精品咖啡新势力，苦战购物中心

互推小编 2023-05-05

文 | 蜗人蒸鸭

在杭州城西未来科技城的核心区域，有个叫做“EFC欧美金融城”的大型商住综合体，这里不仅居住着大量年轻业主，还聚集着阿里云、字节跳动、快手等知名公司，地铁5号线和机场快线在此交汇，距离阿里全球总部及浙江海创园仅一站之隔。在EFC，不同的写字楼群分别被命名为英国中心、美国中心、澳洲中心......与老市中心不同的是，这里的一切都是新的：新写字楼、新兴公司、新商场、新青年，自然也少不了新品牌——尤其是精品咖啡新势力。

今年6月，Manner（EFC店）开业，成为杭州已开业Manner门店中面积最大的一家。“Manner终于来了！”这令许多在EFC及周边工作、生活的咖啡客们兴奋不已，却让区域内其他已开业的咖啡店们叹了口气——又多了个内卷的！

是的，随着Manner的入驻，EFC区块内原本就已白热化的“咖啡卡位战”，内卷得更严重了。仅在EFC美国中心西北侧底商，就有Tims、LAVAZZA、Manner三家新势力，且几乎比邻而居。一位从美国回杭创业、在EFC租用办公场地的朋友对笔者开玩笑说：“美国中心名副其实，咖啡店比美国还多！”

图：EFC内部分咖啡品牌，笔者摄

据笔者统计，除去便利店咖啡和美式连锁快餐咖啡品牌，EFC区块内仅知名连锁咖啡品牌就有十余家，这还不算与EFC都仅一街之隔的恒生科技园、华夏之心综合体、城西第一高楼“奥克斯中心”内的店铺。而在EFC内，从星巴克三店独大，到各路精品咖啡新势力百花齐放，几乎只用了一年时间。

越来越多精品咖啡品牌的入驻，自然大大丰富了周边目标用户的选择，商场和消费者无疑是受益的。但这样的内卷程度，在让看客感到震撼的同时，不免产生疑惑：这里真的需要这么多咖啡店么？

是新势力不择细流，还是购物中心来者不拒？

关于精品咖啡新势力，目前没有统一的标准。为方便研究，笔者将在全国开城数量超过5个、开店总数超过40家、以自营模式为主、平均客单价在20元以上的新兴咖啡连锁品牌作为对象，选定了Manner、M Stand、Seesaw、代数学家、Tims、LAVAZZA、皮爷咖啡和%这八个品牌作为代表。

图：八个精品咖啡新势力代表

如果说精品咖啡新势力齐聚EFC，是因为那里喝咖啡的潜在年轻消费力多，又处于区域板块的核心，不争夺说不过去的话，那么在距离EFC八公里外的“西溪银泰城”里新势力的肉搏景象，则不免让人感叹看不懂。

在杭州城西蒋村一带工作、生活的人，一定不会对“西溪银泰城”感到陌生。它坐拥地铁5号线，北接浙大紫金港校区，东邻杭州城西著名的“富人小区”西溪诚园，是板块内最早开业的大型商业体。在它的南侧和西侧，则是西溪首座、西溪谷国际商务中心、杭州互联网创新创业园等商务园区，聚集了菜鸟、滴滴、微店、51等互联网公司，地理位置不可谓不佳。

但良好的禀赋并没有转化成西溪银泰城的商业优势，至少在很多人的印象里，几百米外、开业更晚但招商更年轻化的“西溪天街”才是板块内最热闹的购物中心。然而，就是这样一座并非消费者眼中的高人气购物中心，却引来了精品咖啡新势力们的肉搏。短短一年内，代数学家、LAVAZZA、M Stand、Seesaw接踵而至，使得西溪银泰城在咖啡新势力的开店数量上狠狠碾压了西溪天街一把。

与EFC一样，在咖啡新势力到来之前，西溪银泰城也是星巴克的天下。两家星巴克门店牢牢占据了商场一楼两个入口的黄金位置，还因为一家叫“北门店”一家叫“南门店”，常常让手机下单的顾客或外卖员跑错从而引起几句牢骚。但随着地铁和更方便入站的商场东北门的开通，新势力们便纷至沓来。先是代数学家和LAVAZZA前后脚入驻，分别占据了东北门入口两侧的醒目位置。

图：星巴克西溪银泰北门店，笔者摄

“代数学家与LAVAZZA刚开业的时候，活动优惠还是可以的，不少周边上班的人会专门过来喝，慢慢地人流就趋于一般了。”一位在商场工作的柜台人员这样告诉笔者：“你看这个商场本来就不大，人气也不算旺，本来就有两家星巴克，真不知道开这么多咖啡店，他们能赚到钱吗？”

