“一入盲盒深似海”，盲盒交易已是千万级市场，你的朋友圈在流行“盲抽”潮流玩具吗？

互推小编 2024-03-28

文/李秀莉

当你在城市地铁站的自动贩售机随意买下一个盲盒时，你很难想象，一个围绕盲盒建立起来的玩家圈子已经发展得风生水起。

“一入盲盒深似海”

近几个月，小爱的生活增加了一项新内容——抽盲盒。每到周末，她会带上男朋友去徐家汇的一家叫泡泡玛特的潮玩店抽一个茉莉（Molly）带走。最狂热的时候，类似的购买活动一周之内发生三次——周末逛街抽一个，工作日再跑去抽一个，有时候晚上睡不着或者心情不好，在手机上一口气抽三到六个。直到把这轮新品买得差不多，暂时收手，等待下一轮新品发布。目前为止，小爱已经拥有70多个茉莉，总花费在3000-5000元之间。

这个让小爱上瘾的小玩偶叫潮流玩具（简称潮玩）。因为每个玩具背后都有一个冠名的设计师，所以也叫艺术玩具（Art Toy）或设计师玩具（Designer Toy）。和衍生于电影或动漫的手办模型不同，潮流玩具不贩卖故事，由设计师凭想象创造，主要以外观形象俘获人心。

小爱拥有的70多个茉莉唯一的差异在于IP形象的不同。穿着花童装、故宫格格装、太空服或变身为孙大圣的茉莉被商家随机放在外观一致、不透明的密封盒子里，顾客在打开盒子前不会知道抽中的是哪一款，这个过程被称为抽盲盒。

3000-5000元的花费在盲盒玩家里算不上多，盲盒玩家圈有句话，“一入盲盒深似海，一盒一盒不停买”。

小雪三年前入坑，她拥有的盲盒已经近千个，包括茉莉、毕奇、拉布布、潘神等不同形象。最疯狂的时候会成箱往家搬，一个月买两三箱，花费几千元，这种行为，玩家圈里的术语叫“端箱”。端箱是为了抽到隐藏款——一个系列的盲盒共12个，一箱共12组，加起来是114个，商家会在其中放入一个形状特殊的隐藏款，价格和基础款价格一样，但抽到的概率只有1/144，只有端箱才能保证100%买到。

大多数情况下，她更乐于去线下店铺一个个抽，通过“摇盒”感受不同玩具在手感和重量上的微小差异，寻找隐藏款。“整箱来看的话，它的缝线有一些不一样，一般只有看的特别多的人才能看出来。其他区别还有气泡气孔什么的。”小雪说，因为摇盒摇出了经验，猜中率几乎为100%，有人专门拜师请她传授武功秘籍。

改造盲盒里的玩具是小雪近期的新乐趣。她兴致勃勃地跟我描述改造步骤：“首先要构思形状和配色，在此基础上，需要想用哪款来改更合适。因为玩具本身是那种搪胶的小人，预热之后会黏在一起，特别不好分开，就需要拿热水去煮，之后才能把小的部件，比如脸、裙子都分下来，这样子我才好去喷色。绘画方式有两种，拿喷枪去喷，或者是手涂上色。”改好一个需要6个小时左右，正逢暑假，小雪每天能同时改7-8个。

小雪有一间专门放置潮流玩具的房间，娃娃们站在透明的亚克力柜子里一字排开。每天早上她都会跑过去看它们一眼，遇上开心的时刻，也会去娃娃屋里呆一会儿。近千个娃娃，小雪记得每一个的名字。有时遇到特别喜欢的隐藏款，她会一口气收集12个一模一样的，将它们排在一起，组成一个战队。

今年以来，小雪发现商店里的盲盒种类越来越多，虽然“好多盲盒都太丑了”，但这不妨碍身边以前不知道这个东西的朋友、同学也开始玩。盲盒的自动贩售机已经铺进了商场和地铁站，只要59块，操作像买水一样简单。

盲盒正在走热，数据可见一斑：7月31日，闲鱼官方数据显示，盲盒交易已经是一个千万级的市场，过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。不久前，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫、huya虎牙发布的《Z世代圈层消费大报告》显示，盲盒消费近一年呈爆发式增长，茉莉和毕奇两大IP贡献了主要的销售额占比。2018年茉莉盲盒卖出500万个。一位2019北京国际潮流玩具展的工作人员说，今年的参展品牌几乎都有盲盒。

