全球第一大玩具品牌：年收入超过600亿元，在中国开出390家门店

互推小编 2024-03-12

2023年3月消息：乐高集团发布最新财报显示，去年收入达到646亿丹麦克朗（约合人民币638亿元），净利润138亿丹麦克朗，同比分别增长17%和4%。零售额增长12%，全球各主要市场均实现增长，美洲和西欧的表现尤为强劲。全年新开155家品牌零售店，总数达到904家。

公开资料显示：乐高总部位于丹麦比隆，是全球最大、最赚钱的玩具公司，产品销往130多个国家和地区。名字LEGO源自丹麦语“leg”和“GOdt”，意为玩得快乐，在拉丁语里还有“我把它们砌好了”的意思，契合其拼搭性质。简单的6块2×4积木颗粒，就足足有超过9.15亿种拼法。

根据英国品牌评估机构Brand Finance“2023全球玩具品牌价值25强”显示，它以60.26亿美元的品牌价值高居第一，力压万代南梦宫（拥有龙珠、机动战士高达、海贼王等IP），美泰旗下的费雪、芭比娃娃、风火轮、美国女孩等，孩之宝旗下的热火、大富翁、变形金刚等。

时间回到1932年，由于行业不景气，木匠奥莱·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Christiansen）开始转型制作汽车、飞机、悠悠球、鸭子等木制玩具。到了40年代中期，他砸下重金购得了一台英产注塑制模机，进而研发出“拼插式塑料积木”，完成从木制结构向塑料的转变。

往后发展，乐高推出了小镇系列、城堡系列、太空系列等核心套装，成为世界十大玩具制造商之一。他们还与星球大战、哈利·波特、DC漫画、漫威、任天堂等IP推出众多联名产品，令品牌持续焕发活力。

世纪之交，随着电子游戏、电动玩具的兴起，传统玩具市场份额逐渐被蚕食，乐高受到巨大的冲击。再加上自身扩张过度，盲目开发新产品，大量资金投入到乐园、影视、游戏等领域，只开花却不结果。03年的时候，公司净销售额下降26%，巨亏16亿丹麦克朗，并且背上50亿丹麦克朗的债务，一度濒临破产。

危急关头，乐高在新任CEO约尔根·克努德斯托普带领下，进行大刀阔斧调整：精简产品线，退出大量衍生业务的直接经营，转为IP授权；将运营成本过高的主题公园卖给英国默林娱乐集团（2019年又被乐高母公司Kirkbi收购）。不到半年时间，业绩开始好转，产品销量上涨19%。

扭亏为盈后，乐高回归“以客户为中心”，推出了CUUSOO系统，鼓励玩家提交各种创意，构建开放式创新生态。与此同时，他们开始拓展成年人市场，并挖掘新兴市场潜力。

2014年，乐高实现销售280亿丹麦克朗，超越孩之宝成为全球最大玩具厂商。根据Euromonitor的数据显示，其在全球积木类玩具市场占有率高达71.9%。去年销售的产品中48%的产品是新产品，最受欢迎的主题系列包括城市系列、Icons系列、科技系列、星球大战系列和哈利波特系列等。

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中国已成为乐高重点拓展的市场，自2016年在上海迪士尼小镇开设第一家品牌旗舰店、2017年开设第一家授权专卖店以来，短短五六年时间已开设390家门店（包括8家品牌旗舰店），覆盖100多座城市。其中，三线及以下城市占比超过40%。

2020年乐高在全球新开134家门店，其中91家位于中国市场；2021年新开165家，95家在中国；去年新开155家，超过90家位于中国。他们还在不断加码，今年计划新开145家门店，将在中国再开80家新零售店。

乐高在中国的商业布局，还逐渐从玩具到教育、主题乐园。目前正在四川建造中国首座乐高主题公园，计划今年10月份开始营业。此外，深圳和上海的乐高主题公园预计在明年开始营业。

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