深度金选|科沃斯增长已经陷入僵局！请钟汉良等一线明星代言，重金营销包装的路还能走多远？

互推小编 2024-03-18

疫情带来的市场红利已不再，扫地机器人(300024)的市场需求开始放缓。2022年，扫地机器人销售额依然上涨，但是销售量却有所下降。奥维云网报告显示，扫地机器人销售额增长3.4%，销量减少23.8%。“量跌额涨”，对于行业发展来说并非好信号。

在扫地机器人的资本故事中，科沃斯(603486)是最大的获利者之一。从2020年3月开始，科沃斯的市值曾在14个月内翻了15倍，市值从不足百亿飙升到1400亿以上，而在随后的14个月内，市值又如崩塌般跌去了70%。截至2023年2月8日，科沃斯的市值为552.7亿，不足巅峰时期的一半。

风口消失、增速放缓，昔日风光无限的“扫地茅”科沃斯面临的风险和窘况逐渐显现出来。财富密码失灵，头顶“扫地机器人第一股”光环的科沃斯的增长已经陷入僵局。

市场空间被压缩，增收不增利情况越发明显

从行业发展来看，整个行业进入了暂时的停滞期。数据显示，扫地机器人在美国的市场渗透率最高约为16%，日本的市场渗透率约为10%。而我国的市场渗透率则比较低，沿海地区约为5%，内陆地区则为0.5%。我国虽然潜在市场广阔，但扫地机器人市场还处于普及初期，短期内很难迎来大爆发。

整体市场在放缓，资本市场对扫地机器人赛道，却似乎热情不减。企查查显示，自2021年以来扫地机器人行业至少发生了十余起融资事件。最近一次的融资发生在9月，被投企业是杉川机器人。投资机构中有大型家电厂商海尔电器的身影。

随着石头科技、云鲸等厂商的崛起以及传统家电厂商的入局，行业竞争日益激烈，科沃斯的市场空间开始被压缩。因为缺乏较高的技术壁垒，科沃斯的先发优势不足以支撑其绝对的龙头地位。

从科沃斯自身的业绩增长情况来看，增收不增利情况明显，2021年爆发式增长的方式很难再现。财报数据显示，科沃斯2022年第三季度的营业收入为33.02亿元，同比增长14.44%。根据营收构成来看，科沃斯的营业收入主要来源于服务机器人业务和智能生活电器业务两部分。从净利润来看，在2022年第二季度出现2年来首次负增长以后，第三季度的归母净利润为2.45亿元，同比下降48.94%。

数据来源：财报数据；和讯研究院制图

从2021第三季度到2022年第三季度，科沃斯五个季度营业收入分别为28.85亿元、48.42亿元、32.01亿元、36.21亿元、33.02亿元；营业收入同比增长率分别为65.82%、56.6%、43.9%、15.54%、14%；净利润分别为4.8亿元、6.8亿元、4.24亿元、4.53亿元、2.45亿元；同比增长率分别为307.40%、73.8%、27.2%、-12.34%、-48.94%。

从上图中可以清晰的看到，科沃斯的营业收入和净利润的增长放缓已经成为事实。从2022年二季度开始，科沃斯的营收增速明显放缓，增速从一季度的43.90%下降至15.54%。2022年第三季度，公司增收不增利的情况又进一步恶化了。

增收不增利，很大程度上是由于科沃斯的经营成本的上升，2022年科沃斯前三季度的营业成本为50.89亿元，同比增长22.19%。

靠营销短期内迅速做大，销售费用一直较高

科沃斯是靠先发优势和营销建立起来的品牌。2020年3月，科沃斯推出了洗地机人品牌“添可芙万”。此后，“添可芙万”洗地机贡献了主要营收。至2021年底，添可芙万系列国内市场线上市占率已达到69.7%。

2017-2021年，科沃斯营业收入分别为45.51亿元、56.94亿元、53.12亿元、72.34亿元、130.86亿元；净利润分别为3.76亿元、4.85亿元、1.21亿元、6.41亿元、20.1亿元。2021年科沃斯的业绩实现爆发式增长，是建立在砸重金营销宣传的基础上。除了正常的运营成本以外，科沃斯的大部分钱都花在了营销上。2018-2021年，科沃斯的销售费用分别为10.72亿元、12.32亿元、15.61亿元、32.37亿元，销售费用逐年增长，大幅增加。2022年公司的销售费用只增不减，前三季度销售费用为28.51亿元，同比增长50.61%。

