中金看海外 | 尤妮佳：因时制宜的宠物日企典范

日本宠物行业行至成熟阶段，本土企业实现进口替代。从发展潜力看，日本宠物行业步入成熟阶段，据日本矢野经济研究所数据，2021年行业规模为1.69万亿日元，近年来呈稳定低个位数增长，主要动力在于消费升级。同时，行业竞争格局集中，欧睿数据显示2021年CR5/10达49%/64%。日本市场集中度的提升路径并非稳定线性演变，而是先大幅提升、再略降、最后回升，我们认为这与行业发展阶段、本土企业战略相关，具体对应日企与外资共享行业红利、大型企业激烈竞争、本土国货崛起的过程。

尤妮佳因时制宜，产品力是最大的差异化。尤妮佳始终以产品力为纲，在宠物业务不同阶段的产品开发侧重点不同。1）起步期：聚焦刚需品类如宠物食品、用品，提供高性价比产品；2）成长崛起期：通过深入调研消费者需求，构建反馈与调整机制，洞察本土室内养宠、宠物老龄化趋势，针对性开发差异化产品，如低脂减重食品、室内清洁除臭与老年宠物护理用品等；3）成熟期：把握精细化养宠需求，通过数字化改造研发优质产品，如推出健康功能食品，根据宠物年龄、适口性等细化产品线。整体看，我们认为产品因时制宜为宠物业务发展提供了沃土，产品力是尤妮佳最大的差异化。

灵活顺势营销，多品牌战略收效显著。1）渠道端看，基于日本零售业渠道侧重家居中心、药妆店，尤妮佳在宠物业务起步期便借力本土渠道优势，与外资形成错位竞争。其后随行业环境发展，灵活拓展新兴电商、宠物医院等渠道；2）品牌端看，尤妮佳在早期定位大众、中端，全面铺设营销活动，旨在传播亲民的品牌形象。而随行业发展成熟，2016年公司才打造高端品牌，完善品牌矩阵，且精准营销重视效率。

本土市场增长空间受限；市场竞争超出预期；新冠疫情影响。

尤妮佳株式会社（Unicharm）由高原庆一朗先生于1961年创立，经营建材销售业务，其后把握市场需求，开发女性生理用品，并于1974年正式更名为尤妮佳。过去60余载发展历程中，公司历经内生业务创新、外延并购等，不断完善产品和品牌矩阵，逐步成长为营收近万亿日元的消费品领军企业，其产品销往东亚、东南亚、南太平洋、中东、北非等全球80多个国家和地区。

尤妮佳聚焦个人护理、宠物业务发展。从业务结构看，公司拥有个人护理、宠物两大业务板块，2021年对应收入占总营收比例分别为85.9%、13.4%，营业利润占比为87.6%、11.9%。

►个人护理业务：旗下拥有Moony、苏菲、乐互宜、舒蔻等品牌，产品分为婴儿护理、女性护理、健康护理、清洁美容四大条线，具体涵盖婴儿纸尿裤、成人纸尿裤、卫生巾、化妆棉等产品；

►宠物业务：涉及宠物食品、用品两大条线，食品方面，公司拥有爱犬元气、银勺、Gran Deli等多个品牌，主要生产猫狗主粮及零食；用品品牌以Deo系列为代表，主要包括Deo sand、Deo toilet等，产品涵盖宠物纸尿裤、尿垫、厕所及多种清洁用品；

►其他业务：主要面向B端客户，生产化工材料如食品包装等，2021年该业务贡献收入/营业利润分别62/5亿日元。

图表：尤妮佳业务板块总览（2021年）

资料来源：公司公告，公司官网，欧睿，中金公司研究部

回顾发展历程，公司自日本本土起家，布局全球业务。尤妮佳发展历史最早可追溯到1961年，公司以女性卫生护理用品起家，继而拓展个人清洁美容、宠物食品与用品等多元业务，前后历经60余载，经营范围拓展至全球。2021年公司营收达到7,827亿日元，根据发展特征与财务表现，我们将公司整体发展梳理为三阶段：1）1961-1979年：公司前身大成化工株式会社于1961年成立，1963年公司开展女性卫生护理用品业务。1974年进入个人清洁美容领域，该阶段业务聚焦日本本土；2）1980-1999年：公司开拓婴儿护理、健康护理等业务，并于1986年正式进军宠物食品及用品领域，并于1990s开拓亚洲其他地区市场；3）2000年至今：公司通过收购日本卫护企业，进一步巩固本土卫护龙头地位，同时依托差异化、精细化产品抢占宠物市场份额。在此基础上，公司品牌出海取得成效，2021年营收来源中，日本、中国、亚洲（除中日外）占比分别为37.7%、14.3%、32.2%，欧美等其他地区贡献收入比例为15.9%。

