被误会的i茅台，被低估的茅台冰淇淋｜品牌新事

文 / 林克

如果在两年前，有人告诉你，一个白酒企业做的App将登上苹果应用商店畅销榜榜首。你大概率不会相信。

如果在两年前，有人告诉你，一个白酒企业出品的冰淇淋将会畅销全国，你大概率也不会相信。

但就在这两年里，这两件事都发生了。而且，二者的重要性都被大众低估了。

改革：i茅台的初出茅庐第一功

从2022年3月19日上线第一天开始，i茅台的业绩就像坐了火箭。

试运行100天，就完成了13亿元的销售额；上线9个月，累计销售额超过118亿元，占2022年全年直销渠道总收入的23%；到今年3月19日上线一周年之际，累计销售额已超200亿元，注册用户达3721万人，日活跃用户达500万人。

而这一系列耀眼成绩的大前提是：i茅台平台上并不销售贵州茅台的王牌产品——500ml装53度飞天茅台酒。

这一年来，生肖茅台、珍品茅台、茅台1935等产品，都通过i茅台打响了名声，其中茅台1935的销售额还突破了50亿元大关——这个数字已经超过了很多白酒企业全年的销售总额。

成绩耀眼，议论也随之而来，有人认为这是茅台亲自下场与经销商争利，要过河拆桥。

直销利润比营销利润高，这是事实，问题是：贵州茅台会这么短视吗？

财报显示，2022年，茅台直销的毛利率高达96.2%，但批发代理的毛利率也有89.2%，就算茅台真的把全部经销商都吃掉，只做直销，对利润的提升也相当有限。

对白酒企业来说，经销商就是血管，是生命线，只可以调整，绝不能切断。已经坐稳头把交椅的贵州茅台，绝不会在这一点上认知不清。

事实也证明了茅台绝无此意。在前几年集中清退一批违规经销商之后，自2020年开始，茅台的国内总经销商数便基本稳定在2080家左右。

发力建设i茅台App，并不是与经销商争利，而是优化营销结构。而且，线上购酒、线下提货的方式，还有助于营销渠道之间形成有效配合。

比如节日期间，i茅台基本都会在线上线下展开联动营销活动。没有i茅台，2000多家门店就仅仅是各自为战的零售店，有可能还会互相争斗；有了i茅台，他们才能结成一个统一的营销体系，传播力提升了好几个台阶。

长期来看，贵州茅台和经销商并不会出现争利，而是实现双赢。

新生：让年轻人更了解茅台

直销渠道的排头兵，新产品的展台，营销体系改革的关键点，除了这三重身份以外，i茅台还有一个重要身份——宣传阵地。

贵州茅台的远虑，是白酒总销量已过巅峰的事实，是“年轻人抛弃喝白酒”的可能。据咨询机构罗兰贝格的调查，中国30岁以下消费者的酒类消费中，啤酒占比最高，葡萄酒、预调酒等低度酒饮随后，白酒仅占8%。

所以，i茅台设置了“小茅探索”“小茅学酿酒”“小茅带你去旅行”等栏目——为宣传白酒文化算是很拼命了，但是究竟能吸引到多少年轻用户，却要存疑。毕竟，i茅台作为一款以销售白酒为主要功能的App，其用户多半是已经爱上白酒的“饮者”，而非还未饮酒的“好奇宝宝”。因此，茅台还需要另一位先锋来担此重任。

2022年“520”的前一天，茅台冰淇淋披挂上阵，定价66元左右，分三个口味，含有2%的茅台酒，由蒙牛集团负责生产。

这是一个堪称完美的选择。

冰淇淋客单价低、消费频次高，与乳业巨头合作，使得生产和研发成本可控，白酒冰淇淋还足够猎奇，用来试水再合适不过了。年轻人怕白酒的“辣”，却钟爱零食的“甜”；年轻人嫌上千元的高端白酒太贵，却不吝于几十块的奶茶、咖啡、冰淇淋。

得益于精准的选位，茅台冰淇淋初战告捷，2022年预估营收约2亿元，虽然跟茅台白酒千亿的营收不可同日而语，但在年轻人群中形成的舆论浪潮是难以用钱去估量的。

如贵州茅台丁雄军所言：“茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。”

有人质疑：66元的定价对冰淇淋来说太贵，但对茅台酒来说又太便宜，既不利于在冰淇淋市场上开疆拓土，还破坏了茅台“商务”“高价”的形象。

对茅台来说，冰淇淋市场重要吗？并不重要。重要的是能够让年轻人熟悉茅台品牌，继而影响他们当下乃至以后的消费选择。

茅台的品牌形象不会永远一成不变，现在不喜欢喝白酒的年轻人也是一样。

挑战：从庞大到伟大的最后一步

今年3月29日，茅台的冰淇淋产品又有了更新，外观看上去就像一瓶迷你的茅台酒，口味选择也有增加。

光看外表，你很难把这款产品跟“商务”等挂钩，很显然，贵州茅台要在品牌年轻化的路上坚定地走下去了。

早在茅台登上白酒行业王座之前，茅台的几任领导就对饮料界的龙头企业可口可乐公司赞不绝口。原茅台董事长李保芳曾说：“我们的理想是要建立像可口可乐那样具有深远影响的伟大企业，不仅贡献好的产品，也贡献具有吸引力的企业价值。”

可口可乐的企业价值是什么？

除了糖分带来的快乐，便是可口可乐强悍管理能力带来的平等。

先锋艺术大师安迪·沃霍尔的总结最到位：“你知道总统喝可乐，丽斯·泰勒也喝可乐，你想你也可以喝可乐。可乐就是可乐，没有更好更贵的可乐，你喝的与街角的叫花子喝的一样，所有的可口可乐都一样好。”

那么，茅台有与之对应的吗？

也是有的，那便是文化与传统。

千年以来，饮酒一直是中国人的传统风俗，白酒一直是中国人偏爱的消费品、情感交流的载体，乃至中华民族的文化符号之一。

如果你对此有所怀疑，不妨想想诗仙李白的传世名篇：“钟鼓馔玉不足贵，但愿长醉不复醒。古来圣贤皆寂寞，惟有饮者留其名。”

对贵州茅台来说，如何让年轻人感受到传统的魅力与分量，如何将传统中的负面因素与自己的产品分离，将是未来的致胜之匙，也是一个重要且长期的挑战。

贵州茅台如今已经是非常非常庞大的企业了，而想要成为伟大，还需要走好这最后一步。

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