的场所，不止于房屋买卖。

一个人背后，是一群人。一次服务的背后，是拉长用户周期的前提。一旦老年人养成去链家聊天、唠嗑，那些徘徊于广场舞的大妈、围在街头树荫下棋的大爷，甚至会发现另一个社交新战场。

有了新的第三空间这个场，有了人群对场的依赖，可能就会衍生新的交易。

四、空巢青年：潮玩自由背后的场景升级

1.7亿90后，结婚率不到10％，比例持续下降。“空巢青年”群体，正在不断扩大。根据相关部门的数据统计，2017年“空巢青年”人数有5800万，2018年已经增长到7700万，2021年已经突破9200万。

“一人独居，两眼惺忪，三餐外卖，四季淘宝，五谷不分……”，这是网络上对于“空巢青年”的调侃，5种生活状态，对于第三空间和场景营销，都可以针对性打造升级。

• 一人独居，有兴趣延伸需求。比如我以前爱打球，可能就是单纯的小区篮球场打打，后面一个机会接触“曼巴”主题球馆，50元一场人满为患，这是第三空间和场景，基于兴趣的延伸；
• 两眼惺忪，有睡得好的需求。有人把起居睡眠枕头细分，做适合于空巢青年享用属性的睡眠枕头，抢占了原有泛起居用品的份额，这是第一空间和场景基于用户需求的深度挖掘；
• 三餐外卖，有吃得好的需求。翻开美团，那些精致的“一人食”，“自嗨锅”，“小火锅”等都是基于单身空巢青年用户的场景挖掘。

泡泡马特，一个把玩具卖给成人的潮玩公司，估值千亿。除了在渠道、用户心理、产品设计等方面极具创新和特色外，空间研究上也下足了功夫。

9月15日，2021WILL未来品牌大赏对话上，王宁提到第二空间工作，他提到除了家里，办公室与自己相处时间最长。基于这个长时间的空间，用户买一个心仪的玩具陈列在自己朝夕相处的办公环境里，让自己心情更加愉悦，除了盲盒心理，这也是消费诉求之一。

最后的话：正如木兰所言，“没有人永远20岁，但永远有人20岁。”用户在成长，但是总有新的用户在涌现。

基于用户的诉求，如何扩大第一、第二空间，陪伴用户另外8小时，是值得新消费、新需求、新场景深入思考的问题。接近用户，走进真实的用户场景和空间，是品牌新增长的必经之路。

#专栏作家#

郑火火，公众号：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是产品经理专栏作家。从事母婴消费品多年，致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。

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