图表：公司整体发展历程梳理

资料来源：公司官网，中金公司研究部
注：2014年公司调整财年，结束日期由3月31日改为12月31日；2016年会计准则变更，收入确认口径调整；收入增速均取调整前可比增速。

宠物业务占比逐渐提升，食品、用品为主要板块。公司于1986年推出爱犬元气品牌，进军宠物领域，此后不断完善品牌矩阵、丰富产品结构，带动宠物业务收入逐年增长至2021年的1,045亿日元，宠物业务收入占营收比例由2001年的8.7%提升至2021年的13.4%，其中食品为主要子板块，据欧睿数据及我们测算，2021年宠物食品、用品业务收入比例为69.3%、30.7%。

公司宠物业务历经三阶段成长，当前趋于成熟。我们认为宠物业务发展经历三阶段：

►起步期（1986-2000年）：公司以大众平价品牌爱犬元气、猫咪元气切入宠物市场，以高性价比开拓市场，这与外资（欧美外资，全文下同）品牌形成价格带错位。同时，该阶段公司产品相对满足刚性需求，主要包括主粮、猫砂等，我们认为这推动公司顺利把握行业成长红利，实现宠物业务量增和获取份额；

►快速成长期（2001-2015年）：公司逐步完善产品矩阵，并洞察本土市场室内养宠、宠物老龄化两大趋势，针对性推出差异化产品。叠加多元营销手段，公司宠物业务迎来快速发展，对应收入由184亿日元提升至856亿日元，15年间CAGR达+11.6%。这一阶段公司份额也快速提升，尤妮佳成为日本宠物市场第二大公司；

►成熟期（2016年至今）：公司通过推出银勺三星级、Physicalife等高端品牌或大众品牌高端支线，逐渐向高端化转型，同时产品渐趋精细化，以寻求利润突破，2016-2021年宠物业务营业利润由73.4亿日元提升至146.2亿日元，CAGR为+14.8%，高于同时期收入的CAGR（+6.8%）。

图表：公司宠物业务三阶段发展示意图

资料来源：公司公告，公司官网，中金公司研究部

日本宠物行业步入成熟期，呈现稳定低速增长。据日本矢野经济研究所，2021年日本宠物市场规模为16,543亿日元，相较2020年同比增长+1.9%。1）从行业发展历程看，1970-1993年为早期成长阶段，这一阶段养宠文化、数量均在起步，行业规模尚小；1994-2004年为快速成长期，对应CAGR为+6.1%；2004年以后，行业步入成熟期，增长渐缓，2005-2021年CAGR为+1.7%，主要源于宠物数量触及高峰并回落，及人均GDP增长乏力。2）从行业结构看，2021年宠物活体及洗美寄养服务、宠物食品为主要子板块，分别占总体市场规模的48.1%、25.0%。

图表：日本宠物行业历年市场规模及同比增速

资料来源：日本矢野经济研究所，中金公司研究部
注：2001-2003年市场规模为平滑估算；2004-2007年根据同口径同比增速测算

图表：2021年日本宠物市场拆分

资料来源：日本矢野经济研究所，中金公司研究部

日本宠物行业增长动力转变，从量价齐升走向消费升级。人口结构老龄化、单身经济发展向好驱动行业前期成长，消费升级则支撑行业中后期持续扩容。

►人口结构变化：老龄化催生宠物陪伴需求，推动养宠数量增长。日本人口结构呈现显著老龄化特征。据日本总务省统计局及世界银行，1950-2021年日本人口老龄化率（65岁以上人口占总人口比例）自4.9%提升至29.1%。横向对比看，当前日本老龄化率明显高于其他国家，如德国、美国、中国分别为22.0%、17.0%、12.4%。

