看厨电品牌如何撩动年轻用户“芳心”

互推小编 2024-02-22

随着泛90后消费力量的崛起，年轻消费者的比重越来越大，拥抱年轻化已经是各类企业发展的大势所趋。即便是微软、GOOGLE、英特尔，这些IT时代的宠儿们也要面临品牌老化的挑战。如何紧抓年轻消费群体，实现品牌的年轻化转变，是当下企业迫在眉睫的难题。

伴随着消费升级，近年来厨电市场的主力消费群体年轻化，用户对厨电追求的是健康、便捷、乐趣。根据《中国厨房环境消费洞察报告》显示，厨房环境消费呈年轻化趋势，23-37岁的消费者占6成，85后已是厨房环境消费核心群体，而这部分主力消费群体在绿色、品质、智能的消费之外，情感与生活温度的选择，也超越了对产品功能本身的关注。年轻一代的消费观念、生活态度对制造业的发展方向尤其重要。

纵观近几年厨电行业的发展，得益于产业转型消费升级的推动，厨房电器市场持续增长。据中怡康数据显示，2017年1-8月，厨电市场规模达到618亿元，同比增长16.1%，增长水平远高于整体家电市场。在厨电行业这个利润高地，随着居民消费结构的变化，主流消费群体也呈现年轻化趋势，新兴厨电品类迎来爆发式增长。电烤箱、蒸汽炉和洗碗机等新兴产品迅速走热，消费者也从单纯追求产品实用性转变为追求高端、智能化产品为主。

豆果美食创始人王宇翔认为，厨房社交其实是一种很中国的事。“中国人吃饭除了填饱肚子，很多时候是一种场景。”他说，比如很多生意谈判，朋友聚会都是吃饭过程中完成的，所以厨房里会有这样的一种场景。现在的年轻人对于厨房主要有三个特征：求快，希望能够用很少的时间做出东西；工具更加智能化，帮助提高做饭的水平；有基于设备甚至整个厨房生态体系的需求，而不是简单的一个硬件设备。

在营销上屡出奇招的方太今年双11，另辟蹊径，不以促销打折为噱头，而是通过一场特别定制的主题活动，汇聚人们的关注焦点。方太电商和创意字书法家王左中右共创了一套别具一格的方太厨艺体海报，报上的创意每一个字都活灵活现地将日常厨房的生活通过艺术的方式表达出来。本次活动，还加入了颇受年轻人喜欢的年度字H5互动“艺起来字嗨”，“艺起打call下厨房”行为艺术活动和“艺想天开光影秀”的虚拟光影直播秀，展现多元厨房的生态。

作为家喻户晓的民族品牌，方太品牌创立已经有二十一年了。无论是“厨房艺术节”还是今年上半年#给你我的水#、CEO招募计划还是“寻找爱的朗读者”、618美食新主张，还是CIKB展上的“油烟情书”这些节点营销事件，方太始终坚持通过各种方式与消费者对话，传递方太“因爱伟大”的品牌主张。

顺应这一消费需求的变化，2017年方太将智能升降云魔方油烟机、三合一水槽洗碗机、嵌入式蒸烤箱作为年度主推新品。正如方太电商总经理李涛所说，在某些角度上，方太已经不仅仅是在销售产品，而是售卖一种生活方式，售卖文化，售卖“追求更好的生活”这件事。

老板电器品牌总监叶丹芃对此有自己独到的见解，他认为，“年轻化品牌应该从产品出发，产品先贴近年轻消费者，创造年轻消费者想要的东西，再去逐步改变，从各个接触点，最后自然地融入。”在产品层面，老板电器这两年在产品创新上紧贴用户细分需求。今年做所有产品开发的时候，紧紧围绕健康、便捷和乐趣等标签。而在产品设计方面，老板电器推行极简主义和环保主义的原则。同时会以绿色为主导，针对用户不再千篇一律的需求，回归有品质的生活这个痛点，推出相应的产品。

而老板ROKI智能烹饪系统诞生，就是基于年轻人跟厨房发生关系中实际产生的问题。他认为，ROKI系统肩负的使命，一方面是能够把建立这个产品的初衷更好地满足；另一方面，ROKI起到了平台化、社交化的效应将会在未来逐渐展放出来，这对品牌年轻化会产生质的变化。

厨房自古以来一直都是才艺展示的秀场，现在更年轻的80、90后用户抱着自己的轻奢乐活态度，正在欣然入场。美的厨电前不久发布的产品中随处可见为更年轻活跃消费群体的设计元素：现代家庭对美食的营养健康考虑更全面、更丰富，少油盐、低脂低热成为饮食潮流。美的“星厨”所囊括的蒸立方变频微波炉X7-321D，通过运用第四代智能变频技术，融合300℃高温蒸气脱脂减盐及250℃石窑烧烤先进技术，来快速有效去除食物中的35%脂肪和30%盐分，最大化保留各种维生素及营养成分，保证鲜、香、嫩、滑的原汁美味口感。追溯到之前推出“美的FUN”智能烤箱,意在突出“烘焙要有乐趣”的全新理念,兼具嵌入式烤箱的专业性和台式烤箱灵活性于一体,是国内首款配备摄像头的烤箱，能够即时发布美食大片,并能通过手机APP智能操控并进行线上分享及烘焙社群的线下交流,是美的FUN烤箱的突破性功能,也是家电首次与社交属性相结合，受到了很多年轻用户的青睐。

