婴童洗护用品市场前景看好，如何Get进入市场的正确方式？

引言

随着新一代家长育儿观念改变和消费能力增强，母婴消费向更加专业化和细分化产品发展。婴童洗护用品是近五年来国内发展速度最快的行业之一，这个市场是否值得加入？如果打算或已经加入，通过哪些运营策略能让投入得到最大化产出?

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市场前景

消费升级+人口红利+高客群覆盖率

英敏特预计中国0-3岁婴幼儿护理用品市场规模将由2016年的70亿元增长至2021年的176亿元，年均复合年增长率高达20%。在推动市场增长的因素中，65%受益于消费增长，35%则受益于人口增长，消费升级成主要推动力。

在阿里平台上，婴童洗护用品是客群覆盖率仅次于纸尿裤的母婴品类，这说明婴童洗护用品消费者在整体母婴消费人群中的占比很高，消费者对于婴童洗护用品存在较大需求。

年轻一代的家长有比较强的护理意识，他们平时活跃在各大母婴社区，通过社群分享交流育儿知识，母婴消费观念在在发生变化。

在消费升级和第二波人口红利的刺激下，阿里平台在2016年恢复高速增长，我们认为近1-2年将是商家加入的最好时机。

切入市场

哪些商家适合加入？

绝大多数商家的销售结构中，婴童洗护用品的贡献率不足10%。单一经营婴童洗护用品的商家并不多，那么，在现有经营品类结构中，哪些品类与婴童洗护用品属于强相关品类呢？哪些商家占据先天优势呢？

我们可以从商家目前品类结构和消费者关联购买行为上找答案：

目前婴童洗护用品店铺同时经营的其他品类中，TOP10品类以牙齿护理、喂养用品和其他养护用品为主，是不是经营这些品类的商家就适合进入婴童洗护用品市场呢？

通过分析消费者购买婴童洗护用品当天购买的品类及同店购买比例可以发现，牙膏与婴童洗护用品不仅关联购买性强，而且同店购买比例超过了80%，宝宝洗衣液、宝宝洗衣皂、宝宝棉棒/棉签、奶瓶果蔬清洗液等品类达到了70%以上。这些品类的既有商家是最适合拓展品类进入婴童洗护用品市场的。这样，消费者可以一次性购齐自己需要的产品，这对于商家提高客单价以及消费者的黏着度有着很好的促进作用。

因此，我们建议现有经营品类有牙齿护理和清洁洗衣的母婴商家可以去尝试拓宽销售结构，引进婴童洗护用品。

那么，对于那些想要进入或者已经进入这个市场的商家来说，选择什么类目/什么产品能够成功切入市场？完成线上品类布局后，如何通过运营获取顾客、提升转化、客单及复购率？

如何选品

热门产品有何特征

我们从细分品类、产品概念、产品价格、国别品牌四方面来分析当下婴童洗护用品市场趋势，把握市场新增机会点。这里我们以品牌趋势为例：

婴童洗护用品是要直接接触宝宝肌肤的产品，产品成分的天然性和安全性是父母考虑的首要因素。前几年，家长们比较信赖的是进口品牌，购买偏好以进口产品为主。最近两年，家长们在品牌购买的偏好上发生了变化：国产品牌崛起了？

2016年国产品牌崛起，客群覆盖率大幅度领先与其他国别品牌成为第一。我们需要去思考一个问题：为什么越来越多的消费者选择国产品牌？

一方面，消费者的消费观念发生了改变，他们认识到不同地区不同人种的皮肤和发质差别很大，进口洗护产品的成分不一定适用于中国宝宝。因此，他们开始关注更加适合中国婴童的产品。另一方面，本土婴童洗护品牌进入消费者视线，像启初，郁美净，青蛙王子、红色小象等国产品牌近两年来在线上的增长表现都很不错。

国产品牌近3年来客群覆盖率保持稳步提升，日本品牌客群覆盖率逐年下降。另外，澳洲新西兰品牌虽然目前客群覆盖率不及国产欧美和日本，但客群增长趋势很不错，商家在选品时可以考虑。

另外，在宝贝详情页上可以重点突出“成分更加适合中国宝宝”，做好细节也是提升转化率的重要因素。

人群研究

了解不同人群消费偏好

不同性别、不同年龄和不同地区的消费者，在购买婴童洗护用品的选择上差别很大。

比如，女性消费者和男性消费者在品牌和产品功能需求的选择就不同：女性消费者偏好进口产品，男性消费者则偏好国产；女性消费者对产品功能诉求是“滋润保湿”“天然有机”“温和无泪”，而男性消费者则直奔主题而去——止痒。

再来看不同地区的消费者：一二线城市的家长拥有更为进阶的宝宝洗护需求。

当5-6线城市家长还在购买润肤乳、沐浴乳、痱子粉、护臀膏、唇膏等基础洗护产品时，一二线城市的家长已经转移注意力到宝宝洗手液、宝宝防晒霜、鼻眼清洗液和护发素这些更为细分化的产品领域。

如果你的店铺顾客大多数以一二线城市消费人群为主，那这些进阶洗护产品你需要做好相关铺货准备了！

获取顾客

优化搜索关键词

你了解消费者的购买搜索习惯吗？我们分析了婴童洗护细分类目下不同消费者的搜索关键词， 发现不同类目产品在关键词的设置上玩法不同：

例如，润肤乳、沐浴乳这种客群覆盖率已经较高的类目，消费者已经了较强的品牌意识，搜索关键词上基本以品牌为主。

而婴儿皂/香皂类目主要是以成分（山羊奶）为搜索关键词，宝宝洗手液类目则主打免洗概念，免洗成为搜索关键词。

关键词优化能够提升自然流量，根据不同类目的属性和消费者搜索偏好来为宝贝取标题，是商家获取优质客源提高转化率的第一步。

提升转化

精准圈定目标人群

说完自然流量，我们再来说说付费推广。付费推广的精准度一直是商家想要解决的重点问题，只有圈对人群产生购买，烧掉的钱才能产生价值。

如何精准锁定婴童洗护用品消费人群呢？接下来，我们用大数据为你还原消费者购买行为！消费者在购买婴童洗护用品前31天，都在线上购买哪些产品呢？

我们发现，消费者购买床品（床头尿布袋、床单、床褥）、清洁洗衣（洗衣皂、衣物柔顺剂）和其他养护用品与婴童洗护用品有着很高的关联购买度，商家可以圈定最近31天购买过床品、清洁洗衣和其他养护用品的消费者进行精准投放。

获取进店流量后，可以通过设置红包/卡券刺激消费者购买，通过有效的关联推荐进一步提升客单价，把握消费者的复购周期做好客户运营，提升用户忠诚度。

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