►单身经济发展向好：低婚姻欲望促进宠物经济发展。据日本国立社会保障与人口问题研究所数据，1950年日本男性、女性终身未婚率（50岁前未曾有婚姻经历的人数占比）仅为1.5%、1.4%，而2020年对应比例提高至25.7%、16.4%。我们认为养宠文化与单身人群需求较为契合，以宠为伴一定程度上可改善单身人群的孤独感和幸福感。

►消费升级持续：人均收入增加叠加养宠理念转变，推升单宠消费额。一方面，日本居民收入水平提高，消费能力增强；另一方面，随精细化、科学化养宠观念普及，宠物消费逐渐由基础的生存型消费转为注重宠物身心健康的品质型消费，如从基础的宠物主粮向具有保健功能的主粮和营养品转变。

图表：日本1950-2021年人口结构倾向老龄化

资料来源：总务省统计局，世界银行，中金公司研究部

注：老龄化率为65岁以上人口占总人口比例。

图表：日本1950-2021年终身未婚率走高

资料来源：日本国立社会保障与人口问题研究所，中金公司研究部
注：1）该项调查每5年进行一次；终身未婚率指50岁前未曾有婚姻经历的人数占比；2）图中为日本国立社会保障与人口问题研究所预测

日本宠物行业竞争格局集中，本土企业占据主导。当前行业份额集中，据欧睿数据，2021年日本宠物行业CR2/5/10分别为27.4%/49.4%/64.3%。同时，从企业结构看，日本本土企业占据主导地位，2021年日本宠物市场中本土企业、外资企业市场份额分别为72.1%、27.9%；且市占率前10名头部企业中，除玛氏、高露洁和雀巢外，其余7家均为日本本土企业。

图表：日本宠物行业竞争格局

资料来源：欧睿，日本矢野经济研究所，中金公司研究部；
注：图中图例标红为日本本土品牌，其余为欧美外资品牌；2012-2021年为欧睿数据，2000-2011年为我们根据欧睿、矢野数据测算

竞争格局如何从分散走向集中？日本宠物行业集中度的提升路径并非顺利稳定的线性演变，我们认为其经历先大幅提升、再略降、最后回升的过程。这三段发展可对应不同时期的行业特征、企业构成、企业竞争力的演变，时间分别为1970-2000年、2001-2012年、2013至今。

►集中度大幅提升主要在2000年前，日企与外资共生成长：市场处于早期起步阶段，外资企业抢先进入市场，以成熟产品和品牌率先获取市场份额，与此同时日本本土宠物企业和品牌陆续创立。考虑该阶段日本宠物市场行业为增量市场，因此外资、日企共生且受益行业红利，推动行业集中度快速提升，据欧睿数据及我们测算，至2000年CR2/5/10分别为27.4%/45.9%/64.0%。

►大型企业激烈竞争令2001-2012年集中度略降，但国货崛起迹象显现：日本宠物行业趋于成熟，体现为参与企业类型丰富、大型企业产品与品牌布局拓宽。该阶段大型企业之间竞争较为激烈，导致短期内行业集中度有所下降，2012年CR2/5/10分别为21.6%/38.0%/51.0%，较2001年下降4.1/5.5/10.0ppt。此外，与大型企业激烈竞争相伴而生的重要趋势为日本国货崛起，产品力增强为核心，从而贴近本土宠物主需求，代表企业包括尤妮佳、稻叶（伊纳宝）、多格漫、马卡等。据欧睿、日本矢野经济研究所数据，我们测算得2001-2012年日本宠物行业Top10企业中，日企份额之和提升2.4ppt至27.2%，日企已占7席，而外资份额之和下降15.5ppt至23.8%。

►2013年至今集中度重回上升通道，日企跃升为行业龙头：该阶段日本本土宠物企业全面崛起，据欧睿数据，2013-2021年宠物行业CR2/5/10分别提升5.2/10.6/12.2ppt，Top10宠物企业中日企占7家，且份额扩张明显。我们认为这源于该阶段国货企业布局持续完善，多维竞争力凸显，具体体现为日企龙头做大做强、新兴国货涌现两点。一方面，以尤妮佳、稻叶（伊纳宝）、多格漫等日企龙头品牌向高端化迈进，产品向精细化发展，从而替代部分外资企业份额；另一方面，新兴国货建立细分赛道优势。

