文具也有“刺客”，晨光们为什么都笑不起来

互推小编 2024-02-05

一支迪士尼联名款的自动铅笔卖到90元，一支中性笔上百元的售价。开学以后有不少家长在朋友圈感慨：夏天碰到了各种价格“刺客”。没想到在开学季还遭遇了“文具刺客”。

8月28日，微博话题#一支中性笔卖55元#、#文具为什么越来越贵了#登上热搜。离谱的价格还引起了市场监督部门的关注。8月31日，北京市场监督管理局就发布规范本市文具销售经营者价格行为的提醒告诫书：明确文具销售经营者应严格落实明码标价规定，主动防止价格欺诈行为。

中国是世界最大的办公用品消费国之一，据数据预计，2021年中国办公文具市场规模达611.0亿元，较2020年增加了31.40亿元，同比增长5.4%。仅2022年前半年，我国新增文具相关企业已接近140万家；但与此同时，2021年我国注销、倒闭的文具相关企业也高达近30万。

在文具价格出现上涨以后，国内文具行业龙头企业的晨光，股价却没有迎来应有的上扬。进入7月以来，接连出现了下跌，晨光的半年报也显示企业上半年赚了5亿多，净利润却同比下降20.65%。

原先几块钱的一支的笔为什么会涨价？晨光为什么又会遭遇利润下降的尴尬呢？而喜忧参半的文具行业到底是不是一门好生意？

文具为什么会涨价？

有媒体报道在重庆某商场的一家文具礼品集合店内，一个电动橡皮擦19.9元、6支荧光笔29.9元、方格本39.9元……店内几乎没有低于10元的文具。晨光直营店里一款与迪士尼冰雪公主联名的圆珠笔，售价为39.9元。文具盒的定价浮动区间较大，样式较简单的最便宜，最低的16元。有家长算了一笔账：不算书包的价格，如果要为一名要开学的学生采购齐全开学所需文具用品，基本需要数百元的消费。

在网友大呼价格离谱的同时，也有观点认为，由于成本不同文具还带有文化、收藏等附加价值，有一定的品牌溢价也属正常，只要商家明码标价，无需因为售价超过心理预期就给高价文具冠以“刺客”头衔。但过去学生时代定价几块钱的铅笔圆珠笔，价格为何会溢价出现几倍的价格呢？

有媒体认为，这其中最主要的原因还是文具功能的变化。市场化以后的文具呈现出的是玩具化的倾向，迪士尼、美国漫威英雄各种影视卡通形象和文具结合的结果是文具已经不是单纯的书写功能。同时文具的包装也开始和手办、盲盒等结合。价格自然水涨船高。和网红食品的逻辑类似。每隔一段时间，网红文具、爆款手账，很多打着网红幌子的文具就会出现在市场上，在资本的助力下必然有不断迭代产品的现象。而这种流行趋势一旦形成，本身就喜欢赶时髦的年轻学生群体，很难不被裹挟。

还有一个因素则是消费心态的改变，文具在传统概念里只有书写功能，在90年代，文具承载的价值、内涵乃至于标签功能已在学生群体中成为一定的共识。由于消费文化的兴起，学生群体中的攀比、成人化消费已成为一种潮流，所以原先适用于高端职场人群的文具也有理由进入学生消费群体。这就是为什么高价文具被家长看做“刺客”，而在学生眼里则被视为“潮流”。

有人用有“口红效应”来解释这波文具的涨价。在美国经济萧条时期，相对廉价的奢侈品口红的销量会直线上升。文具销售似乎也面临了类似局面，过去的商务人士也会因为一支送给客户的签字笔一掷千金。现在的学生家长也通过花一笔闲钱，用非必要的“廉价消费品”来自我慰藉一下了。

晨光为什么没能继续亮起来

“文具刺客”冲上热搜，龙头企业晨光也被推上了风口浪尖。但其实今年以来，晨光股份股价已下跌约30%。

8月底晨光股份也发布了半年报。2022年上半年，公司营收84.33亿元，同比上升9.72%；净利润5.29亿元，同比下降20.65%。

晨光的传统核心已经面临的增长乏力的问题，从门店数量上看2019年财报显示全国有超8.5万家使用“晨光文具”店招的零售终端，但2021年财报中，这一数据为8万家，减少了5000家。近半年的报告期内，晨光的核心业务晨光文具的终端业务营业收入同比减少12%。而比寄予厚望的新业务零售大店业务九木杂物社、晨光生活馆营业收入同比增长34%。但是2019年至2021年度，晨光生活馆企业管理有限公司（含九木杂物社）分别亏损804.67万元、5022.93万元和2108.65万元。

