负债百亿、裁员万人、董事长失联，一代手机巨头“金立”消亡史

品牌营销往往有两种思维：一种是广告思维，一种是战略思维。所谓广告思维就是运用明星的自带流量来为品牌导流，核心思想是流量嫁接。而战略思维的一个重要核心是战略契合，没有清晰的功能定位，根本无法体现品牌特点。

“金品质、立天下”，这句气势磅礴又极具野心的广告词，曾是金立手机辉煌时期的最好见证。这家国产手机老将，一度直逼三星、诺基亚，将步步高挑于马下，销量仅次于华为和小米，排名第三，当仁不让的成为手机行业巨头之一。

然而，将终究是将，终难称王。没有危机感就是最大的危机，在后来者层出不穷的激烈竞争中，不争朝夕，只争长久的金立手机资金链出现重大问题，负债高达百亿，失去了最后一张“安全牌”，金立至此身陷泥淖。

先是今年1月，金立董事长刘立荣所持41.4%股权及夫妻二人财产被法院冻结；到3月底，金立宣布对工业园裁员万人，而就在9月28日，金立内部又开始了新一轮大裁员；6月份，印度媒体报道，金立以不超过2.5亿元报价，出售金立印度公司74%的股份；9月27日，为讨要欠款，近50家中小供应商聚集金立总部维权，金立副总裁回应，资产重组仍在进行，但成功希望不大，下一步只能启动破产重整，而与之对应的，是董事长刘立荣滞港数月未归。

墙倒众人推，树倒猕猴散，如今金立手机已经停产，接盘者也迟迟未出现，高开低走的“金立”手机到底做错了什么，又为何一步步走入歧途？

01

眼看他起高楼

从22岁中南大学毕业参加工作，到25岁成为金正集团副总裁，一路走来，年少成名的刘立荣简直“顺”得如同开了挂。直到千禧年后发生的 “零部件商走私案”，才打破了刘立荣既定的人生轨迹。

在这场突如其来的变故中，刘立荣眼见昔日同僚万平锒铛入狱，杨明贵移民加拿大，段永平则退居幕后，转做投资人，金正控制权彻底易手。物是人非事事休，刘立荣的心态也发生了翻天覆地的变化，30岁那年，刘立荣正式创办“金立”，既有对老东家金正的缅怀，又有自立门户，重获新生之意，而此后10年，正是国产手机品牌的草莽时代。

彼时，中国移动用户总数突破2亿大关，在摩托罗拉、诺基亚大行其道的同时，国产手机也开始崛起，占据了市场1/4的份额，可以说，刘立荣进场的时机刚刚好。

值得一提的是，刘立荣当初出走金正，本无意进入手机领域，但在共事的多个下游渠道商的“鼓动”下，刘立荣才最终下定决心，而“代理体系”上的积累，也成了金正从2002年创立以来，最为强大的竞争壁垒。

凭借稳固的代理商体系和超长待机王的实用概念，2003年，金立的销售额达到8亿元，2004年翻了一番。

2004年3月25日，刘立荣高调宣布，投资1亿元的“金立移动通信设计研究院”正式成立，金立手机的整体研发水平迈向新台阶。

2005年，做了三年贴牌生意的金立迎来重大发展转机，拿到了工信部颁发的手机制造牌照，这意味着金立可以生产经营自己的手机品牌。不鸣则已，一鸣惊人，摆脱了挂牌销售的金立，砸重金聘请刘德华作为金立品牌形象大使。

同年7月，由冯小刚亲自操刀的宣传广告在央视一套播出，画面上，流光溢彩的金立手机从刘德华手中缓缓托出，尽显高端大气，“金品质、立天下”的广告语随之风靡一时，金立手机月销量突破25万部，一匹黑马就此横空出世。

2007年，在国内站稳脚跟的金立，谋划起了海外布局，与印度手机制造商Micromax达成合作，并成为其最大供应商。

2010年，金立成立海外事业部；2012年“去ODM”，在新德里成立金立印度分公司，推出自己的品牌手机；2014年，金立全球出货量为2000万部左右，其中在印度的出货量近400万台，是其他所有中国手机在印度市场的销量总和，成为印度第六大手机品牌。

