长城祭出“红色国酒”王炸，牵动了谁的神经？

互推小编 2024-02-10

长城与张裕的强强对话将是今后一段时期国产葡萄酒的市场主题。

文 | 云酒团队

进入2018年，之前略显沉寂的国产葡萄酒，接连爆出大事件，似乎预示着国产葡萄酒接下来将有更重的市场“戏码”。而这其中最具“主角”气场的，莫过于打出“红色国酒”新定位的长城。

“国酒”向来是酒业最有分量的一项“头衔”，它是品牌地位、市场身份的象征，围绕“国酒”还曾引发过业内的若干争端。而随着长城高调卡位“红色国酒”身份，或将引起葡萄酒行业的新一轮明争暗斗。

长城=国酒？

1月8日至10日，法国总统马克龙对中国展开为期3天的访问行程。9日晚，马克龙总统来访招待晚宴在人民大会堂举行，长城葡萄酒旗下长城桑干酒庄首席酿酒师“甄酿”干红2009、长城桑干酒庄雷司令干白2015这两款产品作为接待用酒亮相晚宴。

考虑到法国作为全球葡萄酒顶级产地的背景，长城葡萄酒产品能够出现在这个场合，显然具有丰富的“潜台词”：即便面对全世界最懂葡萄酒、最爱葡萄酒的国家领导人，长城仍然有代表中国葡萄酒亮相的底气和资质。

从历史表现看，长城的“红色国酒”定位是有充分理由的。

1978年，中国的第一瓶干白在长城桑干酒庄诞生，而在之后的四十年里，长城葡萄酒见证了各级别国事国宴800余场次。特别是近年来，长城成为重大国事、国宴用酒的次数明显提升，仅刚刚过去的2017年就多达16次之多。

而从长城葡萄酒的“背景”来看，也符合“国酒”定义。作为长城葡萄酒的“娘家”，中粮集团去年在世界500强企业中排名136位，其同时具有央企身份，他们在中国拥有230万家终端售点，遍及中国的城镇乡村。如此强大的实力背书，如此密集的终端网络，为长城葡萄酒成为“国酒”提供了必要的基础保障。

在白酒市场上，围绕“国酒”的品牌竞争十分激烈，特别是随着高端白酒的回暖，“新国酒”、“浓香国酒”都成为名酒企业抢占品牌高位的重要策略。长城所提出的“红色国酒”，同样是一个极具攻击性的品牌动作。

叫板张裕？

无论从历史渊源还是市场表现来看，在葡萄酒行业与长城争夺“国酒”地位的最大对手都是张裕。

历史上，张裕葡萄酒拥有深厚底蕴。1892年，张裕葡萄酒诞生于山东烟台，至今已有一百多年的历史，是名副其实的中国现代葡萄酒发源地。1915年，张裕葡萄酒在巴拿马万国博览会上赢得象征最高荣誉的甲等大奖章，而在建国后的历届全国品酒会上，张裕均位列最高等级。张裕同样是各种“大场面”的常客，近期最为人熟知的，便是在2016年的“G20”峰会欢迎晚宴上，来自张裕爱斐堡国际酒庄的干红、干白葡萄酒成为接待用酒。

在市场表现层面，张裕更具“国酒”的实力担当。

数据显示，从2012年到2017年，张裕的营业收入在所有披露数据的葡萄酒上市公司总营业收入中的占比始终保持在50%以上。2017年上半年，张裕营业收入27.67亿元，而国内葡萄酒行业的主要上市公司营业收入总和为53.1亿元，张裕占比超过50%；在全行业多数亏损的情况下，张裕去年上半年净利润为6.7亿元，其他14家上市公司合计亏损4亿元。

要知道，即便是位居全球烈酒市值第一的贵州茅台，其2016年营收在所有白酒上市公司中的占比也不到三成。

通过对比看出，长城和张裕作为国产葡萄酒的两大家族，都当得起“国酒”身份，特别是在当年的国产葡萄酒三驾马车之一王朝人事更迭、前景迷茫之际，长城和张裕已是“国酒”身份“唯二”的种子选手。当然，也是最直接的竞争者。