图表：日本宠物行业整体CR2/5/10

资料来源：欧睿，中金公司研究部

以尤妮佳为代表的本土企业超越外资，成为行业领军者。据欧睿数据及我们测算，2000-2021年日企尤妮佳、伊纳宝在日本宠物行业市占率分别由5.2%、0.7%提升至12.5%、9.7%，当前居于市场第二、第三位。同时，对于日本宠物食品行业，2021年尤妮佳、伊纳宝市占率分别为12.1%、13.5%。追溯其成熟经验，尤妮佳从宠物主粮、用品起家，立足于不断增强、适应时势的产品力，善于洞察消费者需求并转化为产品，同时在品牌端从大众和中端品牌向高端化转型；伊纳宝以鱼类罐头起家，其经历出口业务主导向本土自主品牌的转型，通过深耕本土细分赛道实现扩张和份额的巩固，其在猫湿粮、零食两个细分市场均位列第一。

切入宠物食品领域，自主品牌定位大众消费层次。1986年公司首次切入宠物食品市场，推出犬粮自有品牌“爱犬元气”，随后于1987年推出猫粮品牌“猫咪元气”，两者均设定大众化定位。从当时市场环境看，日本宠物市场以玛氏、雀巢、高露洁等外资企业为主导，大多定位于中高端消费层次，据各品牌官网数据，外资企业旗下的宝路、皇家、希尔斯等品牌价格带约在500-2,000日元/千克，相比来看，尤妮佳旗下“爱犬元气”、“猫咪元气”品牌价格带均在500日元/千克以下，具备高性价比优势。我们认为在市场早期阶段，养宠量与宠物产品渗透率较低，大众化品牌定位、高性价比助力尤妮佳宠物产品销量增长。

图表：尤妮佳起步期品牌、外资品牌价格带对比

资料来源：亚马逊，尤妮佳、玛氏、皇家、Hills、普瑞纳、Iams日本官网，中金公司研究部
注1：图中价格取对应品牌代表性产品价格，口径为日本亚马逊官网折后到手价，统计时间为2022年7月20日
注2：Kal Kan品牌即玛氏旗下Whiskas伟嘉在日本当地的名称

宠物食品、用品并肩发展，契合宠物刚需。1）食品方面，公司起步期产品以犬猫主粮为主；2）用品方面，对应产品主要为宠物尿垫、宠物清洁湿巾、猫砂等，且一定程度可借助公司前期在个人卫护业务上的研发、生产经验。整体看，公司于起步期推出的产品均把握宠物日常温饱、清洁等刚需，且品质稳定，因此受到消费者广泛认可，这为此后公司宠物业务做大做强奠定良好基础。

渠道端看，日本宠物零售渠道结构转变，为本土企业发展提供适宜土壤。20世纪90年代，日本零售业渠道呈现多元化、分散化发展趋势，以家居中心、便利店、药店为代表的社区渠道兴起。同样地，这一变化也体现在在宠物产品零售渠道中，据日本矢野经济研究所、池田光一郎《宠物工业史：新时代的曙光》（2000年），1991年日本宠物食品购买渠道中，家居中心占比高达34.0%，1985-1991年提升24.1ppt，而超市、宠物商店占比分别-19.6/-8.9ppt至31.0%、17.0%，且其后这一走势仍然延续。

借力本土小型零售渠道优势，与外资形成错位竞争。尤妮佳抓住日本宠物行业渠道变迁机遇，一方面，借力个人护理业务的成熟渠道以推广宠物产品，如家居中心、药妆店、便利店等；另一方面，依托本土企业税务优势，尤妮佳提供比外资品牌更为优惠的价格，可给予渠道商更多分成和推销动力，更易于在多渠道铺货，从而将其宠物产品推向广阔的下沉大众市场。整体看，考虑外资宠物企业深耕商超渠道，尤妮佳借力日本本土零售渠道，建立差异化渠道优势，与外资形成错位竞争。

