养生酒公司剑指百亿，泸州老窖的野心是“健康酒老大”

浓香鼻祖背书下的传承+养生酒的创新，看泸州老窖养生酒如何“守正出奇”？

文 | 云酒团队

要么不做，做就要做出“老大的样子”。

如今，百亿之后的泸州老窖开始了全面的布局和发力，泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼提出了“十三五”末的三个百亿目标——国窖系列要“超百亿”，特曲、窖龄、头曲、二曲等中端和大众产品要“破百亿”，养生酒板块和创新酒类板块要“冲百亿”。

这也意味着，以养生酒、预调酒以及葡萄酒等为“第三极”的版块将成为泸州老窖大酒业版块的中坚力量，未来的能量和实力要与老牌国窖系列分庭抗礼。

在当前的大健康产业迅猛前行的时候，泸州老窖养生酒能否在这一细分领域演绎一场“王者荣耀”？

关键的“一役”和“百亿”

今年是泸州老窖开启市场化营销之路第20年，也是泸州老窖加速度、扩规模、迎复兴的重要时期，泸州老窖重回行业前三、问鼎浓香第一，关键在此一役。

据悉，为实现“泸州老窖”系列产品的价值回归，泸州老窖专门成立了高规格的泸州老窖品牌复兴领导小组，整合全公司资源与力量，全力支持“泸州老窖”系列产品实现品牌复兴。也是在这样的“复兴背景”下，泸州老窖养生酒公司被大手笔推向了台前。

泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋在经销商大会上明确表示，2018年，泸州老窖将以茗酿为中心，给予养生酒产品更多的人才、费用、广宣等支持，“推动养生酒在全国的布局，闯出一条加快发展的康庄大道。”

当前的泸州老窖产品品系，已经形成传统白酒、养生白酒、创新酒品三线并进。传统白酒以五大单品为代表；养生白酒方面，成功开发茗酿、泸州老窖滋补大曲等10余款健康养生酒品，在全国开展了100余场“泸州老窖健康中国行”品牌宣传活动，引起了市场广泛关注。而在创新酒品方面，成功开发了十二星座预调酒、百调现调基酒、橡木桶白酒等，同时，以生肖年份酒、节庆酒等为代表的互联网产品，定制酒销售均创下历史最好水平。

“如果说我们泸州老窖的五大单品是泸州老窖硬币的一面，那么养生酒就是硬币的另一面，缺一不可。”林锋表示。

事实上，当泸州老窖公司再次启动养生酒战略后，便做出了系统的布局和严谨的规划，在养生酒市场成为白酒行业未来重要的增长极之时，取得了市场与品牌先机。此次林锋的表态更是让行业看到了老窖将在健康养生酒领域“誓做老大”的野心。

所以说，2018年是养生酒的“关键一役”，同时也是“百亿”的重要第一年，迈向养生酒版块的“百亿”第一役已经打响。

三大类型“无缝隙”覆盖市场

从明代正德年间的“长松不老酒”、清代道光年间的“香花果露酒”，到建国后的“绿豆大曲、广柑酒、薄荷酒、莲桂香补酒”，再到现在的第三代“泸州老窖滋补大曲”等，泸州老窖酿造养生酒的历史源远流长。

目前，泸州老窖养生酒业立足于现代科学的研发和生产，已经确定了三大系列十余款单品的产品矩阵，泸州老窖滋补大曲以及茗酿、绿豆大曲、五行合和、天之圣液、桂花莊、薏米大曲、荞酒、参酒、银杏酒、百年白首等健康养生白酒产品充分满足不同细分市场的个性化需求，引领中国白酒进入健康新时代。

需要注意的是，倚靠泸州老窖的独特工艺和历史地位，其养生酒的布局从开始就全方位、无缝隙地布局，分别从功能性养生类、草本花果类以及道地食原材类健康白酒做了产品类别，更是通过高标准的产品研发和多角度的市场服务，为养生酒市场设立了“泸州老窖式的门槛设置”。

例如，茗酿作为养生酒业的实力派，由国酿大师沈才洪领衔创新团队、斥巨资研发出来的活性健康新白酒。茗酿不仅凭借超高的产品设计和外观风格实力圈粉，更重要的是其“入口柔、不上头、醒酒快、不宿醉、零负担”的独特风格，让喝酒更尽兴。

