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蜜雪冰城,做的是一门B端的生意

 

如果问你蜜雪冰城是做什么生意的,你会如何回答?很多人都觉得蜜雪冰城是在做C端生意,但其实蜜雪冰城更像是在做B端的生意。我们一起来看看蜜雪冰城是如何运作它的生意模式的?

如果问你:蜜雪冰城是做什么生意的?

你可能会说:是卖奶茶的。

而可能更准确的回答是:它是卖奶茶原材料的。

如果再问你:蜜雪冰城做的是C端还是B端的生意呢?

你可能会说:C端呀。

但其实,蜜雪更像是在做B端的生意。

为什么?因为蜜雪冰城拥有22,276家门店,其中99.8%是加盟店;蜜雪冰城的的营业收入来源于加盟商——包括向加盟商出售食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品,并提供加盟管理服务。从这个角度来讲,蜜雪冰城更像是面向加盟商这样一个个独立的B端小企业展开合作,只要加盟商不退出,就有着稳定的采购需求与收入来源。

今天,我们走进蜜雪冰城的世界,来看看这家“另类”的奶茶店是如何运作它的生意模式的?

一、蜜雪冰城的发展特点

盘点蜜雪冰城的发展历程,有三个很显著的特点:

① 门店数量多:截至2022年3月末,蜜雪冰城门店数量达22,276家,位居中国现制茶饮行业Top1;而以开店速度著称的瑞幸咖啡,也只是在今年6月份刚刚达成了“万店”规模。② 产品售价低:蜜雪冰城有着 “奶茶界拼多多” 的称号,产品价格基本上不超过10元:即使在一线城市中心区域,也是售卖着2元一个冰淇淋、4元一杯柠檬水、6元一杯珍珠奶茶。

③ 起步时间早:蜜雪冰城起步于1997年,从卖刨冰的小摊到公司化,至今已有26年。从下面的图表中可以看出,定位为中高端市场的新式茶饮——喜茶和奈雪的茶,均诞生于2010年之后;定位为中低端市场的传统茶饮——蜜雪冰城、一点点和CoCo都可,均诞生于上世纪90年代末,彼时中国茶饮消费市场仍处于初级阶段。

那么,蜜雪冰城的故事是像瑞幸一样,以“低价规模化”实现盈利吗?这只是其中一部分故事,蜜雪冰城早已跳脱出“卖奶茶”本身,而选择了做一门主打供应链的B端生意。

二、蜜雪冰城的B端故事

为什么说蜜雪冰城是做B端生意的?因为它主要是服务于加盟商,而不是消费者。

截至2022年3月末,蜜雪冰城门店数量22,276家,加盟商却占了大半壁江山——其中只有47家直营店,加盟店数量达到22,229家(占比99.8%)。

蜜雪冰城在招股书中介绍,公司收入主要来源于向加盟商销售「各类制作现制饮品和现制冰淇淋所需食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品」,并提供加盟管理服务。

在这些产品中,食材占据了主营收入的70%以上。蜜雪冰城自己生产的产品包括固体饮料,如奶茶粉、咖啡粉等;饮料浓浆,如百香果果浆、芒果饮料浓浆等;果酱,如草莓果酱、黄桃果酱等。

而包装材料、设备设施、营运物资等产品,则由公司从外部第三方合作方采购后,向加盟店销售:

① 包装材料:比如包装袋、吸管等产品,营收占比约15%;② 设备设施:比如冷藏柜、冰淇淋机、制冰机等产品,营收占比约5%;

③ 营运物资:比如工装、清洁与消毒用品、标签与收银纸等门店日常运营所需的各类物资,营收占比约4%。

即使是单价很低的包装材料,蜜雪冰城通过向 2万+ 家门店销售,其销售量与营收贡献也是巨大的。

比如,仅吸管业务,就在2021年给蜜雪冰城贡献了3.06亿元营收。招股书显示,其吸管的销售均价为0.1元/根,以此换算,蜜雪冰城去年光卖吸管就卖了超30亿根。再如,仅杯子业务,就在2021年给蜜雪冰城贡献了10.5亿营收,占公司全年营收的10.2%。以市场价格0.3元/个来计算,蜜雪冰城一年就卖了35亿个杯子。