图表：日本零售业渠道占比变化

资料来源：日本经济产业省，中金公司研究部

图表：宠物食品购买渠道偏好变化

资料来源：池田光一郎《宠物工业史：新时代的曙光》（2000年），矢野经济研究所，中金公司研究部

逐步完善产品矩阵，实现全品类覆盖。公司在前期的主粮、基本用品等基础上，不断拓展产品品类，完善产品矩阵。具体看：1）食品方面，考虑宠物主消费升级，公司开发湿粮、零食等新品类，涵盖众多产品如罐头、湿粮包、饼干、肉条等；2）用品方面，在原有品牌方面不断推新，持续扩充用品矩阵，在原有产品基础上增加了宠物厕所、纸尿裤、除臭珠、除臭喷雾等多种品类，基本实现全面覆盖宠物清洁和宠物排泄护理需求。这一时期，食品已成为公司宠物业务的主要收入来源，据欧睿及我们估算，2015年宠物食品收入占宠物业务收入比例达70%。

图表：尤妮佳成长期产品矩阵

资料来源：公司官网，中金公司研究部

深入调研本土消费者需求，构建反馈与调整机制。为更好地发现市场需求、开发针对性产品，公司通过各种方式深入调研消费者需求、对产品反馈意见等，再通过工厂端将需求变化注入产品，从而形成了一套成熟的反馈与调整机制。1）产品研发阶段，公司首先进行消费者调研，通过问卷调查、市场研究、用户实地走访、专家咨询等方式收集和分析大量消费者数据，借此了解消费者需求与痛点；2）样品测试阶段，公司通过官网申领、杂志附送、展会试用、寄送上门等方式向消费者发放样品，获得产品初步反馈；3）正式发售后，公司通过销售点、售后等途径获取消费者使用反馈。

图表：尤妮佳的调研-反馈-调整机制

资料来源：公司印尼招股说明书，Gekiryu online，公司官网，中金公司研究部

室内养宠、宠物老龄化大势所趋，尤妮佳洞察背后产品需求变化。经过大量消费者数据积累和分析，尤妮佳洞察出本土室内养宠、宠物老龄化两大趋势，及其隐含的产品需求。

►室内养宠占据主流，衍生出室内清洁、宠物减重需求。受限于较小的人均居住面积，日本室内养宠比例不断上升，这催生了新的饲养问题和产品需求。一方面，宠物室内排泄导致宠物主重视清洁和气味；另一方面，宠物室内活动受限引发肥胖问题，相应地，减脂减重的宠物食品需求增加。

►宠物渐趋老龄化，日常护理、保健需求增加。据日本宠物食品协会，老龄（>10岁）宠物犬、猫比例分别由2004年的29.4%、21.9%上升至2015年的34.5%、39.5%，随宠物年龄增长，宠物尿路、肠胃、肾脏、口腔等健康问题纷纷凸显，排泄护理宠物用品及具有保健功能的宠物食品需求增加。

图表：尤妮佳洞察室内养宠趋势及产品需求

资料来源：公司消费者调查，公司官网，日本宠物食品协会，Petfood Industry，中金公司研究部

图表：尤妮佳洞察宠物老龄化趋势及产品需求

资料来源：公司消费者调查，公司官网，日本宠物食品协会，Petfood Industry，中金公司研究部

创新推出差异化产品，精准匹配用户需求。公司紧跟市场需求变化，针对性在配方和功能上做出创新，开发出差异化产品，精准匹配消费者需求：1）配方上的调整主要在于脂肪和微量元素含量。一方面，公司推出一系列低脂低卡宠粮以解决宠物肥胖问题；另一方面，公司在宠物食品中添加各种微量元素，实现多种保健作用，如猫咪元气部分猫粮产品通过限制磷成分以保护肾脏健康等。2）功能上，公司开发室内清洁除臭用品，同时推出尿垫、纸尿裤等用于老龄宠物的失禁护理，以满足市场这一方面日益增长的需求。

图表：尤妮佳差异化产品创新示意图

资料来源：公司官网，中金公司研究部

品牌定位从大众向中端消费延伸。随尤妮佳宠物业务体量增大，2003年公司宠物业务收入已达220亿日元，公司着手搭建品牌矩阵，覆盖更多消费人群。1）宠物食品上，公司分别于2004、2005、2015年推出银勺、银盘、Gran Deli品牌，均定位中端消费层次，价格带约1000-2000日元/千克，这一水平已经与外资企业旗下大部分品牌相近，如玛氏旗下宝路、Kalkan、皇家，雀巢旗下普瑞纳Monpetit等；2）宠物用品上，2003、2014年公司分别设立Deo toilet、Manner wear品牌，专注于犬猫厕所、纸尿裤领域，品牌定位与早期的Deo sheet、Deo clean等相近，面向大众消费者。