2017年，是美的厨电的争气之年，从一家之主的核心策略出发，用争气的创意概念相继做了三波大campaign：春节的我要争气、315的争气的承诺、以及618的争气男子汉，其实每一个争气的背后，都是爱的力量，双十一作为2017年一家之主的收官之战，以”为爱争气”为主题，去发现厨房里的爱的故事，无疑是完成了一个品牌战略高度的升华。

美的厨电用四条暖心视频完成了双十一造势的情感酝酿，表达这样一个理念：多少为爱争气的故事，都从美食开始。在故事中展示了一系列产品，这些产品正是美的2017年的电商爆款，从市场的庞大需求来看，这些产品都在每个人的生活中扮演着温暖家庭的角色，承载着为爱争气。

未来学家托夫勒所说：企业在满足了消费者的产品需求和服务需求以后，消费者更需要的是“体验”。将场景赋予厨电产品以意义，连接工作与生活，这正是当前厨电企业发展的着眼点。鉴于此，短短四年里创造年复合增长率达到50%，稳居国内厨电企业第一位的美的厨电对此有着十分清晰的认识，开始积极探索O2O体验式营销，布局和打造高端体验店“厨语”，想给用户带来最好的产品体验和有关烹饪的饮食理念，用积极地拥抱姿态迎接厨电行业新风潮。

作为拥有34年历史沉淀的中国厨卫家电行业资深品牌，帅康除了在技术创新、产品研发方面围绕消费者需求精耕细作外，在品牌营销方面，也始终围绕消费者展开，不断创新玩法。为了更好贴近消费者，实现和消费者的零距离互动，帅康接连展开了520帅康高管集体微博直播为爱下厨、亮相中超赛场跨界体育营销、“霸屏”高铁广告、“小帅私房菜”视频直播等多元化创意营销，开创升级消费者互动新模式。帅康#玩爆好舌头#微博话题不仅收获了1亿阅读量和高达3万的讨论量，更是一度登顶微博话题总榜TOP5,社会榜TOP2，可谓是备受瞩目的焦点，引发了广泛关注。

除此之外，针对年轻消费群和高端用户，帅康还在社交领域持续发力，以帅康O2O线下体验店为平台，开展一系列“研味厨房”体验活动，构建美食体验与健康厨房生态圈。这些新颖的互动营销玩法形成了品牌与消费者之间有效的沟通闭环，助力帅康品牌迸发出全新活力，同时也实现了帅康品牌价值的有效传递，使得帅康品牌的优秀形象更加深入人心。

作为中国家电制造业的典型代表，格兰仕也一直奉行踏踏实实制造出好产品的理念低调前行。即将迎来“不惑之年”的国民品牌格兰仕在全球拥有5亿西红柿粉丝。早在2014年，格兰仕就取了个网名“UU”(悠悠)作为企业专供网销的品牌，这于当时的传统家电行业是一个新奇举措。

除了起“网名”，格兰仕还在产品上下功夫，以外观更个性化、功能更人性化的思路打造创新产品。这不仅催生出了近几年以球型微波炉为代表的创新性产品。推出的微蒸烤一体机、光波蒸汽烤箱、智能蒸烤炉、碗美洗碗机等一大批高智商高情商的“520表白家电”也都是遵循了这一宗旨。格兰仕在营销创新上也费尽心思，通过微信、微博、社区等年轻人喜爱的社交平台与西红柿粉丝们持续互动深度沟通，做出了各种探索。目前，“为认同付费，为情感买单”的年轻一代，也逐步成为了格兰仕粉丝社群和自媒体平台上的活跃分子，格兰仕也为中国制造品牌注入了新的情怀。

目前主流的厨电品牌都在积极探索如何更好地与消费者交流，通过更加符合时下传播习惯的方式，将产品特别是高端产品的卖点明明白白的讲给消费者听，让消费者愿意听，愿意参与讨论，有的品牌拿出了产品，有的品牌拿出了共鸣，有的品牌提供了场景，有的品牌则多维度摸索着。

相关行业专家分析，厨电产品的需求已经不仅仅是停留在基本功能层面，时尚精致的外观、符合人体工学的人性化设计、更加注重健康与智能体验的升级功能，以及能够提供个性化的体验，成为打动年轻消费者的关键因素，这也就推动了厨电的产品结构进一步向高端化升级。北京中怡康时代市场研究有限公司副总经理彭煜表示，为迎合高端消费人群的品质消费理念，厨电市场拥有了越来越多的潮流标签，为市场注入了多元化创新驱动力。

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