没过多久， M Stand和Seesaw选择了在代数学家和LAVAZZA南侧几十步远的地方面对面扎营。“起初觉得那两家（代数学家和LAVAZZA）来了后，就不会再有新的咖啡品牌到一楼开店了，毕竟靠近入口的位置都被占了，但没想到又来两家。”上面这位商场工作的柜台人员这样告诉笔者，她对咖啡品牌这种凶狠开店的方式不甚理解，认为这样的情况已经远远超出了她认知的商业常识。

在西溪银泰城附近工作的小张则显得很高兴，他告诉笔者：“我在附近的互联网公司从事文案工作，平时因为公司里比较吵，常常会在下午到西溪银泰的星巴克办公，效率会更高些。之前互联网更景气的时候，西溪银泰的两家星巴克常常找不到空位置，现在好了，不大的商场一楼聚集了六家知名咖啡品牌，可以随便挑，而且空位都非常充裕。”

如果仅从年营业额来看，EFC和西溪银泰城都挤不进杭州购物中心的第一方阵，甚至连第二方阵也进不去，但在咖啡新势力的入驻数量上，两者却都稳居杭州商场前列，不免让人感到好奇，到底是咖啡新势力为了快速扩张不择细流，还是购物中心为了招商来者不拒？

曾在杭州多家商场负责招商工作的李辉告诉笔者：“对于一些头部购物中心来说，往往不缺优质商户，优质咖啡品牌的话，一般招几家调性不错的、能满足消费者需求就行，像杭州大厦、万象城，也都是保持在五六家左右的精品咖啡品牌。这里面既有充分方便顾客、激励品牌良性竞争的考虑，也避免了因同类品牌过多导致不良竞争的情况发生。像湖滨银泰这样的超大型群落式购物中心，容量会更大一些。”

“对于一些地段不错但人气尚未到达最佳的新商场，物业方和咖啡新势力则是彼此间都迫切需要对方来加分，精品咖啡品牌能产生不错的引流效果，且贡献不俗的租金收入，而精品咖啡品牌则亟需购物中心的点位来提升规模。对于一些业绩不振，但仍有潜力的购物中心，往往也比较欢迎咖啡新势力入驻，有时候还会给到不错的条件。如果所在的购物中心附近还有可观的写字楼群，那么潜力空间就更大了，这也是像EFC、西溪银泰这些自身商场人流和业绩并不出众，但仍能吸引那么多新势力开店的重要原因。”李辉说。

看来，精品咖啡新势力和购物中心之间，似乎是惺惺相惜的“双向奔赴”。那么，这场看似共赢的商业合作游戏，会是皆大欢喜吗？

新势力拼刺刀、星巴克被分流、独立店齐遭殃

笔者选择了至少拥有三个精品咖啡新势力品牌的城市，作为统计门槛，发现八大精品咖啡新势力品牌已经在北上广深四大一线城市开出超1000家门店，并在杭州、苏州、成都、南京、武汉、重庆、宁波、厦门、无锡、长沙十座强二线城市开出近四百家门店。杭州、苏州、成都、南京的精品咖啡新势力门店数量甚至还超过了一线城市广州。

涉及到具体的品牌，Manner和Tims开店数量最多，总数都超过了300家，但Tims在上述14个高线城市的覆盖更广，与M Stand一样都覆盖了其中13座城市。上海成为“精品咖啡新势力内卷第一城”，除了代数学家将最多的门店布局在了起家地苏州外，其余七个新势力品牌开店数量最多的城市均是上海，Manner则是在沪开店数量最多的新势力品牌。除上海以外，杭州成为唯一集齐八个精品咖啡新势力品牌的城市。

在这些高线城市里，购物中心又成为精品咖啡新势力最主要的战场（另一个重要的进驻地是写字楼）。以笔者所在的杭州为例，从各个区块抽取的二十家购物中心，其间的新势力门店总数达到了60家，超过了这八大品牌在杭门店总数的60%，平均每家购物中心入驻3家新势力门店。

在这些年轻人较多的购物中心里，以星巴克为代表的咖啡传统势力，和以八大品牌为代表的精品咖啡新势力，以及数量不寡的独立咖啡店们，正上演一场激烈的攻防战。

在门店数量上，星巴克依然是领先者。从上表可以看到，星巴克在上述杭州20家购物中心的门店总数达到40家，平均每家购物中心两家（且往往占据最好的位置）。但如果将八大新势力看做一个整体，星巴克已经以40：60处于明显下风，且这种整体数量上的劣势将随着新势力品牌在购物中心的大跃进而继续扩大。纵然瘦死的骆驼比马大，但大陆地区连续下滑的业绩已然显现出老霸主的疲态。