2008年轰轰烈烈的“千机争霸”，在这场同质化竞争中，波导、夏新、科健等一众竞争对手被无情淘汰，金立则独善其身。

与其他品牌花哨的营销标签相比，金立“超长待机、高性价比”的实用性获得了消费者的认同，从2006年到2009年，金立稳居线下市场第一。此时的金立，也由粗放型扩张模式，转为精细化发展模式，并引入高精度的自动化设备进行生产改造。

2010年，刘立荣又振臂一呼，投资10亿元的金立产业园在东莞松山湖畔拔地而起，立志打造“亚洲最大单体智能终端生产基地”。该年，金立手机销量突破1000万台，成为最大的国产功能手机品牌，风光无限。

此时的刘立荣做梦也没有想到，金立已经走到了衰败的临界点。手机市场风云突变，2009年苹果发布的iPhone 3GS，如同一场迟来的启蒙运动，揭开了智能机时代的序幕。

2010年前后，魅族、OPPO、小米、vivo等年轻一辈如春笋般相继崛起。魅族最先起势，在2009年初发布了魅族M8；有着互联网思维的小米则剑走偏锋，自2011年发布第一款手机后，仅2年就进入了中国手机Top 3，2014、2015年更是蝉联中国智能手机第一名，打得“老前辈”们措手不及；学会花样游泳的OPPO和vivo，则专注于拍照和影音，杀出一条血路。

而向来以“均衡稳健”著称的金立，根本来不及反应，直到2011年年底，才匆忙推出智能手机，但最佳时机早已错过，手机市场格局正在巨变，慢了一步的金立，此后就再也没有赶上过。

直到金立的资金链问题被曝光在公众面前，人们才发现，这个曾笑看风云的“常青树”品牌，竟有了气数将尽之势。

02

眼见他楼塌了

2017年年底，一则“刘立荣在澳门赌博一夜输掉几个亿”的小道消息，撕开了金立债务危机的冰山一角，消息虽假，但缺钱是真，随后，金立官微发布的一则说明，使得传闻成了实锤。

如今时隔将近一年，想要自救的金立处境却越发艰难，供应商讨债，裁员50%，银行挤兑，重组失败等事件不断恶性循环，挣扎中金立很可能最终以破产结局。而曾经宣称“绝不跑路”的董事长刘立荣，依然杳无音讯。

那么，这个曾年销量3000万部、营收200亿元，最有望跻身第一梯队的手机品牌，究竟败在了哪？

1. 品牌定位摇摆不定

2013年7月，金立成立子品牌ELIFE，这款手机以轻薄为卖点，来满足年轻消费者对于手机外观不断进化的需求。

2014年3月，金立另一子品牌IUNI面市，欲走互联网模式，打出“以小米模式来反小米”的口号。

然而，遗憾的是，这两个子品牌并未能够拯救金立，其中IUNI更是三易其帅。在市场上节节败退的情况下，金立分别在2015年和2016年砍掉了ELIFE和IUNI。此后，这两个品牌成了金立内部三缄其口的禁词。

从 “去金立化”到“小清新”，再到2015年重回“商务”，拼命追逐市场潮流的金立已疲惫不堪，更在前后夹击中乱了阵脚。

2017年11月底，金立一口气同时发布了8款产品，让金立的品牌定位成了一锅大杂烩，越发让人看不懂。外界质疑金立在走“机海战术”，遭到了刘立荣的强烈否认，称是为了赶上全面屏的浪潮，才做了这个史无前例的举动。

虽然全面屏是2017年智能手机的主流，但屏幕并非手机核心技术，非核心技术的革新，并不能带来预期中的质变，金立全年出货量反而下滑超过10%。

手机市场的马太效应已成为老生常谈，但直到今天，金立依然没有明晰的品牌定位，产品始终徘徊不定，高端手机效仿华为，主打商务、安全，中端手机效仿OV，主打时尚，两个都想学，两手都想抓，结果都没学到家，反而失去了从前的优势，变得不伦不类，一地鸡毛。