全面加强品牌营销，加深消费者认知。1）品牌理念上，公司将品牌名称与传递理念相结合，如“Silver spoon银勺”品牌名源于欧洲向新生婴儿赠送银勺以期其能够享受食物的古老习俗，传递出品牌关爱宠物、快乐饮食的理念，再如“Gran Deli”名称中“Deli”一词源于德语，意为“盛宴”，从而体现美味、奢华的品牌调性；2）广告投放上，公司往往为品牌或产品制作宠物萌趣短片，以加深消费者印象，如Gran Deli在广告片中使用朗朗上口的音乐，并融入品牌或产品特点进行宣传；3）消费者教育上，公司在官网开设养宠指南专栏，帮助养宠新手了解宠物喂食、保健、运动等各方面的知识，以扩大品牌影响力、加强产品宣传。整体看，公司从品牌理念、广告投放、消费者教育等多方面同时发力，推动品牌知名度和品牌调性提升。

图表：尤妮佳成长期品牌营销示意图

资料来源：公司官网，Tokyoesque，YouTube.com，中金公司研究部

及时调整组织架构，促进宠物业务快速发展。1）提升宠物业务地位，与个人护理平行。1998年尤妮佳将旗下宠物业务、Ajinomoto的宠物食品业务转入Uni-Taisei大生株式会社，实现业务和资源集中。1999、2002年公司将该会社分别更名为Uni Heartous、尤妮佳宠物护理株式会社，至此公司宠物业务成为集中且相对独立的板块，与个人护理板块平行；2）单独上市并快速发展。2004年公司宠物业务收入增至236亿日元，同年尤妮佳宠物护理株式会社在东京证券交易所单独上市，此后至2010年宠物业务收入快速翻倍至468亿日元，对应CAGR达+12.1%。2010年宠物株式会社退市，并入尤妮佳母公司；3）高管人员调整。2014年尤妮佳总部任命高级管理执行官Shinji Mori先生兼任宠物板块主管，我们认为这也有助于该阶段宠物业务的营销精进。

敏锐捕捉市场需求变化，把握转型契机。2016年前后，随日本养宠文化全面渗透，养宠量已高位回落，宠物产品的直接需求量面临一定增长瓶颈，但公司发现消费者对于产品品质要求提高，且丰富多样，因此宠物业务也转向高质量发展。一方面，受限于宠物主居住面积和精力，小型犬受欢迎程度越来越高，据欧睿，2008-2021年日本宠物市场小型犬饲养比例由67.8%上升至80.0%，而小型犬食量明显小于大型犬，因此整体宠物犬市场对于大包装食品需求量减少；另一方面，宠物主重视宠物生命与品质，普遍实行科学养宠、看重产品质量，对于宠物的消费逐渐由生存型转为品质型消费，并愿意为高附加值产品支付溢价，精细化、高品质宠物产品需求增加。

图表：日本小型犬饲养比例增加

资料来源：欧睿，中金公司研究部

图表：日本宠物主购买宠物产品的考虑因素（2016年）

资料来源：PR TIMES，シタシオンジャパン株式会社，中金公司研究部

数字化转型，多部门联动助力产品开发。公司向数字化转型，优化消费者洞察及产品改进过程，并融通多部门进行协作，助力产品开发。1）数字化转型：公司通过上线DIC消费者洞察系统，帮助收集线上用户反馈，并于2021年成立DX推广部，开发出数字Scrum系统，远程观察并收集宠物行为数据；2）多部门联动：公司充分发挥集团管理优势，通过多部门联动协作，升级产品研发过程。如2020年公司下属全球宠物护理营销部、全球产品开发部、日本销售总部等多部门通力合作，推出公司第一个宠物健康功能食品品牌All well。在此过程中，各部门发挥所长，最大程度地集合并利用了公司研发、人力、营销等资源，提高了产品开发质量和效率。

