切入白酒消费新场景洋河首推“轻白酒”

互推小编 2024-02-11

经济观察网记者叶心冉 4月9日，正值2023年成都春糖会举办之际，洋河股份发布了一款名为“微分子”的新品，这款产品度数低（33.8%vol）、容量小（338ml），完全不同于洋河以往推出的任何一款产品。

据悉，这款产品在工艺上，主要是将洋河的绵柔酿造技艺与现代微分子技术相融合，在体验上，主打微醺，旨在匹配年轻消费者新的社交场景。

根据介绍，微分子主要在三个方面对于“传统”进行改造，一是改变传统酒企的外包装形象，据洋河方面介绍，微分子不采用重度包装，主张轻度、简约；二是微分子针对的并非传统白酒的饮用场景，而是主打露营、派对等休闲娱乐场景；三是微分子在传统的受众群之外，期望链接更多的年轻消费者。

根据洋河方面的规划，接下来，微分子的渠道策略主要分为三步，一是线上线下一体化，微分子将采用线上电商为主，线下渠道为辅的策略，首先以线上电商为主要的突破口，包括平台电商、内容电商以及新零售的渠道等，其后会打造线下体验店、品鉴点，以形成产品生态；二是轻松的宣传方式，采用脱口秀、音乐片等年轻人偏爱的方式来宣传产品，也会通过与艺术品牌联名的方式进行推广；三是打造线下的梦犸酒馆，从现场展示来看，梦犸酒馆推出了采用微分子酒特调的多款白酒花式饮品，涵盖茶酒、酒咖等新品类。

白酒企业不仅在争夺主流的消费者，他们也希望尽早培养未来的消费者。这两年，白酒企业对于年轻化的探索可谓花样百出，比如跨界推出白酒咖啡、白酒冰淇淋，再比如创新口感、风味，或者采用更加创意的文化表达等等。

从洋河股份对于微分子新品的种种规划可以提炼出其对行业发展趋势的一些洞见。

一是消费者的年轻化。白酒作为传统饮品，有其特定的饮用方式、饮用场景，但这可能很难俘获从未尝试过白酒的年轻人。而如果直接在传统品牌上进行更改、转型，难度较大，这时候推出新的品牌，可行性可能更高。

二是年轻人对于时尚化、个性化表达的关注。在快消品市场里，产品的附加值越来越受到关注，一款产品除却产品力之外，能否满足消费者的社交需求、情绪价值等，愈加成为竞争看点。白酒亦然，所以，白酒品牌开始尝试拓展白酒的饮用场景，开发多元化的白酒饮用方式，比如茶酒、酒咖，同时通过更加轻量化的包装来匹配消费者更加多重的饮用场景，比如一人微醺、露营、聚会等等。

三是渠道偏好变化。可以明显发现，此次洋河新品推出的主选渠道是线上平台。从现场抖音平台分享的数据可以窥见线上酒水消费的增长趋势，抖音电商酒水负责人孙晓表示，抖音的酒水板块在2020年7月份成立，2020年10月开始销售，2020年销售额达到24亿元，2021年突破百亿，2022年已经达到200亿元。同时，抖音的数据显示，平台18-40岁的人群占比超过60%。

可以发现，白酒企业在尝试突破传统白酒产品，突破传统白酒消费场景，以扩充消费人群，提升消费频次，增加白酒消费的时尚化表达，同时这背后也反映出白酒产品更加细分化的趋势，以及消费者对于健康饮酒、环保理念的关注。

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