袁清茂递上5A投名状，汾酒要从“酒旅”玩称霸？

互推小编 2024-02-12

昨天，汾酒创建国家5A级景区暨汾酒文创高质量发展启动仪式在太原隆重举行。会上，汾酒党委书记、董事长袁清茂旗帜鲜明指出：汾酒作为中国最有文化的白酒企业，创建山西省工业旅游唯一的国家5A级景区、中国酒业唯一的国家5A级景区，助力未来高质量发展。山西唯一、中国酒业唯一……此语一出，对于目前只有4A级景区的行业来讲，的确是“出位”又“够味”。
创建行业首个5A景区以文化推动汾酒复兴

酒旅不是什么新鲜事，但酒业距离5A级还是蛮遥远的。

随着白酒产业的进一步发展，白酒企业与地方政府合作构建起的“酒+文化”旅游，已成为白酒品牌与消费者沟通的手段之一，也被视为推动地方白酒产业的重要抓手。但此次的汾酒所创建的国家5A级景区，虽然拥有厚重的文化与景点基础，但这条5A级道路仍是道阻且长。

在启动仪式上，汾酒党委书记、董事长袁清茂表示，建设文化强国，是每个中国人的责任；建设文化强省，是每个山西企业的责任。汾酒作为中国最有文化的白酒企业，创建山西省工业旅游唯一的国家5A级景区、中国酒业唯一的国家5A级景区，推动文创高质量发展，是“全方位推动山西高质量发展”汾酒方案的又一重要举措，将为“文化强国”“文化强省”贡献独特的“汾酒力量”。

正如，山西文化和旅游厅厅长王爱琴在致辞中表示，汾酒所构建的5A级景区将打造出山西文化和旅游事业发展的新优势、新形象，打造更有活力、更有魅力的文旅产业。对于汾酒而言，随着来自全国各地的消费者到访与游览，将全面推进汾酒文化更为广泛与全面的传播，这也是推动汾酒高质量发展的有力举措。

地处山西，深厚的历史底蕴，建筑器物等为汾酒带来了多元的文化底蕴，而文化也已成为了汾酒品牌的重要标签之一。近年来，汾酒发展高歌猛进，其主要抓手就是把深厚的文化内涵转化为品牌价值与市场动力。2022年汾酒提出推动高质量发展的“汾酒复兴纲领”，并强调“高质量发展”为核心。

如何实现高质量发展？在昨日得到了解答。袁清茂表示，全方位推动汾酒高质量发展，文化是重要抓手。

据悉，汾酒将以文化汾酒的“价值表达、情感表达、时代表达”为原则，以“智能化、场景化、低碳化”为方向，“产、学、研、售、秀”整合，“水、土、林、景、艺”交融，展现“诗酒天下第一村”的世界酒乡独特魅力，打造精品化、流量大、影响广的中国特色文化标杆，进而不断提升汾酒的知名度、美誉度，把文化底蕴转化为长期的市场价值、永恒的品牌价值，真正做大汾酒旅游、做靓汾酒文化、做强汾酒品牌。

显然，汾酒集团将以“文化+旅游”的思路，进一步推进文化旅游板块创新发展，推动汾酒全方位高质量发展。随着国家5A级景区的进一步建设，来自五湖四海的游客将领略到整个山西的深厚文化内涵，广为传播的山西文化也持续不断为汾酒进行文化背书。

从5A投名状看袁清茂的大国清香

本次汾酒创建国家5A级景区暨汾酒文创高质量发展启动仪式上还有一个重磅，那就是首发汾酒文创IP形象“杏花花”与“汾宝宝”，这让知酒君想起了贵州产区以前组织的“酒哥茶妹”大型评选活动，都带着与消费者互动的情感方式。

今年11月，中国文化和旅游部发布公告，确定53家单位为国家工业旅游示范基地。白酒行业也并未缺席，其中以四川省五粮液旅游景区、江苏省洋河酒厂文化旅游区9家为代表的酒企入选。这说明，白酒企业与地方政府共同构建的酒旅受到了广大消费的认可与青睐。事实上，随着消费时代来临，酒旅已成为整个白酒行业发展的新风口。