对于利润下降的原因，晨光股份归因于疫情影响。随着网课的普及、双减政策的出现以及数字化办公的趋势，传统文具的需求减少应该是难以避免的趋势。无论采取直营大店还是加盟式的零售终端，似乎对晨光的整体业务下行并没有明显的改善。

2002年上市以来，晨光文具的股价也曾经一路飞涨，一度被称为文具界的“茅台”。但近年来的这支所谓的“文茅”已经没那么香了。

在去年的胡润排行榜中，晨光的创始人陈湖雄、陈湖文、陈雪玲三姐弟组成的陈氏家族还曾经上榜。但有媒体的报道显示，自上市之日算起，陈家三姐弟以及陈湖文旗下的上海科迎投资管理事务所（有限合伙）、陈湖雄旗下的上海杰葵投资管理事务所（有限合伙）已累计减持套现超45亿元。去年1月，陈氏三姐弟更是在股价大跌之前“精准高抛”，在一个月内接连减持套现超15亿元。

目前传统文具企业都面临着业务乏力，新业务难见成效。办公直销业务又面临毛利率下滑局面。未来的晨光的发展难免困难重重。

高价笔是怎么炼成的？

大部分行业数据都显示目前国内的文具市场处于相对供过于求的状态，行业的整体供应是非常稳定的，大部分文具企业都在正常地进行生产。所谓涨价甚至成为‘文具刺客’现象，暂时还只是部分企业的带IP产品过度溢价所造成的。

有学者在接受媒体采访时表示：高价文具虽然进入了学生市场，但终究是一个小众群体。对于整个行业的消费影响力有限，对于晨光这样的文具企业而言，通过IP和品牌溢价也是这两年才开始的定价策略，比如卡通形象授权结合文具产品，对于大部分国产文具企业来说并没有先例可循，只能通过定价法中的同类产品比价法、试错法等探索，再依旧消费者反馈来调整产品定价。

虽然定价一般要结合成本+利润的方式来确定，但实际情况是被授权企业会因为IP而付出费用，所以会对带IP形象的产品定价更高，同时在前期对于IP形象的商业价值评估，比如粉丝的群体大小，消费能力都会直接影响最后的IP价值。

所以并不是文具涨价了，而是市场上出现了“二八分化”的现象。应用在国内的文具市场上就是确实出现了一部分高价文具，并且借助一些的猎奇心理和品牌意识成为了市场上的香饽饽，但另一方面，平价的文具依旧存在，少部分高价的文具通过包装和营销吸引了大部分人的眼球，甚至想通过营销来左右不少消费者的购买行为，这才最终造成了互联网上“文具刺客”现象的存在。

有媒体评论，如果纯从生产制造商的角度出发，文具厂商的商业行为其实不该过多指责，毕竟产品的定价要遵循一定的商业规律，现实也是既存在高价文具，也不乏低价文具。比如钢笔、中性笔之类的高端文具因为品质、品牌不同，确实有价格差异。还有不少文具基于使用量大、易消耗的特点，大部分厂商会大量生产，就不容易产生高价的现象。

但关于文具功能上的外溢，却需要社会通过教育来引导，明确告诉孩子和家长文具的核心基本作用是什么？是只用来书写还是需要肩负其他功能，显然是现阶段消费者要学习思考的议题。此外在文具的买卖中，能否做到保障消费者对于产品价格的知情权与选择权，并且不捆绑、套路消费者则是企业应该坚守的营销底线了。

参考资料

1、“文具刺客”来袭，记者走访调查：一支笔如何定价，每日经济新闻

2、自动铅笔195元一支，“文具刺客”频出？市监局出手，北京商报

3、千万高考生“写”出来的上市公司：市值蒸发450亿，风暴眼工作室

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