捆绑—卖鞋油，还是卖雨伞

互推小编 2024-03-11

捆绑销售一般泛指以畅销的产品带动其他高利润的非畅销产品销售的行为。而为了带动高利润产品的销售，经常采取的手段是把畅销产品的价格拉低，以驱动高利润产品的销售，从而实现自身整体利润最大化的目的。

为产品订价需要动一点小脑筋，因为单项产品的订价高或低，都不见得是营收最大化的保障。因此产品如何组合定价，关系到企业利润的满足点。市场上常见红配绿标、大容量送小容量、加1元多一件等多元的产品组合促销方式，台湾岛内企业经营管理顾问学会秘书长陈其华归纳，其实这是在想办法拉高顾客的单次消费金额，最有效的莫过于强调尾数99元，以及标上红标减价两种方式，最能带动顾客冲动消费，推升业绩。零售店则有许多“加量不加价”的产品组合，

例如买大容量洗发精送小瓶洗发精，或者买甲品牌送乙品牌试用包，也往往会成为热销商品，买甲品牌送乙品牌，更有一种利用旧品牌现有通路，以宣传新品牌的节省成本之道。陈其华指出，消费者分为三种，高消费、中消费及低消费者。对于高消费客层来说，可能一次花三四百都很容易出手。这时候，利用上述产品组合将300元的消费额拉升到400元，把其“剩余价值”带出来，就是推升业绩的关键。德昌会计师事务所会计师林建邦从市场分析理论的角度这样分析:如果店面上架销售甲产品和乙产品，

依市调结果，甲资产受到A族群欢迎，乙产品则较受B族群喜爱；A族群和B族群各愿意出价12元和10元购买甲产品，以及只想各用3元和4元买乙产品。换句话说，A族群出价12元加3元，即15元购买甲和乙产品；而B族群愿意出价10元加4元，即14购买这两种产品。遇到上面这种情况，该怎么定价最好？林建邦说，一般情况希望通吃A族群和B族群（假设各有一人），那么甲产品就应该定价1元，乙产品则应该定价3元，营收可得26元。重点是，这时候若把甲产品和乙产品“捆绑销售”，反而可卖比较多的钱，也就是采用B族群所认同，“甲产品10元加乙产品4元（等于14元）”方案推出产品组合，由于比起A族群可接受的“甲产品12元加乙产品3元（等于15元）”更便宜划算，可吸引A族群消费，所以将有28元（14元加14元）营收。这就是分析消费者需求而决定售价的奥妙。

有一个销售高手，多思而常有妙想。

一次，一批鞋油需急售套现，众人皆无良方。他灵机一动，先进了一批廉价的雨伞，然后推出“买高级鞋油优惠价5元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。

旁人不解，他解释道：此类雨伞在当地零售价长期稳定在10元且是日常必需品，所以，雨伞在消费者眼中和10元人民币无异。此促销对于对于消费者来说，等于是不花钱得到了两盒高档鞋油，何乐而不为呢？但雨伞的批发价不过4元，一盒鞋油成本为5角钱，这样一个“买二送一”的套餐的成本仅为5元，稳赚五元，100%的利润率。

这是一个促销的小故事，但其中却隐藏着一种精妙的营销思想，那就是通过搭售或赠送等方式完成实际销售目标的替换，体现价值感，达成营销目标。

在本例中，表面来看赚钱来的5元钱是鞋油利润：利润=鞋油价格-鞋油成本-伞的成本，即5元=10元-1元-4元。但所卖的其实发生了改变：顾客是冲着伞来的，而不是鞋油。也就是说，顾客并不认可所谓高档鞋油5元的价值，其认可的是伞的10元价值。所以，销售利润归根到底是来自卖伞赚的钱，是伞的批发价和零售价的差价。名义上叫卖的是鞋油，其实卖的是伞。用户的真实价值体验在花10元买到了伞，还可以得到两盒可能是高档的鞋油，从而感觉占了便宜。

捆绑销售作为一种启动市场的策略，是一把双刃剑，成功还是失败，关键取决于能否最终掌控市场。

捆绑也只是权宜之计，进入市场的技巧，是手段而不是目的，其真正的目的是掌控网路。