从国货到国潮，百年老字号打开“年轻化”声量

互推小编 2024-03-03

图说：上海制皂品牌战略升级发布会现场新民晚报记者张钰芸摄

一边是民国时期的老商标和广告贴画，彰显品牌百年历史；一边是即将上市的系列新品，展现国货变国潮的创新活力。新旧对比中，上海制皂的过去、现在和未来徐徐展开。

今年，恰逢上海制皂诞生100周年，百年老字号企业如何迈出新征程？上海制皂用一场品牌战略升级发布会来回答这个问题。而在现场，从“蜂花”“固本”“上海药皂”，到“扇牌”“美加净”“上海”，旗下的标志性品牌一个不少，全部以创新为重点，做大“芬芳产业”。

创新迭代，打破固有印象

坐落于上海杨浦滨江的上海制皂厂有限公司，其前身是远东最大的制皂厂英商中国肥皂有限公司。翻开其品牌历史,就仿佛在翻看近百年上海发展的画卷,115岁的“固本”、98岁的“上海药皂”、95岁的“蜂花”、65岁的“扇牌”……百余年来,它们陪伴着国人，成为一代国民品牌。

不过，随着洗涤用品行业的竞争愈发激烈，老字号也有危机感。一是消费需求一直在变，年轻消费者对于经典产品的认知度在下降，二是产品结构比较单一，香皂、肥皂占了大头，而反观日化用品的外资品牌，不仅产品线齐全，而且季季有新品。

不仅要做“便宜又好用的国货”，上海制皂也想以创新迭代的新产品，打破消费者的固有印象，让“老字号”变为“新国潮”。昨天，一系列品牌新品悉数亮相，无论是香型、功效还是颜值，都有新升级。

“不同品牌各有侧重，比如‘蜂花’在香味上做文章，‘上海药皂’更强调功效。核心都是传播传统文化。”工作人员举例，以往的香皂香调单一，但现在引入了香氛的概念，让液体香皂有了前调、中调、后调。

“前两年推出的蜂花液体香皂，延续了香皂的经典香型，例如檀香、茉莉、玫瑰等。后来我们发现，现在的年轻人很喜欢木质香，所以今年推出了使用香奈儿、娇兰同款香基的新香型。”以升级版的“蜂花红原暖檀”为例，前调是草本香，中调是依兰，后调是檀香木和零陵香豆，沉静的木质调中夹杂着些许清淡的依兰香韵，最终融于醇厚浓郁的檀香木中，晕染出东方禅意。

硫磺味的上海药皂是老上海人的集体记忆，但不少年轻人却对它的特殊气味敬谢不敏。因此，上海制皂以技术手段升级为胶态硫，再在液体香皂中加入佩兰、人参、龙胆、金银花等中草药，形成主打功效的“草本药浴”系列，覆盖更多消费人群。

还有固本推出的牡丹精粹系列，上海药皂的儿童洗衣液产品，上海制皂和北京故宫文创推出的联名款香氛礼盒……几乎每一个品牌下都有少则三四款、多则二十余款的新品，即将走向市场。

跨界营销，与年轻人深度互动

“欢迎新进直播间的宝宝！今天我们在线下做一个100周年庆的活动，喜欢固本的宝宝可以免费得到一份小礼物，还有一张满50减30的优惠券。”昨天下午，在上海制皂2023品牌战略升级发布会的场外，固本搭建起了一间直播间，线上“买买买”的气氛同样热烈。

尽管是老字号品牌，但上海制皂触网早、增长快，不但在多个电商平台开出旗舰店，直播带货、跨界营销也玩得很溜。去年4月，上海药皂入驻抖音电商平台，通过自播形式实现国货品牌焕新，更以一场《搓搓澡》挑战赛带动液体香皂系列产品一炮打响。其中，上海药皂硫磺温泉液体香皂成为人气爆款，爆卖50万瓶，好评率达到了99%，成为抖音平台香皂类爆款第一名。而在京东香皂类目，上海药皂去年的销售增长排名第一，成交额排名第二。

在昨天的活动现场，上海制皂还发布了首个虚拟人“阿拉ALA”以及专属数字藏品，官宣开启元宇宙新纪元。上海制皂（集团）有限公司总经理王珍明表示，这是为了用年轻化的语言与新一代消费群体互动，探索数字化品牌体验之路，为品牌打开“年轻化”声量，释放品牌新吸引力。

他说：“老字号历经百年沉浮，始终在市场上有一席之地，这是因为始终传承匠心精神，不断进行科技创新与技术突破。现在，我们正在探寻旗下品牌的转型创新升级之路，希望深度挖掘品牌资源，探索出适应当下时尚潮流的新品牌、新产品。未来，上海制皂不仅要做好本地市场，还要做到全国市场，然后再做到有华人的全球市场。”

新民晚报记者张钰芸

[注：本文部分图片来自互联网！未经授权，不得转载！每天跟着我们读更多的书]