以“娃”会友

小雪向我展示她手机里的十几个微信群，都和盲盒有关。她解释，大部分是为了换娃和卖娃。“因为是盲抽，肯定会抽到自己不喜欢或者重复的款式，所以我们就要出或者换。”我被拉入了其中一个，在这里，我的新身份是“娃友”。这是他们的行话，因为盲盒里的玩具多为人偶形状，所以他们互称“娃友”。

几乎每天晚上，小雪都会组织娃友“开小车车”，这是他们自己发明的一套玩法，用来清出多余款：把几个包含热款和雷款的娃娃打包，统一定价49一张票，每一个娃对应一个骰子的序号，根据个人掷出的序号和石头剪刀布的结果，玩家获得对应娃娃的“上车赏玩权”，所谓上车赏玩就是把娃娃寄给那个赢了的买家，在规定的时间里如果不喜欢买家还可以五折退回给组织开车的人。

更直接的交换、转卖方式是往群里发心愿单，心愿单上是自己想要的款和准备换出的款。其他娃友看到心愿单，觉得合适就可以私戳对方进行交易。小雪有时也会跑到一个叫“葩趣”的线上潮玩社区去换娃，那里聚集了一堆娃友，还有商家设计好的“文具柜”，专门用来给娃友们展示自己的玩具。

去年，为了换圣诞胡桃夹子的一款娃，她和一位玩家约到了北京西红门宜家店见面，聊过之后发现两家离得很近，对方上大学，也就大她几岁，一段盲盒之交就这样开始，相约去线下店铺抽盒，交流摇盒的手感，一起去上海参加潮流玩具展。“后来就变得特别熟，成了朋友。”我问小雪你们凑在一起都聊些什么？“聊得最多的还是娃。”

为了提高抽中某款的概率，她们会组团去潮玩店蹲守，等着货架上的盲盒被其他买家买走一个，再由店员补上一个，直至等到那个隐藏款的出现。在蹲店这件事上，他们娃友间还建立起一种默契，“比如，今天我去，我会提前在群里说今天去哪家店，那其他人就错开，换另一家店蹲”，小雪说。

今年初，因为想学习改娃，小雪又认识了改娃师Babala·Z和胭脂扣扣扣，Babala·Z改娃的手艺最好，又乐于分享，被封为师父，这个师父现在有六十几个徒弟，胭脂扣扣扣是三师姐，小雪是排名四十的小师妹。三个人中，胭脂扣扣扣擅长改潘神。小雪学过国画，对颜色搭配很有心得。Babala·Z擅长提供好的创意。她发明了一种玩法叫盲拍，即提供一个改娃的想法，让玩家们竞拍，谁出价高谁获得这个想法，最后由Babala·Z把创意落地。师徒之间平时就在手机上交流改娃技术，视频连线教学。遇到潮玩展会这样的特殊时刻，相约着来场线下聚会。

小雪今年17岁，高二，我本以为这个爱好很难得到家长的支持，结果不是，她的妈妈甚至会陪她去线下聚会，去店里抽盒，“因为这个，她朋友也多了，还有了她自己的生活圈子。”小雪的妈妈说。

“随机游戏”之瘾

盲盒并非新近出现，早在1999年一个叫Michael Lau（刘建文）的香港人创造出世界上第一个潮玩玩具，盲盒的玩法就伴随产生了。潮玩资深玩家李国庆告诉我，当时香港的TOY2R公司推出过一款叫be@rbrick的盲盒，风靡一时。

十多年后，这股风潮刮向了内地。最先站在了风口的是一家叫泡泡玛特的公司。2016年，泡泡玛特总裁王宁签下香港玩具设计师Kenny Wong（王信明）的代表作品茉莉，并以盲盒的形式推出，在之后的两年，销售数据一路攀升，2018年茉莉盲盒一年售出500万个。泡泡玛特也凭此一路高歌猛进，2017年挂牌新三板，2018年上半年，实现营收1.61亿元，同比增长155.98%；实现归母净利润为2109.85万元，同比增长1405.29%。

周杰伦打卡PopMart（图片来自@王宁PopMart微博）

更多中国潮玩公司由此看到商机，加入到盲盒的市场争夺战中。酷乐潮玩品牌营销总监马利军告诉我，他们是在2017年看到这股潮流后引入了盲盒的售卖区，发现盲盒用户和他们原有用户的重合度非常高，2018年以后加快了自有IP的盲盒开发。组建于2010年，此前只做中高端潮流玩具的末那工作室也在今年下半年首次推出盲盒。一位2019北京国际潮流玩具展的工作人员告诉我，今年的参展品牌几乎都有盲盒。

