破局“高关税劫难”: 奔富红酒掌舵人Tim Ford“三步自救”逆风翻盘

互推小编 2024-02-04

导读

今年营收、利润双增长
多元化战略稳住基本盘
中国国产化布局见成效
抓住葡萄酒的高端化趋势

五一假期前，澳大利亚商政组团去中国访问，释放了中澳关系回暖的积极信号。同一时间，西澳大利亚州州长马克·麦高恩也表示，他相信与中国的贸易紧张局势将“得到解决”，澳大利亚出口商品的关税将被取消。

随着澳中经贸关系逐步回暖，双边高层交往逐渐恢复，对华出口也将迎来新的期待。其中，奔富红酒的母公司富邑集团（Treasury Wine Estates，ASX: TWE）正是市场颇为关注的澳洲企业之一。

澳财投研团队观察到，最近，富邑集团首席执行官Tim Ford心情很是不错，因为喜事连连。

先是集团23财年上半年的营收和利润双双上涨，一扫去年的颓势；二是时隔三年之后，今年三月Tim Ford再次访问中国并参加了博鳌论坛，他表示非常期待与中国的客户和合作伙伴“重新建立联系”；

第三件事则跟中国电商巨头京东有关，京东于4月17日重启澳新地区业务，采购了相当数量的农副产品，其中就包括了奔富红酒，京东的采购暗示，距离中国撤销澳洲葡萄酒116-218%的惩罚性关税，已经为期不远。

事实上，在对华贸易受阻后，富邑集团也曾面临破局“高关税劫难”这一关。作为全球酒业巨头，富邑集团于1957年，以Edinburgh Hotel Limited成立于澳大利亚维多利亚州，是澳洲历史悠久且知名的上市公司。然而，2020年中国对澳洲葡萄酒实施了反倾销关税措施后，富邑集团遭受了巨大损失。甚至坊间传言，法国奢侈品品牌PernodRicard准备对该公司提出收购要约。

彼时失去中国市场，销量断崖式下降，突如其来的境遇，却给了富邑集团新的多元化发展机会。澳财投研团队研究发现，富邑集团的快速响应，离不开现任首席执行官Tim Ford的“三步自救策略”。为了清晰了解富邑集团如何成功逆风翻盘的故事，本文将逐条剖析分解富邑集团的“自救”措施，并对其未来的股价和发展进行预测。

TWE业绩、股价双涨

经过两年多的努力，23财年上半年富邑集团营收上涨1.4%达到12.84亿澳元，集团的息税前利润增长17.2%达到3.075亿澳元。

除此之外，受影响最大的奔富红酒（Penfolds）也一举扭转了去年销量和销售额双杀的局面。根据22财年年报，奔富的销量同比下滑3.3%，销售额更是同比下降了9.1%。然而在最新的半年报中，奔富的销量同比上涨4.4%，销售额同比增幅达7.2%。

有意思的是，奔富红酒在中国国内的价格并没有高关税而贵得离谱，在某大型电商平台，2010年份的BIN389解百纳舍拉子奔富红酒标价为698元人民币（见下图），而澳洲最大酒类连锁店之一的Dan Murphy‘s，相同红酒的价格为109.9澳元，按现行汇率计算，差价仅为37%。

如此低的价格并没有影响奔富的利润率（可能来自不同的货源或是存货），奔富的利润率依然维持在富邑集团三个产品线中最高的水平，其息税前利润率为44.3%，同比增长了1.1%。

在去年财报季的时候，澳财的文章曾提到当时市场分析师在富邑股价的预测上面，分为“乐观派”和“悲观派”两大对立阵营。乐观派认为富邑集团12个月目标价区间在13.50到13.70澳元，悲观派给出的12个月目标价区间则在9.5-11.5澳元。结果，现在的TWE股价已经超过了乐观派的估计，达到了14澳元/股。

总体上看，TWE在失去中国这个最大“靠山”之后，公司的息税前利润已经从21财年下跌14.9%中恢复了过来，那么TWE是靠什么“自救”成功的呢？

多元化战略稳住基本盘

在中国推行惩罚性关税之前，澳洲富邑集团光是向中国出口奔富红酒就占到了集团收入的20%，这一情况在2021年3月发生了翻天覆地的变化。

在截止2021年12月31日的公司22财年上半年报中，奔富的净销售额下降了16.3%至3.83亿澳元，息税前利润下降了17.4%至1.65亿澳元，延续了21财年下半年的跌势，其中中国大陆的销售额出现了断崖式的下跌。

然而，在排除掉中国大陆市场后，富邑集团净销售额增长了49.1%至3.65亿澳元，同时息税前利润也增长了32.1%至1.63亿澳元。

TWE能有如此之快的反应，以及卓越的供应再分配能力，主要是得益于现任首席执行官Tim Ford。

富邑集团首席执行官 Tim Ford，图/drinkstrade

Tim Ford于2020年7月上任，在担任CEO前他一直在从事供应链管理相关工作，曾担任富邑集团在美洲和欧洲的供应链管理高级副总裁。在其上任后不久，中国市场就关上了大门，Tim只能带领富邑集团进行“自救”。

