长城拟清盘两家葡萄酒企股份，瘦身+砍品牌，品牌回归路径隐现

互推小编 2024-02-09

瘦身+砍品牌同时进行，长城加速谋变。

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

长城葡萄酒正进行一场史无前例的“瘦身”计划。

11月13日长城葡萄酒下发1号文件要求全面梳理长城葡萄酒产品线，淘汰407个低效无效产品。紧接着，11月15日，长城葡萄酒下发2号文件淘汰长城桑干酒庄品牌下的49个SKU。

在轰轰烈烈对产品线“动刀”的同时，长城葡萄酒也正在谋求对旗下资产的精简。日前，云酒头条获悉，长城葡萄酒正出售所持有的河北马丁葡萄酿酒有限公司40%股份和涿鹿明珠葡萄发酵有限责任公司40%股权，且根据股份转让公告要“非转不可”。

在中粮“瘦身”和长城葡萄酒猛砍SKU的大背景下，预示着长城葡萄酒怎样的发展前景？

长城葡萄酒转让所持两家酒企股权，

“非转不可”！

资料显示，长城葡萄酒转让的正是旗下两家干红、干白葡萄酒原酒供应商：河北马丁葡萄酿酒有限公司40%股份和涿鹿明珠葡萄发酵有限责任公司40%股份，两家公司法人均为中粮集团中粮酒业副总经理吴飞，其中，前者挂牌价格719.44万元，后者挂牌价格50万元。

根据转让公告，此次股份转让于2017年8月1日获得中粮酒业批复，并于10月27日、10月17日开始在北京产权交易所挂牌。

长城葡萄酒此次股份转让颇具“非转不可”的坚定态度：根据转让公告，信息发布期满后，如未征集到意向受让方，则将继续延长信息披露，不变更信息披露内容，按照5个工作日为一个周期延长，直至征集到意向受让方。

公开资料显示，河北马丁葡萄酿酒有限公司成立于1997年，其成立背景是1996年英国副首相赫塞尔廷带领200个企业家访问中国，在当时的外经贸部长石广生、河北省长叶连松和英国前首相希思爵士的帮助下，长城葡萄酒与英国中海国际控股在国内设立的第一个对外合资公司，总投资3000多万元，年生产能力5000吨原酒和300吨酒庄酒，是我国第一批16家酒庄酒证明商标授权企业，每年为长城葡萄酒供应4000吨高档原酒，是其最大的原酒供应商。涿鹿明珠葡萄发酵有限责任公司则由长城葡萄酒于1996年合股投资成立，年生产干白葡萄原酒2400吨。

值得一提的是，出售两家公司股份之后，长城葡萄酒或将不再持有自有生产基地、酒庄和销售公司之外的其他葡萄酒公司股份。

两个巧合？

两家公司股份转让的时间节点似乎有某种巧合，不尽让人充满联想。

第一个巧合是，两家公司股份转让首次信息披露在10月17日，而就在前一天的10月16日，中国食品宣布将包括长城葡萄酒在内的全部酒类业务及其他非饮料业务，出售给母公司控股股东中粮集团的全资附属公司中国食品（控股）有限公司，总交易作价约50.69亿港元。对于此次剥离，中国食品称“董事会认为于未来数年国内葡萄酒行业仍存在较大不确定性。”

在中粮“瘦身”和不看好葡萄酒的大背景下，出售所持两家公司的股份不难理解：两家企业虽然历史悠久，但是无论是从品牌、规模上都不具有突出的竞争力，且都不是控股，因此出售股份成为可选择的选项。

第二个巧合是，9月26日中粮名庄荟国际酒业总经理李士祎出任长城酒事业部总经理。同样在10月16日，李士祎向“长城葡萄酒合作伙伴和各位战友”发出了一封公开信，这也是李士祎“履新”后的首次公开发声。在这封信里，李士祎代表中粮酒业长城事业部向合作伙伴和战友们表达了敬意与感谢，同时对国产葡萄酒崛起、长城葡萄酒回归表达了强烈的信心。

根据李士祎“以新的视野、新格局、新高度去审视外部环境和我们自身的业务”的决策，外购原酒对于长城葡萄酒来讲并非一个好的选择。

无论是哪种巧合，都从一定程度上促成了长城葡萄酒对两家公司股份“非转不可”。

推动长城品牌回归

李士祎思路初见端倪？

上任之后的“第一把火”就猛砍SKU，李士祎“3年振兴长城葡萄酒”的大动作似乎已经初见端倪：品牌回归。

要推动长城葡萄酒品牌回归，实现“长城将以国际化视野引领国产葡萄酒产业走出特色发展之路”的目标，李士祎思路是什么呢？

在此前猛砍SKU的产品管理1号文件中，长城葡萄酒将这一举动的原因解释为：为顺应葡萄酒消费升级的大趋势，满足消费者日益增长的美好生活需要，改善消费者体验，提升消费者价值，夯实长城葡萄酒“国酒”品牌定位，推动长城葡萄酒品牌聚焦。

基于此，长城品牌回归的三个具体路径“隐现”：精品化、特色化、大单品。

精品化方面，李士祎认为，当前消费者已经从低价、低品质消费向品质和服务升级，个性化和多元化需求催生了对精品葡萄酒的需求。长城葡萄酒基于具有很强的品牌、产区和品质优势，发力精品化葡萄酒成为最高效的选择。

特色化方面，国产葡萄酒长期以来忽视国人的不同消费习惯，丧失本土消费文化优势。长城葡萄酒通过发力“酿造出中国消费者更加喜爱的优质特色葡萄酒”，凸显特色化，将构建区别于其他产品的“特色壁垒”，吸引消费者的注意力。

大单品方面，大单品战略已经成为主导国内酒类市场的重要战略，通过集中市场资源打造具有广泛知名度和市场销售基础的大单品，在突破和占领市场的同时赚取利润，形成品牌和市场的支撑，才能在进一步国际化中叫响长城品牌。

在公开信中，李士祎曾信心满满的指出，“长城要重装上阵再出发，开启新的征程，需要我们以新的视野、新格局、新高度去审视外部环境和我们自身的业务，要开拓发展思路，创新发展战略，承担起引领中国葡萄酒产业发展的使命。”