“男士脸面” ——男士护肤品市场崛起

互推小编 2024-02-16

来源|《知识经济》

作者| 宪杭

在很长一段时间里面，“护肤”是女性的专属，但随着社会发展、物质水平的不断提升，男性的护肤意识以及护肤需求也逐渐显露出来。

随着颜值经济的崛起，意识形态变得越来越多元化和包容化。不再只有女性关注护肤彩妆，男性也逐渐开始关注自我形象的提升。越来越多的男性消费者开始逐渐接受并使用化妆品，而且使用的产品品类已经从基础护肤扩展到了彩妆。以护肤为先导，彩妆为增长引擎，男性美妆消费逐渐向多样化的赛道演进。男性逐渐成为美妆消费的新势力，男士护肤呈现出上升的趋势。

基于此变化，《知识经济》结合果集数据行业研究部发布的《2023年H1社媒平台男士护肤分析报告》等行业分析报告，总结整理了男士护肤品在消费需求、消费心态、行业规模、竞争格局、产品类别等方面的市场现状及变化，以求为相关企业、品牌提供一点参考。

消费变化：个性化要求明显

从男士护肤品的消费需求来看，经过多年以来的发展，已经逐步开始从保湿、控油和清洁的基础需求护肤需求向祛痘、美白、抗衰老等的功能性需求转变。一般来说，基础需求的产品通常具有清爽、不油腻的特性，适合男性肌肤特点。而能够满足男士功能性需求的产品往往针对性强，具有明显的效果，满足男性对肌肤问题的特定需求。

从消费心态上看，随着男士护肤意识的提高，消费心态也发生了显著变化。越来越多的男性开始关注自己的外在形象，对护肤品的品质和效果越来越重视。同时，男性消费者在购买护肤品时也逐渐摆脱了“面子”思想的束缚，更注重产品的实用性和个性化特点。

从购物渠道来看，过去，男士购买护肤品的主要渠道是实体店，如商场、超市的专柜。然而，随着互联网的普及和线上购物的便利性增加，越来越多的男士选择在线上购买护肤品。此外，男士也开始走进美容院等实体店，享受专业的护肤服务和体验，从而满足个性化的护肤需求。

现状及趋势：生机勃发

从宏观视角出发，当前护肤品市场中，男士护肤已逐渐成为新的业绩增长突破口。尽管与女士护肤相比，男士市场的份额尚处于相对较小状态，但其发展速度十分惊人，具有广阔的提升空间。据前瞻产业研究院预测，2021年至2026年中国男性护肤品市场的年均复合增长率将达到15.88%，预计到2026年市场规模将达到207亿元。从消费行为来看，男性护肤习惯正在逐步形成。根据Mob研究院的调研数据，超过六成的男性会为自己购买护肤品，而有七成男性具备护肤习惯。

《2023年H1社媒平台男士护肤分析报告》显示，2023年1~6月，男士护肤品类销售额保持稳定增长的趋势，截至6月30日销售额指数高达54050，相比于2022年同期，男士护肤品类的销售额均呈现指数增长，这表明男性的护肤意识已经觉醒，且越来越重视护肤。在2023年的前六个月，男士护肤品市场的销售额大幅增长，同比增长高达100%，这一数字在短短一年时间内就实现了翻倍的增长。这明显地反映了男性消费者对于护肤的重视和意识的觉醒，进一步推动了男士护肤品市场的竞争。在市场集中度方面，所有的品牌都呈现出高速增长的态势，使得2023年的市场竞争更加激烈。

市场方面，如今男士护肤市场已经有了相对明朗的竞争格局。目前，国际品牌在男士护肤品市场占据主导地位，如欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等；然而，近年来国产品牌也逐渐崛起，如自然堂、御泥坊、仁和匠心、倾姿堂等，凭借本土优势在国内市场取得了一定的份额。

在上述分析报告中，抖音平台上的国货男士护肤品销量并不输国际品牌，甚至隐隐压制国际品牌。其中，仁和匠心更是连续两年稳坐抖音销售指数榜榜首；今年，倾姿堂也后来居上，名列第二。报告显示，从2022年到2023年，男士护肤品市场的前十大品牌经历了巨大的变动。然而，仁和匠心仍然保持了第一的位置，其市场份额也从13.13%提高到了20.23%。巴黎欧莱雅在该市场的份额也有显著增长，从2.82%提高到了8.71%。此外，一些新上榜的品牌表现尤其出色，如倾姿堂，在短短一年内就占据了14.56%的市场份额，表现引人注目。

