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明年起,你可能在商超买不到这几款爱喝的长城葡萄酒了

 

12月还未过半,长城葡萄酒已迫不及待地发布了2020年以及此后数年的新战略。小编注意到,无论品牌还是渠道,都在本次透露的新战略中进行了大幅度调整。特别是长城对旗下五大单品布局上的改变,将颠覆长城现有葡萄酒种类。

长城五星品牌成为新战略中的最大“赢家”。长城葡萄酒在计划持续聚焦五大单品的同时,将长城五星作为聚焦中的核心,并以此带动其他品牌的发展。

具体来看,在宣传营销上,长城葡萄酒接下来全国性的线上广告只会聚焦在长城五星;区域覆盖上,此前,长城葡萄酒选择了多个品牌在一个区域布局对策略。明年起将调整为不同品牌区域布局差异化。小编注意到,其中以长城五星的区域覆盖面最广,几乎在所有区域都被定位为核心品牌。华夏、天赋、海岸等其他品牌则在各自战略区域内根据实际情况,进行三选一做主推;更倾向于高端市场的桑干,做酒庄品牌,会采取酒庄酒产供销一体化独立模式,通过独立团队来运营。

长城葡萄酒这套营销组合拳意味着什么?至少从市面上投放的产品来看,明年起,长城五星将在全国各地作为主推,登上货架。其他大单品则会区域性在市场“出没”。这有可能导致部分区域消费者无法直接购买到自己的那款酒。不过,如今电商发达,区域性布局实际上不会对消费端产生太大的影响。

值得关注的是,长城葡萄酒还在新战略中提及了精准营销,主要针对的是酒庄酒、除桑干之外的战略品牌酒、长城以及其它系列酒的老产品等三大板块。

具体来看,酒庄酒更多的是围绕圈层营销,寻找真正消费这类产品的消费者;战略品牌酒则是通过品牌化的业务、渠道终端的打造、全渠道的推进,并针对消费者营销来进行;老产品更多将依靠经销商的贸易型合作,同时针对不同的业务模式来制定不同的营销方案。不同的推广方式对应着不同的消费者。

不过从部分消费者的反馈来看,酒庄酒这一高层次产品更为引人注目,这与时下消费升级,消费者对于产品品质要求提升的状况不谋而合。

对此,酒类营销专家蔡学飞指出,近几年国产葡萄酒整体发展势头不佳,并且面对着来自进口葡萄酒的猛烈冲击,而消费者消费结构的改变,也让国产葡萄酒的传统渠道严重萎缩。这些状况共同导致了国产葡萄酒企业的困境和问题。

这样的现实格局下,更改营销策略来应对竞争,成为长城葡萄酒必然的选择。

北京海纳机构总经理吕咸逊认为,在强者愈强、弱者愈弱的环境下,长城葡萄酒这类中国葡萄酒基因品牌依然会成为获益者。在市场层面,企业依然要努力做减法,目前对于长城葡萄酒而言,产品依然过多。

长城葡萄酒似乎也正意识到这一点。本次发布的新战略中,长城葡萄酒还将继续对系列酒产品进行精简。事实上,12月初,长城葡萄酒便启动了清理计划,对192个SKU进行了淘汰。

分析认为,新战略对长城葡萄酒而言不仅减负,也更有利。不过,目前长城更需要补充数字化短板,这是中国酒业下一轮竞争的焦点。尽管长城葡萄酒已经做了很多数字化项目,但并没有作为一个工程,完成与消费者的直接连接。


薛晨/文

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