2. 过度营销烧钱伤身

曾以电视广告打下一片天的金立，在看到OV（OPPO和VIVO）明星营销的成功后，刘立荣心动了，开始了一系列“财大气粗”的营销霸屏，这也为金立日后的资金链断裂埋下了隐患。

近几年，金立冠名赞助了《最强大脑》、《笑傲江湖》、湖南卫视《2017跨年演唱会》等12档综艺节目，平均每年赞助6部。

在代言人方面，金立更是“大手笔”，最直观的的体现是，品牌代言人更替频繁，既有濮存昕、郎咸平、柯洁、冯小刚等一众名人，也有阮经天、薛之谦、余文乐、刘涛等一水当红流量IP，高频次出现在公众视野。

然而，一个尴尬的事实是，消费者记住了代言人，却没有记住金立。2017年金立手机仅售出1494万部手机，这与年初刘立荣定下的保底销量3000万台相去甚远。

“金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用与投资费用超限。2016-2017年金立营销费用投入60多亿元，对金立资金链造成很大影响，导致货款周转困难。”在事后采访中，刘立荣承认过度营销成为导致资金危机的主因之一。

在没有销量支撑的时候，这种跟风式的大体量广告投入，注定是资源浪费。金立的营销策略非但没有为金立带来转机，反而使得金立陷入债务缠身的境地。

3. 重资产模式拖垮现金流

相较于其他手机品牌不断扩张自身业务范围来说，刘立荣更热衷于布局金融、地产领域，来使金立活的更“安全”。

2014年8月，金立以7.1亿元竞拍下前海深港服务合作区编号为7102-0248用地的使用权。一年后的11月，金立大厦动工，这座占地5776.77平方米，高23曾的大厦，整体投入12.36亿元。

同年，刘立荣购入微众银行3%的股权，2017年，刘立荣又以12.18亿元购入南粤银行的9.30%股份，还宣布在重庆投入50亿元建设生产基地。

如此庞大的重资产模式，使得金立资金链崩的极紧，当金立在印度市场的份额逐渐减少后，财务压力越来越大。

当造血速度远远跟不上吞金速度时，金立终于自尝苦果，此前十几年来辛苦建立的供应链和渠道体系岌岌可危，以至于不得不出售资产偿债，刘立荣甚至咬牙放话：必要时，可以放弃金立控制权。

意欲通过投资做大整体资产盘子，最终却只落得个得不偿失的下场。

4. 创新乏力“爆品”难出

金立代言人冯小刚曾问刘立荣：“诺基亚怎么就没了？”刘立荣的回答是：“诺基亚缺乏适应性。”但面对同样的困局，金立并没有做的更好。

在产品研发上，金立从未领先过。2017年上半年，金立转舵“拍照”功能，发布全球四摄拍照手机金立S10，但OV、华为、美图早已将拍照做成了足够的长板且深入人心，金立引以为傲的优势，并不是真的优势。

到了2017年底，刘立荣推出“全面屏战略”，但此时市面上几乎所有的品牌都拥有了“刘海”或是“美人尖”全面屏，相较之下，金立则黯然失色，刘立荣猜中了开头，却没有预测到结局。

无论是拍照还是全面屏，金立都慢人一步，甚至两步，而将资金和注意力更多花在营销和投资上的行为，也被业内评价为“不务正业”。

与对手们的“快速迭代”相比，继去年推出新品之后，金立在国内手机市场上再无动作，其竞争力早已落于下乘。

03

写在最后

刘立荣是这个圈内少有的围棋高手，其以稳重见长的棋风也映射在金立的整个发展过程中。

刘立荣希望金立是一只昂首前行的龟，不会去和别人比光鲜，只会比谁活的更长，但这种“佛系”心态，在竞争如此激烈的手机市场上，只会被“兽系”毫不留情地啃噬干净。

取法为上，仅得其中，取法于中，故为其下。只不知面对今日之结局，这个鏖战16载的老炮儿，是否还敢再说一句“落子无悔”？

来源 l 一品营销官（ID：yxcb008）

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