此外,加盟费仅占蜜雪冰城营收的2%。蜜雪冰城在省会城市、地级城市、县级城市的加盟费分别为11000元/年、9000元/年、7000元/年。

蜜雪冰城收取的加盟费并不算高,大幅低于同行。以同样主打平价茶饮的 “一点点” 为例,其在上述三个等级城市的加盟费分别为66000元、46000元、26000元,投入费用约是蜜雪冰城的3-6倍。

对于加盟商而言,加盟蜜雪冰城需要多少启动资金?除了上述提到的要支付7000-11000元/年的加盟费外,还要另外支付合同保证金20000元、管理费4800元/年、培训费2000/年、设备款项80000元左右、首批物料与原材料60000元起、装修费用80000元左右(按35㎡预估)、房租及其他费用10万元起。蜜雪冰城官网统计,加盟商启动资金需37万元起。

剔除10万元场地租金后,加盟商与蜜雪冰城直接发生的费用高达27万。

假设蜜雪冰城一年新增6000家加盟店(据统计,2019年至2021年,蜜雪冰城门店年平均净增加6643家,年复合增长率为68.49%),那么仅是加盟商的启动资金,蜜雪冰城就能一次性收取16.2万元。加盟商就如同蜜雪冰城的B端客户,加盟商越多,蜜雪冰城的营业收入就越高。当然,加盟商也不做亏本的生意。加盟商不断增多的背后,需要C端销量的强力支撑。蜜雪冰城不像喜茶、奈雪的茶那样不断推网红新品,而是专注于做平价基本款——比如冰鲜柠檬水、珍珠奶茶等。

而这些大众型风味的茶饮,恰恰最能走量。根据美团发布的《2022茶饮品类发展报告》,水果类茶饮中,销量Top1的正是冰鲜柠檬水;奶茶类饮品中,销量Top1的正是珍珠奶茶。

因此,蜜雪冰城的销量也是可观的。根据红餐大数据的说法,2021年蜜雪冰城卖出了4.5亿杯冰鲜柠檬水、1.9亿杯珍珠奶茶。

三、做供应链比卖奶茶赚钱吗?

我们选两家公司来对比看看,一家是恒鑫生活(生产和销售纸制与塑料餐饮具的供应商,主要客户是瑞幸咖啡和喜茶),作为供应链的代表;一家是奈雪的茶,作为奶茶企业的代表。从下表中可以看出,在营业收入方面,奈雪的茶的营收是恒鑫生活的5-6倍;但在净利润方面,奈雪的茶连续4年亏损,恒鑫生活连年盈利。

这也是2022年媒体的主流叙事——

新茶饮处于“水深火热”中,而背后的供应商却赚得盆满钵满。

恒鑫生活作为瑞幸、喜茶、星巴克、麦当劳、蜜雪冰城等众多知名企业的纸制与塑料餐饮具提供商,于2022年11月30日提交上市申请,募资总金额8.28亿元。同样是餐饮供应链的三元生物、佳禾食品、宝立食品也都已经成功登陆A股。

相比做供应链,“卖奶茶”的营业收入是更可观的——以2021年为例,奈雪的茶营业收入42.97亿;喜茶营业收入53.52亿元;蜜雪冰城更是独领鳌头,喜提103.51亿。

同样破百亿的还有隔壁 “卖咖啡” 的瑞幸,2021年营业收入也达到132.93亿。而做供应链的企业,营收规模大多在10亿级别左右——以2021年为例,在生产可降解餐饮具的企业中,恒鑫生活营业收入7.19亿;众鑫股份8.9亿;家联科技12.34亿;南王科技11.95亿(同时生产快消品的环保纸袋)。

