今年双11营销风向变了，速来领取小红书母婴专属“种草”攻略

互推小编 2024-03-03

直击品牌增长焦虑，引领母婴营销新风向。小红书商业化与母婴行业观察合作专题【母婴新趋势mum choose】，持续剖析品类机会、行业洞察，打造品牌确定性营销解决方案。在双11 来临之际，聚焦母婴行业三大赛道，为品牌商家带来详尽的大促种草攻略。

从“头脑发热式剁手”到“人间清醒式下单”，双11即将走到第15年，大家越来越发现：拼价格已经过时、拼心智才是正解。

不仅如此，整个电商环境也出现新变量，抛弃唯流量论，价值和体验站上c位，分享式、种草式带货更能打动人心。例如今年以来，董洁、章小蕙、伊能静等从小红书爆发的直播带货新顶流破圈崛起，都说明营销风向发生了巨大变化。而她们的爆发不仅仅是因为独特的直播风格，也得益于日常就以图文笔记、短视频笔记的形式在小红书分享生活、好物种草，俘获了大量用户心智。

于母婴行业而言，用户天然具备的长决策、高信任、强链接属性，决定了妈妈所做的每个决策都是一个深度“种草”的过程。在即将到来的双11大促，母婴品牌如何前瞻布局，放大“种草”营销的成果？这里有一份增长攻略请查收！

把握种草营销新势能

三大升级助力母婴市场打爆双11

营销的本质始终是人，2023年品牌需要真正“以消费者为中心”重构营销策略，重建消费者信任。具体来看，一个明显趋势是当下母婴消费者变得越来越专业、理性，他们会不断的摄取信息、研究、对比、咨询、分享、交流……这其实就是一个最典型的种草过程，在这方面小红书显然是鼻祖，从诞生之初就与“种草”紧密关联的小红书自然成为年轻父母的首选种草阵地。

到了双11，这种理性、专业的母婴消费观、产品观进一步内化到种草及消费行为中，直观的变化就是妈妈们变身“全能做题家”，全方位检验产品及品牌。具体来看，在双11前中后期不同阶段，妈妈们在小红书上有一套完整的解题思路。

比如大促前期当妈妈不知道买什么、怎么买时，她们首先想到的是来小红书“找答案”，囤货清单、比价表格、分类汇总等不同形式的优秀笔记全景平铺，一站式快速配齐妈妈们的双11购物车。

紧接着到大促期间，下单前夕理性上头，免不了要多方比较“辩答案”，得出最优选，比如针对一款营养品全方位查询其成分组成，维生素、益生菌、蛋白质等成分词搜索量和笔记数持续增长；多款产品之间的测评、对比也深受欢迎。

待双11结束，主动晒单分享成为这届妈妈的消费习惯，“直接抄作业、囤货别盲目、惊喜和避雷……”成为她们“对答案”的暗号。一番操作下来，妈妈们专业选择、理性消费的诉求得到充分满足，在小红书实现了“找答案-辩答案-对答案”的种草拔草一站式路径，也为品牌发力双11营销奠定了深刻的用户洞察根基。

率先把握营销新风向，如何精准匹配用户种草行为和品牌增长诉求，使二者更好地实现双向奔赴？小红书三大升级助力双11，为母婴品牌打造专属营销攻略：

1、以链路升级打通品效销路径，一站式完成种草和转化。长期以来，如何真正打通种草与转化之间的路径，并缩短其链路，是众多品牌都在苦恼的问题。此次升级后，首先可以用优质内容全面触达消费者，捕获大促期核心人群，在小红书站内高效沉淀品牌资产。紧接着由小红书站内店铺承接销量转化，帮助品牌在大促期间多一个渠道、多一重增长。同时，随着小红书直播业务蒸蒸日上，更方便完成日常种草、直播成交的完整链路，从而帮助品牌实现长期心智影响与即效用户转化的双重效果。

2、以产品升级提升营销效率，从锚定人群、建立心智到成交转化，全链路提效增质。要想在双11期间快速让消费者对品牌有认知、感兴趣、有转化，工具玩法的升级必不可少。据了解，大促期间小红书将从高效转化高意向人群、提升心智收口率、深度种草热度引爆三方面给到品牌助力，其中，组件样式升级、种草人群定向、品牌专区、专属IP 【双11薯你会买】等多样化产品将发挥重要作用。