资深咖啡爱好者周舟，原是一名十足的星巴克迷，在她的家中收藏了超过100个星巴克出品的各类咖啡杯，几乎星巴克的每一款新饮品她都会尝试，就连周末也要拉上男友一起去泡上半日。但前阵子用完了星礼卡中最后几十块钱后，周舟开始转粉另外一家新势力品牌。

“其实是因为一件小事——周末我们去熟悉的星巴克消磨时光，因为ipad电量不足，就到处找有充电口的位置，结果好不容易蹲到几个位置，插口都是坏的，最让我生气的是几天前我就向店员反映过这个问题。”周舟说，“我们就去了商场新开的一家精品咖啡店，那里的充电插口又多又好，也没有星巴克那么嘈杂，起初只想蹭个电，正好遇上充值200送两杯饮品的活动，后续每次还能享受8.8折，一喝还不错，就这样喝上了。”

图：某商场内的精品咖啡品牌广告，笔者摄

在很多人眼中，星巴克是经典的象征，是第一次喝现磨咖啡的地方，但经典也容易和老派挂上钩，快消品最怕消费者审美疲劳、失去新鲜感。我们不知道现实中像周舟这样脱粉星巴克的人有多少，但星巴克依然是购物中心里人最多的咖啡店。而相比星巴克，受精品咖啡新势力在购物中心大肆开店冲击更大的，可能是独立咖啡店。

在精品咖啡新势力品牌发轫前，通过在购物中心内部或附近的开放街区开店，以独特的装修和调性来吸引年轻消费者、对星巴克进行不对称打击的，正是独立咖啡店的店主们。他们大都家庭条件优沃，或是厌倦了职场内卷的白领，或是想自立门户的星记员工，他们中很多人是在2019年后的新消费浪潮中投身独立咖啡店创业，他们比星巴克更“懂”第三空间，不仅常和客人闲谈，一遍遍地讲授各种咖啡知识，还和熟客成为“朋友”。

但如今，独立咖啡店娇小的身躯在老巨人和新势力的夹击下，步履维艰，甚至连“十店九亏”都不足以形容其境况之惨烈。

当笔者推门进入咖啡创业者kiki的咖啡店时，kiki正趴在靠里的一张咖啡桌上瞌睡。见到笔者进来要点一杯咖啡时，kiki甚至有点惊讶。她告诉笔者，一年前她和老公双双辞掉某互联网公司的职位，在原公司写字楼下的购物中心底商开了现在这家独立咖啡店，起初的生意还算不错，但随着越来越多新势力品牌的入驻，这里的咖啡竞争近乎疯狂，以前还能勉强维持的经营，现在变得难以为继。

上周，kiki的老公决定重回互联网行业上班，虽然薪资比之前还低了点，但好歹比两个人每天在咖啡店里大眼瞪小眼好，有份收入好歹还能继续支持老婆的咖啡创业梦，至少不会那么焦虑。如今，偌大的店内仅留下kiki一人驻守，只有在接到团建订单时，才会叫闲赋在家的表妹来帮忙。

有人受伤，也有人受益。无论是星巴克、独立咖啡店，还是精品咖啡新势力，它们都是肯投入、装修好、显档次的主，也是吸引年轻人和商务客流的重要力量，他们无疑都是优质的招商对象。再者，“开店大战”越卷，物业方的议价能力就越强，购物中心狂割新能源韭菜的剧情，也会在精品咖啡上演。

对于消费者来说，激烈的竞争会驱使卖家提供更优质的产品和服务，更多供打卡摆拍的仪式感设计、更多非咖啡类饮品或食品、更多的优惠活动、更多更好的充电插口——尽管在定价过高的问题上，精品咖啡品牌从不倾听顾客的心声。

心情最复杂的，可能是新势力自己。这群背靠资本的选手个个都不差钱，但拿了钱就得疯狂搞增长，可年轻人多的购物中心和写字楼早已卷到不行，好铺面和年轻人都快不够用了，一个饼要掰成八瓣吃，谁也吃不成胖子，但还要在资本面前强装“虚胖”。

在购物中心里卖精品咖啡是一门好生意吗？

逛街购物的人群和职场商务人群都是精品咖啡的重点客户，因此购物中心和写字楼成为精品咖啡品牌布局的核心对象，也聚集了它们绝大多数的门店。相比写字楼或商务园区，购物中心在人流量和营业时间上拥有更大的优势，因此购物中心又力压写字楼和商务园区，成为精品咖啡品牌争夺最激烈的目标。

