开工声音｜刘鑫：长城葡萄酒围绕阻击战、总体战、持久战奋力前行

互推小编 2024-02-08

众所周知，近年来，在市场环境变迁以及消费迭代的影响下，中国葡萄酒市场已面临严峻挑战。在此基础上，叠加疫情的影响，无疑给中国葡萄酒行业带来了更多不确定性。一个行业的发展高度往往取决于龙头品牌的作为。长城葡萄酒作为国产葡萄酒的代表性品牌而备受瞩目，长城葡萄酒的品牌担当和作为会给国产葡萄酒行业带来怎样的信号？

中粮长城酒业副总经理刘鑫表示，疫情正在加速行业洗牌，中国葡萄酒行业正在面临机遇和挑战并存的局面。疫情虽然给酒水消费市场带来困难，但人们对于美好生活的向往没有变，对葡萄酒的需求没有变，虽然挑战重重，但也机遇满满。刘鑫强调，长城葡萄酒围绕阻击战、总体战、持久战“三个战”开展了全方位的品牌防疫举措。

阻击战：以“品牌担当”+“社会担当”共渡难关

企业的社会担当是体现品牌价值和品牌文化的最佳方式。面对疫情，与战友、经销商合作伙伴和一线工作者坚定地站在一起，为打好疫情阻击战做出大量举动，是长城葡萄酒品牌扛起社会担当义不容辞的责任体现。

在此次疫情面前，中粮长城酒业发布了《致长城葡萄酒全体经销商合作伙伴的一封信》和《众志成城战疫情，同心携手克时艰》两封信，鼓舞长城人和经销商合作伙伴燃起面对疫情的信心；长城葡萄酒为全体经销商的员工和长城葡萄酒内部的战友都购买了新冠肺炎“厂商一家亲”专项保险，同时特别为湖北战区的员工家属也购买了此险，体现品牌大义；长城葡萄酒践行“亲商、重商、爱商”理念，在长城荟系统上为酒行渠道核心门店的客户派送“防疫礼包”，目前已经发送10万多个口罩和两万多瓶消毒液，令客户深受感动；长城葡萄酒亮相巴黎2020年wineparis和vinexpo酒展，发出中国葡萄酒的“抗疫“最强音；此后，长城葡萄酒更是肩扛社会责任，先后为宁夏回族自治区永宁县闽宁镇、湖北省武汉市江汉区、河南省信阳市罗山县、陕西省西安市等地捐助防护物资；长城葡萄酒暖心公益片全国范围内上线，长城3大酒庄免费向医务人员开放，持续为一线工作者加油助威……

长城葡萄酒的种种表现全面诠释着长城葡萄酒的品牌文化和责任担当。

总体战：以“心智占领+数字化管理”加速落地

除了阻击战，面对疫情，长城葡萄酒更重要的是要打一场“总体战”，真正为行业的发展、为品牌的发展、为未来的发展做好部署。

一是，赢得消费者心智之战。长城葡萄酒要从品类、品牌、品质三个方面争夺消费者心智，在消费者心智当中树立位置。

首先是品类。做大葡萄酒品类的第一重点是打造好“健康”属性，疫情造成消费者的健康意识不断提升，健康饮酒势必成为下阶段酒水购买的重要参考和卖点，具有健康属性、低酒精度数的葡萄酒品类要把握机遇。

其次，做大葡萄酒品类还要打造好消费场景。此次疫情让人们有了更多的时间与家人相处、与自己相处，为酒类在家消费提供了契机。尽管社交型消费占消费场景主体的大格局不会变，但“悦己”自饮、家庭饮酒甚至线上社交“云酒局”等场景正在演变，让葡萄酒打入到更多的消费场景中成为新方向。

此外，品牌是深耕于消费者心智中的价值认同，用品牌赢得人心是致胜未来的核心竞争力。长城葡萄酒的2020年战略为“品牌引领、品质为本、精准营销、精益管理“。品牌引领是首位，品质为本是后盾，核心目标是赢得消费者心智。长城葡萄酒2020年与中国女排、中国航天、博鳌亚洲论坛等展开合作，并在央视、电梯电视、户外大屏、高铁、机场、抖音、微博、微信等多重平台全方位露出，加大品牌传播，攻占消费者心智。

二是，加速数字化营销发展，赢得数字化之战。

数字化对于酒类行业和流通行业的改造和转型一直在进行，只不过疫情令原有的线下推广、渠道、品鉴客情等酒企日常使用的模式阶段性失效，所以凸显了数字化转型的紧迫性和必要性。

站在疫情当下和未来，葡萄酒行业应该运用数字化的思维、数字化的模式，对全产业链条进行改造。立足于现有的销售体系，立足于社群、线下、互联网的三度空间，与B端、C端实现一体化运营，做到“存量在B端、增量在C端；销量在B端、势能在C端；交易在B端、认知构建在C端”。

长城葡萄酒在2020年6大重点项目中，将“智慧长城”和“城享会”两个与数字化营销紧密结合的项目提到了现阶段的最高优先级，加速长城葡萄酒品牌的数字化进程。

持久战：以“保持定力+提升技能+增强反脆弱能力”长远前行

疫情虽然会逐步趋于缓和，但其影响具有明显的拖尾效应，将在一段时间内对消费市场信心造成影响，并对线下渠道举办的各类展览、招商、品鉴等活动造成冲击，葡萄酒行业的线下获客难度加大。而众多酒企盼望的恢复性消费的蛋糕，有更充足准备的品牌会占据绝对优势。

无论是短、中、长期战略的持续推进，还是疫情中后期的市场把握，亦或消费者心智之战和数字化之战，都需要更好的执行和落地，而这中间最核心的是团队和人。

团队能否能够尽快形成共识，能否迎接和应对变化，能否在这期间通过培训和学习提高能力，是长城葡萄酒现阶段战斗力打造的主要任务和坚实基础。

2020年，长城葡萄酒推出“1536”战略举措为持久战做足准备。其中，“三大工程”和“六大项目”是夯实传统业务发展的核心销售举措。疫情为销售举措的落地执行、产品的梳理和精进以及各项活动的政策和制定提供了更为充足的准备。“三大工程”能有效把握疫情后的反弹性消费，“六大项目”中“烽火台”是市场聚焦策略，“城享会”是C端运营策略，“亮剑长城”是市场秩序保障策略，“智慧长城”是数字化营销管理的改造，“精益长城”是高质量团队打造。这“六大项目”在销售端系统性地有力支撑长城葡萄酒业务的长远发展。