环顾整个白酒产业，头部企业早在多年前就开始布局。从另一个角度来看，企业所参与推动的酒旅发展，也是彰显其企业软实力的重要指标。

作为整个行业无可争议的龙头企业，不止体现在营收体量上，更表现在战略前景的考量上。早在1993年，贵州茅台就修建了中国酒文化城，随后修建了国酒门景区、吴公岩美酒河景区、茅台红军四渡赤水景区等一大批彰显品牌与地方特色的景观。

五粮液旅游景区享有“十里酒城”美誉，是全球规模最大、生态环境最优、文化底蕴深厚、古老与现代完美结合的酿酒圣地，共涉及地文景观、水域景观、生物景观、建筑与设施、历史遗迹、旅游购品、人文活动等7大主类，充分体现五粮液品牌文化与酿造特色，已入选国家AAAA级旅游景区。

不止茅五，包括洋河、泸州老窖、剑南春等行业头部白酒企业都建设起“白酒+旅游”景区与基地。更值得一提的是，多个白酒知名产区都明确提出将酒旅发展纳入到当地的“十四五”发展规划中。站在客观角度来看，头部企业与产区加码“酒旅融合”，有着切实的战略考量。

对标同行兄弟企业，显然“就酒说酒”的时代已经过去，行业铺天盖地酒旅都处于4A级（包括4A级）之下，就酒厂规模与面貌汾酒同样处于一线。从李秋喜时代提出“中国酒魂”，到袁清茂上任一年之际，行业都在观望他将如何拿出看家本领，除了产能、征地再建、技术科研等同质化战略之外，袁清茂看到了中国消费者没有人排斥旅游，但一定有人排斥酒，这个路数有点像茅台玩冰淇淋，只有换个角度来做酒。

如果说李秋喜是为汾酒“找魂”，那么袁清茂则是“让魂安家”，只有建成酒业唯一一个5A级景区，才可以真正承载清香天下的理想。

打通消费体验，酒业新的军备竞赛

无独有偶，就在本月，中国贵州茅台酒厂（集团）文化旅游有限责任公司与网易（贵州）好物科技有限公司拟设立一家合营企业。合营企业主要为包括文创产品在内的第三方卖家提供网络零售平台服务。交易完成后，茅台文旅与网易好物将分别持有合营企业51%和49%股权，共同控制合营企业。

显然，茅台文旅已经在“开花结果”，而汾酒文旅的“大基建”还要持续上马，处于“插秧栽树”期间。总的来说，殊途同归，剑指业绩。

茅台镇已经成为号称世界上“最贵的酒镇”，郎酒庄园也成为了网红打卡地，而汾酒5A级景区更是直接叫板茅台与行业，推进酒旅迈入国家级水平。如此大手笔的投入无疑拉开了酒旅企业的竞争门槛，对于茅台酒镇、泸州老窖、五粮液、洋河、张裕、古越龙山将是“刺激性”极强。

不仅局限于头部企业，一些中小型酒企也在发力酒旅融合，但显然两者出发点有着明显差距。中小企业受限于产能、品质，品牌建设上与头部企业有着显著差距，在市场竞争中处于下风。因此选择酒旅融合，结合自身特色进行差异化宣传，以此突破市场窗口。中小企业或许依靠旅游获利，但头部企业更多的则是借助旅游提升品牌认知和文化推广。

但不管是头部企业还是中小型企业，以酒旅为基，所构造的文化传播力度，其实并不算成功，甚至存在诸多诟病。除了少部分企业，绝大多数企业所构建起的酒旅并未给消费者提供系统化和深度的互动消费体验，仅局限于走马观花似的参观与旅游。

事实在，在多个旅游APP上，酒旅游客类似的吐槽较多，也主要集中于文化体验较低、没有体验环节。这也说明企业所存在的问题：体验环节的缺失、文化场景搭建的生硬、服务设施不完善，进而导致游客没有参与性和趣味性。毫无疑问，酒企必须正视与消费者的互动问题，不能把游客当做简单的游览观光。

站在现实角度来看，大多数酒企的酒旅模式也仅依靠被动“拉客”，依靠营销与推广，吸引游客，在游客参观体验之际，传播其品牌与文化。客观来说，“偏居一隅”的文化传播收效也并不明显。