最早关注到盲盒，完全是因为我那为之疯狂的朋友，文章开头提到的小爱。我不理解，一款玩具究竟有什么魔力能让她痴迷至此？

“它的盲抽规则和阴阳师游戏里的集抽卡牌一样，本质上都是一种随机游戏。”小爱的男朋友向我普及。随机游戏为何让人上瘾？心理学上的“斯金纳箱”实验对此做过解释，即，当人们不知道奖励何时出现，就会不断地去重复操作。盲抽的奖励就是那个抽到概率只有1/144的隐藏款，它如诱饵一般，勾着人不停购买，还让玩家圈子创造出如“端箱”、“摇盒”、“蹲店”等五花八门的玩法。“像中彩票一样”、“玩的就是心跳”每一个采访的玩家都向我强调抽到隐藏款那一刻的惊喜感。

一边是玩家不停地抽抽抽，一边是配合玩家抽不停的盲盒生产商不断推出新的形象。小爱的男朋友很清楚其中的玄机：“玩家买不到隐藏款心里就抓得很，商家就抓住这种心理，大批量地推出，让你买不完。而恰恰追随者的乐趣也在这儿，他还怕你商家停，怎么今天没生产？那就坏了，一定要每个月都生产，他就可以继续买。”以泡泡玛特为例，这家公司签约了三十几位潮玩设计师，庞大的设计师队伍保证它几乎每个月都能推出新的盲盒系列，一个系列共十二款形象。它的更新频率，几乎可以让小雪这样的资深玩家买到应接不暇。今天的网络流行语“氪金”一词原本是用来形容不断为游戏充值，用在盲盒的收集上也不违和。

撩拨玩家心弦的除了隐藏，还有限量和饥饿营销。物以稀为贵的道理在盲盒商家那里被彻底贯彻。去年底，北京西单大悦城某款盲盒的限量发售甚至出现了凌晨6点2000多人排队的盛况。今年的潮玩展，为了抢到限定款，小雪带着帐篷在展会外通宵排队。除了限制发布玩具数量，商家会设置规则提高购买门槛，比如规定必须消费200元以上才能获得某款玩具的抽选资格。潮玩展会的门票也采用优先票和普通票结合的方式发售。

但小雪并不在意这些商业把戏，她的标准简单而直接，那就是好玩。更何况，还有一群志同道合的朋友陪着自己一块玩。《Z世代圈层消费大报告》显示，在中国，像小雪这样的Z世代（16-24岁）人群约1.49亿，每月可支配收入高达3501元，他们活跃在兴趣文化社交前沿，独而不孤，擅长用兴趣画“圈”，挚爱Online社交向。盲盒听起来像不像为Z世代量身定制的玩具？事实上，从盲盒的玩法看，它就是款天然的基于兴趣的社交产品——抽盒带来换娃卖娃的需求，在换娃卖娃中，玩家间获得交流和互动。报告也显示了盲盒在Z世代中的消费热度。而手办玩家们“一发不可收拾”的收藏欲，甚至促发了防尘和展示作用收纳的需求增长。

小爱愿意投入精力和金钱的理由与小雪不同，她形容盲盒对她的意义是“抒发压力的途径，一种生活寄托。”小爱明年研究生毕业，目前正深陷在一段为毕业论文和工作苦苦挣扎的日子里，买盲盒成了一种发泄方式，“我就是开心时要买，难过时也要买，生气了还要买”。这让我想到采访泡泡玛特时听到的一个小故事：现在我们看到的茉莉的嘴角度很微妙，再往上一点就是开心，往下一点就是悲伤，王宁和Kenny Wong谈合作时，问其能否改动一下这个细节，让茉莉的情绪更明确，Kenny Wong回绝：“你高兴的时候看她就高兴，你不高兴看她就不高兴，我为什么一定要让她高兴或不高兴？”

“茉莉嘟嘟嘴的样子很像我三岁的小女儿”、“遇上开心的时刻，我会去娃娃屋里呆一会儿”、“它是我抒发压力的途径，一种生活寄托”······听起来，消费主义伸向了我们的钱包，还负责为我们奉上一份心灵解药。

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