子品类方面，男士护肤品市场主要分为两大类：基础护肤品和功能性护肤品。其中，基础护肤品市场需求稳定，产品同质化程度较高；而功能性护肤品市场需求增长迅速，产品差异化明显，成为各大品牌竞争的焦点。

根据分析报告，在2023年1月至6月这一期间，男士护肤品市场中，男士洁面、男士护理套装以及男士面部乳霜三大子品类独领风骚，位列销售额前三甲。男士洁面产品的销售额占据了整个男士护肤品类的半壁江山，市场份额高达56.33%，可见洁面产品在男士护肤过程中的重要地位。尽管如此，这三个子品类之间的竞争状况仍然异常激烈，市场格局瞬息万变。与此同时，男士唇膜和男士润唇膏两大子品类异军突起，尤其是男士唇膜品类的环比增长高达惊人的8500.62%，呈现出迅猛的增长势头。这表明越来越多的男士开始重视唇部护理，并逐渐关注唇部状态。在这个追求完美肌肤的年代，男士们不再忽视唇部保养这一细节。此外，还有几个子品类也呈现出高速的增长趋势，如男士精油、男士颈膜以及男士眼部精华。这些子品类的崛起，进一步丰富了男士护肤品市场的产品线，同时也满足了不同消费者对于护肤抗老化的需求。这些数据显示，男士们正逐渐从基本护肤向更高级的护肤阶段迈进，对护肤的重视程度不断提升。

此外，在此报告中还有另一个值得关注的地方，品牌营销集中在产品功效且评论词云大多为女性用户。在评论词云中，男性仅占37.9%，Z世代则占据了较高的比例，而女性则高达62.1%。尽管男性自主意识逐步提高，但女性仍然是这个品类销售额的重要来源之一。另外，消费者对产品的关注点主要集中在“好用、去油、祛痘”等方面的需求，价格也是男性在选择护肤品时的重要参考因素。

男士护肤品产业的发展前景广阔，市场潜力巨大。随着男性护肤意识的不断提高，越来越多的男性愿意为护肤品买单。同时，新技术的应用将推动产品创新和品质提升，为男士护肤品市场提供更多商机。政策支持也有利于男士护肤品产业的健康发展。例如，政府鼓励美妆行业发展、推动消费升级等政策措施，为男士护肤品市场提供了良好的发展环境。

然而，男士护肤品产业也面临着一些挑战。首先，市场教育成本较高，消费者教育仍需加强。尽管越来越多的男性开始关注自己的外在形象，但仍有部分男性缺乏护肤意识和正确的护肤方法。因此，如何提高男士的护肤意识和培养正确的护肤习惯是行业面临的一大挑战。其次，产品研发和创新能力不足，差异化竞争不明显。尽管功能性护肤品市场增长迅速，但产品同质化程度较高，缺乏独特的竞争优势。因此，加强产品研发和创新能力，推出满足消费者个性化需求的产品是行业的又一大挑战。最后，行业标准和法规的完善与执行也对男士护肤品产业的发展产生了一影响。

直销企业：潜力巨大

对于直销企业而言，男士护肤品似乎还并未完全进入其视野。据《知识经济》不完全统计，仅有寥寥几家直销企业有专门针对男性的男士护肤品。

不难看出，虽然在直销企业当中注意到男士护肤这个领域的企业只占少数，但同样在产品上呈现出了差异化，已经注意到了消费需求的转变。其中，安利无疑是在男士护肤这个领域下足了功夫，多样的产品不仅满足了消费者差异化的消费需求，更是彰显了其作为世界直销企业巨头的实力；欧瑞莲本就是专注于化妆品的直销企业，而诺士则是欧瑞莲品牌推出的男士护肤品系列，能够专门为男士推出护肤品系列，欧瑞莲在此次统计中也是独此一份了；新时代和无限极则是同安利一样，将男士护肤品归类在本企业的护肤品品牌大类之下，如新时代的三款产品名称中的“SHARELAND”实际就是其美容品牌“香兰阁”，无限极则是将这部分归于萃雅系列。

事实上，直销企业当中，有护肤品的企业很多，但专门推出男士护肤品的却只在少数。很显然这是直销市场的部分空缺，巨大的市场潜力呼之欲出，但显然同样也伴随着激烈的竞争。如今，男士护肤品市场已经增长至百亿级别，且仍然保持高速的增长率。面对这个日益增长的市场，不管是本就拥有护肤品底子的直销企业，还是没有基础的企业，或许都应该重新考量是否入局。

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