图表：尤妮佳数字化转型、多部门联动示意图

资料来源：公司官网，中金公司研究部

发力精细化产品，迎合品质消费升级趋势。消费升级趋势下，公司从宠物品种、年龄、食材等多维角度进行产品创新，以满足宠物主精细化喂养需求，主要体现在宠物食品上。1）宠物品种方面，公司推出Best Balance犬粮品牌，根据不同品种犬营养需求开发出针对性食品，如玩具贵宾犬喜爱运动，其专用犬粮中添加氨基葡萄糖、软骨素以保护骨骼等；2）年龄方面，公司宠物食品全面覆盖宠物幼年至老龄全年龄段，均各有对应阶段宠粮；3）口感方面，公司开发出干粒、脆粒、湿润、膏状等不同口感食品，迎合宠物主希望宠物快乐吃饭的需求；4）口味上，公司重视食品适口性，仅一种产品内就已开发出如金枪鱼、鱼和鸡肉、海鲜、扇贝等数个创新口味；5）包装上，公司根据宠物食量、宠物主喂食场景不同，将产品分为不同规格包装。此外，公司同样在用品上做出精细化创新，推出附加不同图案、颜色及香味的用品，以提升产品溢价。

图表：尤妮佳产品精细化创新示意图

资料来源：公司官网，中金公司研究部

推出高端品牌，完善品牌矩阵并提升品牌形象。考虑需求端消费升级、供给端集中度较高，且公司已面临与外资企业的全盘竞争，公司在品牌端同样进行转型，推出一系列高端品牌及支线，向高端化市场进军以实现利润突破。2017年公司推出银勺高端支线“银勺三星级美食”，主打美食概念，定价超过3,000日元/千克，高于多数外资品牌；2021年公司创设Physicalife品牌，强调蛋白质添加、保护肌肉健康等，定价2,000-3,000日元/千克，且2021年继续推出Gran Deli高端支线“Gran Deli Frecious”，定价2000日元/千克以上。整体看，截至2021年公司全面覆盖大众、中端、高端品牌，其品牌矩阵得到完善，不仅可在多个消费层次与外资品牌匹敌，而且公司凭借自主品牌的差异化定位，更加契合本土宠物主消费理念。

图表：尤妮佳宠物食品品牌矩阵

资料来源：尤妮佳官网，亚马逊，中金公司研究部

图表：多品牌战略下尤妮佳在日本宠物市场份额领先

资料来源：欧睿，中金公司研究部

多品牌战略打开成长天花板，公司在日本市场份额领先。我们认为尤妮佳对于宠物业务的多品牌战略，有效突破了此前中低端品牌的品牌调性、理念上的局限，公司发展空间得到提升。同时，随专业品牌的成长（如宠物功能食品品牌Allwell、Physicalife主粮品牌等），公司在品牌端的差异化竞争力持续增强，形成多个增长支点，进一步推动尤妮佳在日本宠物市场的份额扩张。

注重营销效率，渠道及品牌营销有的放矢。近年来公司营销方式有所调整，从此前全渠道的强力营销转为精准营销，优化营销效率。1）渠道端，公司加强线下零售商店等渠道建设，如2016年与资生堂、狮王达成合作，共同加强店面维护及销售数据分析，更精准地实现渠道运营。同时，公司在新兴的线上电商渠道、专业宠物医院渠道探索布局；2）品牌端，随宠物主群体逐渐年轻化，公司抓住年轻人追逐新潮有趣的特点进行营销，包括泛娱乐营销、知识营销、展会营销等多种形式，如2021年银勺发布趣味宣传短片，用猫食用该品牌脆粒猫粮的声音，演奏第九交响曲，该短片上线11天后即达到百万播放量，有效地扩大了品牌传播度。

我国宠物行业成长与探索空间广阔，且疫情下呈现韧性。我国宠物行业处于早期高成长阶段，养宠文化的逐步渗透为养宠数量、宠物产品与服务渗透率提供增长支持。同时，在近年新冠疫情下，宠物消费仍呈现一定韧性，据久谦数据，2020/2021/2022年1-10月宠物行业天猫渠道销售额同比+27%/+21%/+13%，我们认为这反映疫情下宠物消费升级仍在进行。据《宠物行业白皮书》，2015-2021年我国宠物行业零售规模CAGR为+17%，我们判断较强成长性有望延续，相比下，日本市场同期CAGR为+2%，增长较慢源于消费成熟升级放缓、养宠数量下滑。