3、以打法升级形成增长模型，使每一次增长都有迹可循、有成熟的方法论可依。从产品出发，划分大促期间投放产品生命周期；利用小红书独特的人群反漏斗模型，守核心人群、攻兴趣人群、抢泛母婴场景人群，实现双11分阶破圈；最后，针对机会品、主力品落地差异化的KFS投放策略。

整体来看，基于母婴品类与小红书用户的天然契合和强劲的发展势头，把握小红书种草营销对于品牌的价值，不仅在于大促爆发，更在于长期品牌沉淀；因此，“种草”效果也不止于小红书，最终必然是全域转化和增长。

精耕三大核心赛道

母婴商家在小红书跑出增长加速度

找对人、说对话、选对场，才能真正把品牌的货卖出去、把品牌价值真正打入用户内心。但由于母婴市场人群规模之庞大、品类产品之细分，真正落到实际营销发力中，不同品类、不同品牌却面临着差异化的用户需求和痛点难点。为此，「小红书种草学」聚焦母婴行业三大重点赛道，带来定制化的双11品类趋势和营销打法。

母婴食品：从“精挑细选的爱”到“宝宝的每一口”，以优质内容和口碑建设逐层渗透目标人群心智

在小红书上，妈妈们对宝宝饮食格外慎重，从奶粉、益生菌、水奶、零食、米粉等双11热门品类来看，宝宝的每一口都要经过爸妈精挑细选。用户需求驱动品类创新，奶粉呈现出产品高端化、诉求细分化的趋势，辅食则趋向认知专业化和场景多样化。

因此，双11营销核心就在于利用KFS×人群反漏斗破圈实现高效种草。先通过避坑测评、经验分享、购买清单等优质囤货类内容触达母婴人群；然后通过信息流精准定向和优质内容进行人群分阶破圈；最后通过内容预埋搜索高频词，全方位覆盖用户决策心智。例如匹配奶粉消费精细化的需求，从产品到生活方式打透有机生活理念，从而帮助有机奶粉实现深度种草和长效转化。

婴童用品：锚定精细、高效、极致三大双11品类消费趋势，有节奏有策略地实现品牌营销目标

母婴消费升级下，婴童用品涌现出诸多产品创新点，其在小红书的内容热度也焕发出新活力。其中洗护类目身体护理和唇部护理关注度高涨，纸品清洁类目大促囤货攻略是妈妈们关注的重点；喂养寝具类目，睡袋和奶瓶值得关注，材质和功效是内容重点；孕产用品中待产包是妈妈们关注的重点，且产品之间可连带推广。整体而言，婴童用品三大双11消费趋势值得关注：追求精细、追求高效、追求极致。

由品类趋势延伸到具体打法，蓄水期要通过流量蓝海快速测试笔记方向，预热期要持续放大高点击的优质笔记，快速提升内容渗透率，增加商品曝光，从而积累种草人群。到了消费者搜索及购买欲望爆棚的爆发期，就可以通过增加囤货笔记、加大搜索卡位力度、增加大促人群定向等，快速提升转化率，引爆双11。

婴童大件：品类发展进入新阶段，小红书为品牌不同生命周期提供不同策略打法

值得一提的是，遛娃出行成为近两年的母婴热门需求，且小红书浓厚的露营氛围更是助推了消费者对婴童大件的搜索关注。结合宅家带娃新鲜式、遛娃就在家附近、组成遛娃搭子圈、带娃打卡看世界等不同的出行场景，不仅消费者需求高涨，母婴品牌也可以借势快速入局，持续深耕。

围绕品牌发展不同阶段小红书为婴童大件品牌制定了不同的营销策略。如产品研发-预上市期采用共创式营销，既是产品的终极测试，也能通过营销前置，反向指导产品的优化调整。在产品上市期采用燥点式营销，集中力量快速渗透品类人群。在产品成长期采用脉冲式营销，核心在于辐射更多圈层，实现人群破圈。而到产品成熟期就要通过霸屏式营销进一步扩大人群规模、提升市占率，向行业头部冲刺。无论是品牌不同发展阶段，还是双11大促营销，都可以在此基础上应用KFS×人群反漏斗模型，助力品牌实现确定性的增长。

诚然，在母婴消费高度趋向专业化、精细化、品质化的今天，种草营销展现出强劲的增长势能，使其成为越来越多母婴玩家的必然选择，而打通“种草-转化”的商业闭环，无疑是促使更多品牌优先选择小红书的关键原因。从长远来看小红书种草营销将助力母婴全行业迈向高质量的价值竞争，在助推品牌找到新增量的同时，最终一定是为消费者带来更好的体验和选择～

母婴赛道营销攻略