依托自己多年的供应链管理经验，Tim Ford第一个“自救”决定，就是积极推行多元化策略，让富邑集团可以在短时间内就迅速将高端葡萄酒重新分配到其他亚洲国家，如马来西亚、泰国、印度和新加坡。

事实证明，Tim的这一战略相当成功。根据最新23财年半年报显示，奔富的净销售额依然保持7.2%的健康增长，达到4.1亿澳元，其中在亚洲地区的增长达到了8.4%，EMEA地区的增长达到23.6%。

除此之外，富邑集团高端红酒品牌组合在亚洲地区的增长也十分强劲，该产品线在澳新地区和EMEA地区的销售额分别下降了9.5%，但在亚洲的营收增长达到了20.4%。

奔富红酒“中国造”

掌舵人Tim Ford “自救”战略的第二条：不放弃中国市场。

“澳洲进口葡萄酒被加税，那我就在中国本地生产”。富邑集团给出三个理由：

中国葡萄酒市场有不可替代性
奔富在中国有着强大的品牌力
中国葡萄酒生产、制造水平高

尽管国内葡萄酒从业者对此举措的反馈并不积极，但富邑集团使用中国宁夏产葡萄酿造的One by Penfolds（奔富一号，见下图），已于2022年10月以约270-300元人民币/瓶的价格在中国上市。

对于市场表现，Tim透露，One by Penfolds在中国的开局强劲，销售额超出预期。该品牌用较低的价格吸引年轻消费者的方式得到认可，预计未来奔富会加大该品牌的产量。

虽然中国关税给许多专注于红酒出口的澳洲公司带来了重大的经济打击，但新南威尔士州猎人谷Tyrrell's Wines 的董事总经理认为，中国的利润率是最高的，并且拥有庞大的市场规模。正是因为向中国出口的“钱景”诱人，大部分红酒商并不会放弃这样赚钱的好机会。

但另一方面，由于此次关税的打击也使得澳洲红酒商更加谨慎地选择中国作为主要出口目的地。因此，瑞银分析师则表示即使中国关税取消，富邑集团预计将维持其终端市场的多样性，不太可能恢复到之前高度依赖中国出口的水平。

高端化美国业务

Tim Ford的第三条“自救”决策，就是产品的高端化。澳财去年的分析文章，也提到了“高端化”趋势将对富邑集团有利，而这个趋势在今年最新的财报中也得到了印证。

去年，富邑集团全线产品都出现不同程度的提价，其中奔富按固定汇率涨价了2.2%，而其旗舰葡萄酒Penfolds Grange的价格从2022年8月起价格上调至每瓶1000澳元，上涨5.3%。另外，富邑高端品牌的价格上涨（按固定汇率）达到了6.6%，富邑美国（按固定汇率）涨价1.4%。不过，价格的上涨并没有影响高端葡萄酒的销量。

与此同时，公司开始积极拓展美国业务来另寻出路。

Tim Ford这样做的原因有二：一方面美国市场不受关税影响，同时也是全球最大的葡萄酒市场，另一方面，美国是一个由高端葡萄酒驱动的市场。

在过去的两年中，Tim Ford重建了其美国供应链和分销网络，削减了3500万澳元的成本，并且通过出售旗下低价葡萄酒品牌以减少了对低利润葡萄酒的敞口，从而专注于美国的高端市场。

值得注意的是，富邑集团在2021年11月以4.34亿澳元的价格，收购了加州葡萄酒制造商Frank Family Vineyards。Tim表示，此次收购将与富邑集团在美国的现有品牌形成协同效应，该笔交易旨在进一步提高富邑集团美国业务的利润率。

Frank在美国奢侈霞多丽市场非常活跃，其2021财年的收入为7450万美元，息税前利润率达到37.9%，相比富邑集团美国业务21财年的息税前利润率仅为16.4%，而收购Frank可以立即将富邑集团美国业务的利润率提高到18.7%。

更重要的是，霞多丽一直是富邑集团在美国产品组合中的一个缺口，富邑集团此前在该市场份额仅占到3.7%，而在收购之后富邑集团的市场份额增加到了9.4%。

富邑集团通过剥离低端红酒品牌，专注于美国高端市场的战略使其利润率稳步提升。根据集团23财年半年报显示，虽然由于价格上涨使得其销量下降了15.4%，但息税前利润上涨35.2%达到1.15亿澳元，同时息税前利润率同比增长5.5%达到23.7%。

显然，中国市场的不确定性给了富邑集团业务更快速发展的机会。在全球高通胀和企业成本高企的背景下，富邑集团通过高端化的策略，使得其在美国业务的利润率稳步增长。奔富（Penfolds）的董事总经理Tom King此前表示，虽然较富裕的买家群体也受到加息对家庭收入的影响，但在过去的一年，消费者对优质和奢侈葡萄酒的需求依然强劲，整个市场正在继续转向高端葡萄酒。