科沃斯十分注重广告宣传。2018、2019年，科沃斯市场营销推广及广告费用均保持在5亿左右。2021年广告费更是从2020年的8.36亿大幅上升至18.69亿元，同比增长124%。2022年上半年，科沃斯的市场营销推广及广告费，大有再创新高之势。

来源：科沃斯2022年半年报

为了提升影响力，在代言人方面，科沃斯的花费大价钱请来钟汉良、吴磊、玄彬等，无一不是一线明星，代言费用也相当不菲。

研发投入占比低，“智能黑科技”属性被质疑

在重金营销包装下，科沃斯对外界形成了“智能黑科技”的印象。钱东奇曾这么描述战略定位，“如果品牌定位是做小家电，科沃斯可能永远都在追赶飞利浦、松下、美的等大品牌。但如果品牌定位是做机器人，科沃斯能做到行业第一。”

但事实上，科沃斯似乎和“黑科技”有点距离。在被誉为消费科技界的“诺贝尔奖”的CES 2022创新大奖的名单中，入围的有四家中国本土扫地机器人品牌，分别是宝乐的升降激光头AI 扫地机器人、云鲸的自动洗拖布扫地机、石头的集尘扫地机器人与TCL的集尘机器人。科沃斯的产品并没有出现在入围名单中。

近日，国家知识产权局宣告科沃斯旗下的添可电器有限公司所持有的 ZL202110751381.7 号，名为“吸尘器 ”的发明专利专利权全部无效。依据专利法第 22 条的规定，国家知识产权局认定该项发明专利的全部权利要求不具备新创性，并据此作出了该专利专利权 “全部无效 ”的决定。

科沃斯到底是不是一家科技公司？这是长久以来市场对科沃斯的疑问。有媒体人士认为，科沃斯的“智能黑科技”属性是“皇帝的新衣”。在2015年科沃斯刚起步的时候，钱东奇就曾表示：“相比简单的加工生产，我对研发更感兴趣，更愿意为研发投入多的资源。”然而从研发投入的数据来看，科沃斯的研发投入占营业收入的比重并不高。

2018-2022年，科沃斯研发投入分别为2.05亿元、2.77亿元、3.38亿元、5.49亿元；研发投入占营业收入的比重分别为3.6%、5.22%、4.67%、4.2%。同期，石头科技的研发投入占营业收入的比重分别3.82%、4.59%、5.8%、7.55%。2022年前三季度石头科技的研发投入占营业收入的比重为7.85%，而科沃斯仅为5.34%。

数据来源：财报数据；和讯研究院制图

科沃斯的研发投入占比在2020、2021年有明显的下滑的趋势，虽然2022年又有所恢复，但与同行业的石头科技相比，研发投入占比明显有些低。从上图中，可以看到2019年之前科沃斯和石头科技的研发投入占比差距不大，2019年时科沃斯的研发投入占比还要高于石头科技，但是此后两家公司的研发投入占比开始拉开差距。

在研发团队方面，截至2021年底，科沃斯研发人员数量达到1197人，占公司总人数的15.24%。石头科技研发人员有555人，接近公司送人数的58.29%。而被大股东IDG看中的追觅科技，研发人员占比在2021年上半年的时候就已经超过了70%。

重营销、轻研发是科沃斯长期以来的经营策略，在研发投入长期不足的情况下，科沃斯可能最依然是一家小家电企业，并不能如愿成为一家科技企业。研发投入占比低、技术壁垒弱，笼罩在这个“行业龙头”身上的光环正在消失。

投诉不止，产品质量遭消费者质疑

科沃斯重营销、轻研发的策略的影响主要有两方面。一方面，公司产品创新乏力，技术壁垒弱，从而在日益激烈的市场竞争中没有绝对优势。面对不断崛起的竞争对手，先发优势也会逐渐消退。另一方面，产品的品质和质量难以保证，投诉不断。目前，科沃斯产品在黑猫投诉平台上有1755条投诉内容，产品质量问题的投诉不在少数。另外，还有消费者投诉产品虚假宣传。