正如著名经济学家郭克莎所说，未来健康养生白酒的低端产品市场一定会萎缩，中高端产品的市场一定会快速增长，这也就充分诠释了茗酿定位中高端市场的价值所在。

在强势入局健康养生白酒过程中，作为养生酒核心主力产品的泸州老窖滋补大曲也掀起了一股强劲的“健康养生风”。滋补大曲在借助泸州老窖强大的品牌影响力、精准的市场定位和标准化生产实现品质保证的同时，还通过系统化的消费者运动，如“长白山寻参之旅”、“致敬父爱如山”强化品牌势能。

泸州老窖传递的这份“生活情感”其实也暗合了著名学者、北京大学中文系教授张颐武在会上引用的一句宋朝诗人俞国宝的《满庭芳》，“今朝好，一杯寿酒，一卷养生书。”

在他看来，当今社会国民养生意识的增长是和我们自己的文化需求增长是联系在一起的，文化层面的高度性增长，使得我们升级到了一个“精致化、优雅化的文化消费层级”，“书和酒的结合，一个何等美妙的时刻，这是中国人精神上的超越，也是我们物质生活的超越。”

守正出奇的“高纬度”竞争

在林锋看来，泸州老窖养生酒业的发展方向是基于传统白酒不同维度的竞争，坚持“守正出奇”：守正是基于浓香鼻祖背书下的传承，出奇则是养生酒的创新。

其实，过去的一年里，老窖的养生酒已经取得了巨大的市场成绩，滋补大曲和茗酿作为其中的核心部分，在2017年以高强度的宣传攻势和落地活动，一系列动作不仅向行业宣告了泸州老窖公司在养生酒战略上的决心和谋划，更是在这一过程中向更多的人传递了关于养生白酒的“老故事”与“新故事”，也在展示养生酒如何“守正”和“出奇”。

“2018年特别制定了‘高起点、大投入、强突破’的三大方针，力争营销队伍规模突破2000人，市场费用投入突破5亿元，销售目标突破10亿元，用强大的资金支持，完善的人员组合，为市场拓展提供真枪实弹。”泸州老窖养生酒业荣誉董事长付全贵表示。

付全贵全面主持养生酒业市场开拓，凸显了泸州老窖拓展健康白酒市场的决心与信念。他表示，老窖养生酒业通过长达五年的蛰伏，现在该是到了出击的时候，并详细阐述了老窖养生酒板块的“天时，地利，人和”，“万事俱备，东风也俱备，我们下一步要做的，就是煽风，点火”。

所谓煽风，就是引领行业发展之风。从社会传播上，借助央视的国家级传播平台，树立企业行业标杆高度；协作行业媒体，深挖健康养生白酒产业深度；同时，结合新媒体、名人效应等更附合当代消费者接触习惯的传播平台与形式，与消费者亲密接触，打一场接地气的理念公关战。

所谓点火，即是点燃市场激情之火。战略上，紧随大健康时代趋势，依托公司大规划，践行绿色增长极战略，立足大平台、着眼大招商、发力大动作，从南到北20场联合招商大会，点燃健康养生白酒的燎原之火。

战术上，以扩大养生酒业的品牌影响力和市场占有率为目标：首先，巩固传统渠道，以区县市场为主要作战单元；其次，鼓励创新渠道，成立特殊区域、优质渠道的地级作战单元，最终达成百万级净利经销商100名以上，千万级净利经销伙伴10名以上的成绩。

与此同时，付全贵还对养生酒业2018年的市场公关动作进行了提前爆料，包括泸州老窖健康中国行、“24膳”养生盛宴、新白酒精英“茗悦荟”、寻参之旅——养生酒业文化旅游衍生等在内的一系列精彩活动，无不令人期待。

与此同时，3+11矩阵各单品也将从各自的目标市场和渠道机会出发，制定针对性营销策略，以多层次、立体式的动作引爆市场，形成“打响一点，铺开一线，火爆一片”的态势，实现老窖养生酒业对中国健康白酒市场的全面占领。

“在养生酒板块，要推行全国化布局和专业化运营，务必实现市场破局、快速增量，尽快成为公司业绩增长新的引擎。创新酒类产品要敢想敢干，在产品研发、品牌塑造、营销模式、渠道构建等方面闯出一条新路。”刘淼说。

泸州老窖养生酒业的2018，销售目标10亿，组建2000人规模的市场团队，打造一批净利润过百万的核心经销商客户……关键一役，已经打响。

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