120天狂销2500万粒，他如何把洗衣凝珠打造成当季最“燃”单品？

互推小编 2024-03-22

7月14日-16日，第21届CBME孕婴童展，如果你去了安贝儿的展位，会发现除了那些熟悉的老产品外，还新增了一名“家庭成员”——安贝儿抑菌浓缩洗衣凝珠。

这是2021年安贝儿推出的全新单品，上市4个月内狂卖2500万粒，成为今年上半年最具爆发力的单品之一。

安贝儿品牌创始人刘雨飞表示：“洗衣凝珠被我们称为第三代洗衣产品，之前是洗衣粉和洗衣液。进化到洗衣凝珠，是消费者在变化。90后、Z世代新一代消费群体喜欢更加便捷的产品。做新消费群体喜欢、容易接受的产品，就要有不断进化能力。洗衣凝珠是一个非常有潜力的品类。”

人口红利消失，新生代消费崛起

此前母婴店盛行全家化，洗衣液就是一大爆品。但是最近洗衣液在门店走得不行了，是因为新一代宝妈不需要洗衣液了吗？是她们不喜欢从母婴店买洗衣液了吗？

恐怕是因为她们更喜欢尝试新品类，尝试洗衣凝珠。

正如刘雨飞所说，“做品牌最大的挑战是我们的用户永远年轻，需要不断推出能满足年轻妈妈们需求的产品。”这就是母婴行业的特殊之处。

在今年CBME安贝儿的展位上，人流攒动，上半年全新推出的洗衣凝珠收获了一大票粉丝。据展位上的工作人介绍：“洗衣凝珠是今年推出的爆品，在技术上运用酵素蛋白酶深层清洁，自上市以来4个月的时间，卖出2500万粒。”在消费者和母婴渠道之间深受欢迎。

实际上，母婴店当初做全家化产品，就是因为市场发生巨变，进场的新一代宝妈有了完全不同的消费逻辑，导致当下的母婴渠道大致可分三类：

第一类，已经消失和正在消失的；

第二类，边做、边等、边找机会，半只脚迈出去的；

第三类，仍然雄心勃勃对母婴行业充满信心，寻找破局的新方法的。

第七次人口普查，2020年新生儿数量迎来半个世纪以来历史新低，这无疑是给母婴行业一记重锤。出生率跌至1200万，在母婴市场上早已有体现，一段奶粉销量持续走低，奶粉利润越来越薄弱，母婴门店进店率下滑、拓新难等问题持续困扰着终端门店。

人口红利消失，母婴店品类需要重构。传统的品类结构，奶粉占比在50%-60%之间，洗护占比在3%-10%之间，占比5%以下是普遍现象，这对于门店来说其实存在提升空间。

洗护品类还有更大的潜力可挖掘。我们发现凡是市场竞争激烈的地方，凡是门店系统管理好的地方，洗护占比都很高。

洗护在传统母婴门店一直以来被忽略，但是随着新一代宝妈逐渐成为主力军，母婴洗护正迎来新一轮的机会。因为洗护品类在门店的灵活度非常高，包括婴儿、儿童、妈妈以及家庭消费，机会囊括了整个消费市场的目标群体。

机会品类，重塑门店地位

洗护占比不高，品牌普遍缺乏服务能力。加上渠道商不重视、不会卖，门店特别容易被忽悠。以前是奶粉频频出现问题，近两年是儿童化妆品出问题，大部分原因是渠道对洗护品类不了解。

化妆品新规之下，品牌方和生产方都要承担巨大的风险和责任，很多代加工或者体量小的品牌，会在市场上逐渐消失。

对于门店来说，这是一个调整品类结构，重塑门店地位的重要机会。

安贝儿为了能够更好的推动门店动销，一年12个月，每个月都有不同的动销活动，帮助门店更好的触达到消费者。

在安贝儿合作的门店中，已经提高洗护占比的，不仅能为门店带来流量，还有利润。

打造“三好品牌”，构建渠道生态

为什么做安贝儿既有量又有利？

因为在母婴行业深耕14年的安贝儿，一直以打造“三好品牌”为战略目标，打造硬实力。

何为“三好品牌”？

第一，产品好。

首先是产品的品质要好，这是安贝儿的硬实力。安贝儿斥巨资在厦门总部和湖北省天门工业园园区建设两个生产基地，研发技术、生产技术以及产能布局在国内占据绝对领先地位。

其次是要有高颜值。视觉吸引是能否“攻破”新宝妈的第一道防线，产品颜值尤为重要。安贝儿于2019年签约奥飞动漫，推出了喜羊羊儿童洗护系列，获得了渠道一致好评。

最后是产品的进化力。消费者是不断变化的，品牌要进行产品迭代和开发，不断推出新的产品。洗衣凝珠就是安贝儿的最新力作。

第二，服务好。

门店想要卖好洗护品类，需要品牌有专业服务的支持。安贝儿提供爆品启动会、系统培训、嘉年华活动策划、产品调换货等服务，门店就没有了后顾之忧。

第三，动销好。

安贝儿以母婴为主推渠道，特别重视母婴渠道的动销支持。安贝儿的服务团队有100多人，国内同行中最多。还有全年的活动策划、爆品方案和落地执行、嘉年华特卖会等等。这不仅考验人力，也考验了是否有强大的资金支持。

打造“三好品牌”的过程，实现了安贝儿一直在奋力打造的共生渠道：

首先，以母婴渠道为主渠道，这是不变的战略主线；

其次，丰富产品线，做出差异化。目前安贝儿的产品系列有170多个单品，满足不同门店的需求；

再次，为门店量身定制动销方案；

最后，有专业的服务团队，和代理商一起为执行动销方案，而不是纸上谈兵。

就如同刘雨飞在演讲中所提出的：“不做价值替换者，只做价值创造者。”从整个母婴行业来说，洗护品类还有大量空白，存在巨大的市场空间和潜力。洗护品牌在门店中确实缺乏引导者和专业度，相信安贝儿能帮助母婴渠道，把洗护品类的价值发挥到最大值，而不是谁替换谁。

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