因此，当长城抢先一步，打出“红色国酒”这张王牌，就把选择题摆在了张裕面前。沉默对待不予回应？则意味着默认了对方的“国酒”身份，或将使自己陷入品牌竞争的被动地位；如果正面应战，就此打响国产葡萄酒的“国酒”争夺战，张裕同样已失先机，市场实效难言乐观。

李士祎VS周洪江？

长城的“红色国酒”品牌策略，究竟是不是针对张裕有意为之，我们不得而知，但可以确定的一点是，长城与张裕的强强对话将是今后一段时期国产葡萄酒的市场主题。作为两军“主帅”的李士祎和周洪江，无疑对竞争走势有着至关重要的作用。

从资历看，两人都是葡萄酒行业的一流“高手”，但却各有所长。

今年是李士祎进入中粮的第十个年头。他早年毕业于北京大学，并在著名的国际快消品公司联合利华任职，2007年进入中粮集团。四年前，中粮集团成立中粮名庄荟，以发展进口酒业务，由李士祎担任中粮名庄荟国际酒业总经理。

在李士祎的带领下，中粮名庄荟的发展节奏堪称“速度与激情”，其连续三年营收规模增长分别为305%、110%、160%，快速成长为国内主流的酒业大商。其名庄荟连锁模式已有连锁店400余家，覆盖全国30个省份，上百个地级市；优商工程模式已拥有经销商客户500余家，覆盖全国32个省份，200多个地级市，销售网点数量超6万个。

去年9月，李士祎正式出任中粮集团长城酒事业部总经理一职。

周洪江在1988年便进入张裕公司，今年恰好是其在张裕的第三十个年头。三十年间，张裕坐实了国产葡萄酒领头羊的市场地位，而先后担任张裕销售公司总经理、张裕股份公司总经理的周洪江，对市场无疑有着极其精准的把握和洞察。

周洪江所主导的“五到位”市场模式和“一个布局，四个调整”营销思路，为张裕构建了国内市场强大的市场营销网络。尤为“犀利”的是，自2012年以来国内酒类市场进入调整期，张裕也一度遭遇严重的市场下滑，周洪江实施了及时有效的调整策略，如推出中档战略产品“醉诗仙”，使张裕较快适应了新的消费环境，随后实现了较为稳定的恢复性发展。

1月10日，张裕A发布公告，周洪江出任公司董事长。

但仅凭资历就判断李士祎更擅长“国际化”打法，周洪江更擅长国内市场传统营销，也是不确切的。

事实上，李士祎自上任以来，便执行了缩减产品线，聚焦大单品的调整策略，并于日前宣布，将长城葡萄酒8个大区重划为24个战区，以强化落地执行，实现有效的市场下沉，这显然是激活国内市场的切中要害之举。

而周洪江更是具有全球化视野和超前的市场经营思路。之前面对来自进口葡萄酒的汹涌攻势，他制定了“引进竞争，共同培育市场”的策略，使张裕公司先后与法国卡斯特、法拉宾、意大利意迩瓦公司等国际公司开展了广泛的投资合作。而就在日前，张裕宣布以1.03亿人民币收购澳大利亚克利克奴公司80%股权。至此，张裕已在法国、西班牙、智利和澳大利亚完成了产业布局，也预示着接下来将在进口酒方面会有进一步突破。

从两人手上的牌面情况看，李士祎提出，希望长城能够在今年重回20亿俱乐部，但即使这一目标顺利实现，其与张裕在营收方面仍有较大差距。但需要指出的是，长城葡萄酒的前期市场情况并不景气，数据显示，其2017年上半年销售收入同期下降8%，在2015年、2016年及2017年上半年更是连续亏损。如果李士祎上任一年就实现20亿销售，按此增势，或许在不久之后，长城便可与张裕形成势均力敌之势。

李士祎VS周洪江，表面上一个是少壮派、学院派，具有主动进攻性，一个是资历深、实战派，处于市场领先的优势地位，但二人身上也有很多相似之处，攻守之势更是难以预料。

无论如何，在酒类市场整体增长的有利形势下，两大国产葡萄酒巨头不断升级的良性竞争，是我们乐于看到的局面，这种竞争越激烈，国产葡萄酒的机会就越大。我们也希望看到李士祎和周洪江这两位“新帅”，能够有见招拆招、你来我往的精彩对弈。

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