毕竟,“卖奶茶”的单价是“卖纸杯”的数十倍。

假如一杯奶茶卖15元,一个纸杯卖0.3元,那么“卖奶茶”的单价就是“卖纸杯”的50倍。

这就意味着,“卖纸杯”的数量,需要比“卖奶茶”的数量多数十倍,才有机会获得更高的营业收入。

然而,“卖奶茶”的往往更重资产,需要足够多的门店支撑起市场规模。

尤其是像奈雪的茶这样的,主要是直营门店的,其 “烧钱” 的周期也更长。

根据国泰君安证券的研究报告来看,奈雪标准店的收入约1142万,坪效为5.7万/㎡,成本占比为36.6%(其中,员工薪酬占比16.1%,租金占比14.1%,折旧费用占比3.2%,水电占比2.1%),经营利润率达到25.3%,净利润率达到8.5%,首次投资金额为185万,预计投资回收期为10-14个月。而公司层面,往往在现有店铺尚未进入投资回报期时,便要继续 “烧钱” 不断开拓新店,期望通过尽快提升规模来摊薄成本。蜜雪冰城似乎选择了一种介乎 “奈雪的茶” 与 “恒鑫生活” 之间的商业模式。

相对奈雪的茶来说,蜜雪冰城选择的是一种 “轻资产” 的模式——只需将品牌、技术、管理等授权给加盟商,即可获得一次性收入,无需承担加盟店的运营成本,因此具有低成本高收益的特点。

相对恒鑫生活来说,蜜雪冰城选择的是一种 “品牌化” 的模式——建立和管理自己的品牌(而不仅仅是渠道),并投入大量资金和精力进行品牌宣传和市场推广,从而不断获得更大的市场份额和收益。

为此,蜜雪冰城在营业收入与净利润两项上,都有不错的表现。

尤其是2021年,蜜雪冰城正式迈向了百亿营收的阵列,获得103.51亿的营业收入;同年净利润也达到19.12亿,同比增长203.09%。

蜜雪冰城的 “聪明” ,带来了更容易实现的资本回报,但同时也带来了更难控的产品品质——毕竟,蜜雪不像“大家长”一样,紧紧盯着每一家加盟商。虽然蜜雪管住了食材、包装材料、设备等统一采购,但加盟商在制作奶茶的过程中,是否用了不新鲜的食材、卫生条件是否达标,蜜雪都难以一一监管到位。

这也是蜜雪被爆出有食品安全问题的缘由。

2021年5月14日,蜜雪冰城旗下门店郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店被媒体曝光存在篡改开封后的纯牛奶、红豆罐头、燕麦罐头等食材的日期标签,以及使用隔夜奶浆、奶茶半成品的食品安全问题。2023年3月,《新京报》报道称,2022年11月中旬至12月上旬,新京报记者随机应聘进入江苏南京市的两家蜜雪冰城门店,发现其使用应废弃食材、偷工减料、用工不签劳动合同等诸多问题。

截至2023年9月26日,蜜雪冰城仅在黑猫投诉平台上的各类投诉案例达到5613条,食品安全问题屡见不鲜。

写在最后

蜜雪冰城不仅为全国人们带来了5元左右一杯的极致平价的奶茶,让更多的人喝得起奶茶;同时,还带来了与奶茶界其它竞争对手有所不同的商业模式——做B端的生意,招揽众多加盟商一起卖奶茶。它绕过了像奈雪的茶一样的重资产模式,凭借更低的成本,创造更可观的利润;

它避免了像恒鑫生活一样的纯供应链模式,建立品牌化的优势,创造更大的营收空间。

因此,从它的营业收入与净利润上,都能看到更漂亮的数字。

显然,蜜雪冰城在投资做生意上很讨巧,但对于奶茶这门生意来说,只是做到了最基础的入门级别——蜜雪冰城更像是让消费者过过奶茶的甜腻瘾,至于口味创新与更高层级的满足感,恐怕只能另寻其它品牌了。

专栏作家

Vinky,微信公众号:叁言梁语,人人都是产品经理专栏作家。分享商业干货,关注互联网营销领域。

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