“月饼大战”打响！传统企业如何突围百亿月饼市场

互推小编 2024-01-26

风口财经记者赵冲

今年的中秋节与国庆节重叠，因为月饼具有很强的礼品属性，所以今年属于传统意义上的月饼销售大年。

在今年热闹的月饼赛道上，不乏茅台、可口可乐等企业跨界“参赛”，这也让原本就竞争激烈的月饼市场更加内卷。对于主要产品包括月饼在内的广州酒家、元祖股份、五芳斋等上市公司而言，如何在激烈的市场竞争中获得业绩上的突破？

白酒等行业跨界“吃”月饼

月饼作为典型的烘焙类美食，通常在中秋节期间达到销售高峰。

《2023中国月饼行业白皮书》数据显示，2015-2022年，中国月饼产量增长率达到33.2%，销售额增长了84.9%。2020年时，中国月饼产量达到38万吨，销售额为205.2亿元。2021年，月饼产量达到39.8万吨，销售额为218.1亿元。到2022年，月饼产量达到43.7万吨，销售额为243.8亿元。

《白皮书》显示，2023年作为疫情结束后的第一个中秋节，考虑到市场的全面放开及消费者购物等情绪反弹，预计月饼产量增长率5%，将达到45.88万吨，市场规模同比增长8%，将达到263亿元。

庞大的月饼市场吸引了众多消费头部公司跨界涉足。肯德基、必胜客等餐饮企业，星巴克、奈雪の茶、喜茶等茶饮企业，爱马仕、路易威登、迪奥等奢侈品企业都争相入局，各自推出自己的特色中秋月饼，来刺激消费者的购买欲望。

除此之外，茅台、泸州老窖、水井坊等白酒品牌也跨界入局，参与中秋档的竞争，有些品牌甚至是连续几年入局。

近日，哈根达斯宣布携手水井坊共同推出联名款中秋冰淇淋礼盒，礼盒内包含三种口味冰淇淋。光明乳业子公司光明冷饮与泸州老窖联名推出的“酒香月饼冰淇淋”也已上线……

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬接受风口财经记者采访时表示，当前，许多品牌为了与新生代建立更好的联系和互动，选择跨界合作成为他们的方式之一。此外，月饼市场的利润空间仍然非常可观，这也是许多企业纷纷涉足月饼市场的主要原因。“整体看，今年月饼消费市场，跨界产品中具备高性价比或者网红品牌联名款的产品有望迎来大卖。”

传统月饼企业的业绩难题

A股月饼上市公司包括广州酒家、元祖股份、桃李面包、麦趣尔、全聚德等。激烈的竞争下，近年来，传统月饼企业的相关业务并不乐观，毛利率持续处于下滑状态。

广州酒家的收入有近四成是来自月饼，2022年其月饼系列产品营收出现近5年来的首次下滑。2023年上半年，该产品收入又同比大降33.8%至 2985.41万元。从毛利率变化看，广州酒家 2020年至2022年月饼产品毛利率分别为58.37%、56.46%、54.18%，近三年呈持续下滑态势。

与广州酒家有同样命运的还有元祖股份，2020年元祖股份将本来单独划分营收的月饼合并至中西糕点礼盒范围内，该系列产品也成为其第一大营收，2020年至2022年，其中西糕点礼盒营收分别为13.88亿元、14.64亿元、13.8亿元，营收整体无太多变化，同时这三年内，该系列产品毛利率同样持续处于下滑状态。

半年报数据显示，五芳斋2023年上半年月饼系列营收仅为1.02万元，较2022年同期的13.49万元下降了92.44%；桃李面包2023年上半年也延续增收不增利态势，净利润减少18.46%至2.92亿元，2022年，桃李面包月饼产品的毛利率减少了7.25%。

行业报告显示，2022年中国月饼销售额达到243.8亿元，总体呈上升趋势。行业规模不断扩大，企业业绩却并未随之提升，这意味着，超百亿的月饼行业内卷已经十分激烈，新的烘焙品牌不断涌现，加之其他赛道也来跨界月饼分一杯羹，传统企业面临的市场竞争更加激烈。

相比往年，今年月饼企业也大幅增加。截至2023年上半年,中国现存月饼相关企业2.1万家，从地域上看，正常营业状态的月饼企业中，广东省月饼企业数量位于全国第一，占全国相关企业总量的12.64%，广西和河南两地均有超过2000家相关企业。此外，山西、内蒙古、山东、陕西等省的相关企业数量位于全国前列，均超过1000家。

月饼售卖渠道更加多元

值得注意的是，随着直播带货的兴起，月饼的销售渠道也发生了翻天覆地的变化。风口财经记者注意到，几乎所有的厂商都在不遗余力地布局直播电商。

《2023中国月饼行业白皮书》显示，越来越多的消费者在网上购买中秋月饼礼盒。因此，各大品牌都会通过电商平台、社交媒体、微信公众号等方式进行线上推广。通过短视频、微博互动、直播等多种形式,吸引消费者的关注和购买。同时，线上营销也可以通过优惠券、红包等方式,刺激消费者的购买欲望。

“今年整个月饼的售卖渠道更加多元，全方位、多维度。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，除了常规的线下各大商超、卖场，线上也成为了月饼商家积极抢占的市场。

《2023抖音电商月饼速览报告》显示，抖音平台的月饼市场集中在低价格段，但中端价格带发力迅猛。其中，0—50元价格带销售额、销量最高，且商品数多，增速高，价格带内市场竞争激烈；200—300元价格带销售额、销量增速最快，有更多品牌选择入局，商品数增长较快；500元以上高客单价市场规模较小，增速较缓。

中国食品产业评论员朱丹蓬向风口财经记者表示，目前月饼礼盒越来越精致，但是价格相对比较平民化，很多知名品牌为了促销，价格已经下探到不足50元。“这与产品定位有关，也与行业竞争加剧和营销有关系。”

那么，传统月饼企业在多元竞争格局下如何突围？

《抖音电商月饼市场速览》研报分析指出，基于中国糖尿病人数持续高增长，低糖、0糖月饼或将成为未来月饼发展方向。鉴于消费者对新型口味月饼接受度提高，同时新口味月饼受到关注程度增加，新型口味月饼或将成为赛道风口。

朱丹蓬认为，近年来，众多食品企业进军月饼行业，从电商渠道可以看到今年月饼行业非常卷，很多品牌都在打价格战，不断推出新品。背后凸显出新生代的消费思维跟消费行为在倒逼月饼市场发展。月饼产业端的创新升级其实对很多传统企业提出了更高的要求以及更大的挑战。

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