当然，在购物中心开店也要承受比写字楼更高的租金和竞争压力，毕竟新茶饮不太会将门店开到写字楼里，但购物中心里的新茶饮不仅会分流走年轻人买饮料的钱，还会直接卖咖啡类饮品。眼下，对精品咖啡新势力来说，购物中心里的异业竞争远不限于新茶饮和烘焙店，书店、服装店、家居店也都卖起了咖啡，甚至哪天跟精品咖啡一样大举占领购物中心一楼的新能源汽车品牌卖起咖啡，也没什么可奇怪的。

但激烈的同业竞争和异业竞争，正说明咖啡饮品（尤其是精品咖啡和新式咖啡饮品）具有某种神秘力量。这种力量，让消费者心甘情愿为之掏腰包，还让购物中心在消费者眼中变得更加时尚起来。

想来这种神秘力量，无非影响自生理和心理两个层面。生理上，无论是咖啡因“提神醒脑”的兴奋感，还是新式咖啡饮品（大多是冰的）给人的“爽感”，都吸引着顾客的味蕾，充裕的座位则勾起脚乏的顾客歇坐一下的欲望；心理上，“高级洋货”基因的精品咖啡和具有格调的氛围营造，加之“网红效应”的影响，给消费者以较强烈的心理暗示——进来喝一杯，它挺有范儿。

在新茶饮赛道奋斗了十几年的创业者徐俊看来，购物中心里真正能对精品咖啡品牌形成威胁的异业竞争者是新茶饮，因为只有这二者在本质上是以“饮”为主，且都是“潮饮”。

“精品咖啡品牌往往能将新式咖啡饮品甚至非咖啡饮品，做得更潮更好看，但新茶饮品牌却很难在咖啡饮品上比拼过精品咖啡品牌。加之精品咖啡品牌在装修投入上更具优势，这场跨界的大战，精品咖啡并不弱势。”徐俊对笔者表示。

尽管不少人看好精品咖啡新势力在购物中心的前景，但现实依然很残酷，从不少购物中心里精品咖啡新势力门店的堂食情况来看，确实该为从业者和投资人揪把心。笔者在一个工作日午间走访了西溪银泰城一楼，发现上文提到的四家精品咖啡新势力有两家完全没有客人，另外两家也只有三两位顾客。只有原来的两家星巴克内客人略多一些，且多是带着电脑办公或俩俩相谈的人士。

图：午间的西溪银泰四家咖啡新势力，笔者摄

在某精品咖啡品牌门店担任店长的小武告诉笔者：“开业一个月以来，堂食生意确实算不得太好，这从每天的小票单号上就能一眼看出。”小武边说边给笔者看了看最新一笔堂食订单的编号——第26号，此时已临近工作日下午六点。

“虽然这不是理想的堂食销量，但有几个积极的信号也让我们更有信心，一个是外卖订单（主要是小程序）的量在稳定提升，这说明复购用户和自来水用户在增多，另一个是充值客户数量明显提升，说明用户对产品和服务的认可，愿意长期消费，再一个是品牌周边产品也开始卖得动了。”小武补充道。

小武感受到的变化，其实也与新势力开店思路的调整相呼应。一方面，随着新势力在购物中心的大举扩张中感受到堂食增长的乏力和成本的压力，越来越多的新势力开始采用更加理性的布点策略，从过去的首选黄金位置，到青睐十张桌子左右的中小店型，辅之以更加灵活的短约合作，一旦状况不佳可以更大限度止损。另一方面，将购物中心的门店逐渐窗口化，重点吸引客人进店进行首单消费或充值，然后通过小程序下单自取或送货上门的方式复购，对周边商务或住宅区的用户进行“虹吸”。所以，新势力们在购物中心里的门店还是需要座位的，只是背后的思路已经发生变化。

如果精品咖啡是一门好生意，那么在购物中心卖精品咖啡也一定是门好生意，强势的品类和强势的渠道自然会碰撞出不错的业绩。只是眼下精品咖啡的风虽然已经在一线和部分强二线城市吹起来，但形成大气候终究还需要很长时间。

现在的情况，就像是一个长了很多未成熟果子的大树，果子还没成熟，下面已经站满了等吃果子的人。果子什么时候熟？不知道。熟了能抢到多少？甜不甜？也不知道。只是偶尔掉下一两个半熟的果子，还要八九个人抢着吃。好不容易抢到手，一吃，还有点苦。

苦，也就对了，咖啡本来就是苦的。关于购物中心里的精品咖啡苦战也才开始，只有最后抢到成熟果子的那些人，才知道甜不甜、能不能吃饱。

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