图表：日本、我国宠物行业增速对比

资料来源：《宠物行业白皮书》，矢野经济研究所，中金公司研究部

图表：疫情下宠物消费增长具有韧性

资料来源：久谦，中金公司研究部

参考日本经验，宠物国货崛起大势所趋，竞争格局有望优化：日本宠物行业由本土企业主导，且本土龙头份额较高，我们认为其发展可为我国提供经验参照。据欧睿及我们测算，2021年我国宠物行业中国货企业占比为90.8%，但个体规模相对较小，市占率分散，CR5/CR10为12.6%/17.6%。向前看，我们认为随国货崛起、龙头效应显现，我国宠物行业竞争格局有望持续优化。

图表：我国宠物行业集中度存在提升空间

资料来源：欧睿，中金公司研究部

图表：我国宠物行业竞争格局

资料来源：欧睿，乖宝招股说明书，公司公告，久谦，中金公司研究部

尤妮佳宠物业务成长并匹敌外资，为我国企业崛起提供经验借鉴。纵观尤妮佳宠物业务近40载发展，从最初起步到后期跃居日本宠物行业第二位，我们认为其成功经验在于审时度势，善于洞察行业变化，据此调整经营策略，从而保持内生增长的持续性。尤妮佳始终稳扎产品开发，匹配市场不同阶段需求，借此与外资形成差异化竞争。同时在营销上，公司一方面侧重借力本土渠道优势，另一方面根据行业发展阶段，灵活拓展渠道和品牌矩阵，逐步实现本土国货崛起。

图表：尤妮佳宠物业务发展为我国企业提供经验借鉴

资料来源：各公司官网、公告，池田光一郎《宠物工业史：新时代的曙光》（2000年），矢野经济研究所，中金公司研究部

产品端：需求演变下，差异化产品是企业内生增长的根基。尤妮佳始终以产品力为纲，如在起步期提供刚需、高性价比产品，在成长崛起期敏锐跟踪本土室内养宠、宠物老龄化趋势，针对性开发差异化产品，在成熟期把握精细化养宠需求，通过数字化改造研发优质产品。我们认为产品力的不断提升为尤妮佳营销方略提供了发展沃土，我国企业在产品力打磨上有一定提升空间，尤其是随需求演变而开发产品，打造差异化。

渠道端：国货充分受益于本土渠道优势，灵活应变是关键。日本零售业渠道与欧美不同，前者侧重家居中心、药妆店等，而后者集中于大型商超。尤妮佳在起步期便借力自身在个人护理业务的渠道网络，在成长崛起期适应环境，灵活拓展新兴电商、宠物医院渠道。相比下，我国企业同样可依托电商、宠物店渠道优势，我们认为与行业环境相宜的渠道结构和营销方式尤为重要。

品牌端：多品牌战略利在长期，但须顺势而为。尤妮佳宠物业务在起步期、成长崛起期的品牌较少，且主要定位大众、中端，且品牌营销铺设面较广，旨在将亲民的品牌形象传播。而随日本行业发展完善，公司至成熟期才打造高端品牌，完善品牌矩阵，且精准营销重视效率，与行业发展相适宜。对于我国企业，考虑宠物主需求，我们认为当前年轻态品牌契合消费者偏好与定位，有助于树立亲和的品牌形象，中长期则可根据消费者结构适时推行多品牌战略。

本土市场增长空间受限。一方面，日本宠物行业发展已进入成熟期，近年来呈低个位数增长，如日本宏观经济增长下滑或乏力，或影响居民收入和宠物市场消费，进而令行业增长空间受限；另一方面，当前日本宠物行业集中度高，完全内生增长的空间相对较小。

市场竞争超出预期。日本宠物行业企业及品牌数量众多，且大型企业可通过外延并购扩张，如头部企业之间竞争超出预期，或影响公司在本土市场增长的持续性、盈利能力的稳定性。

新冠疫情影响。如日本新冠疫情反复，可能会对公司生产、物流造成扰动，进而扰动宠物业务收入与利润。

本文摘自：2022年12月15日已经发布的《中金看海外 公司 尤妮佳：因时制宜的宠物日企典范》

张宇茜 分析员 SAC 执证编号：S0080521090011 SFC CE Ref：BSX771

单妍 联系人 SAC 执证编号：S0080122030085

郭海燕 分析员 SAC 执证编号：S0080511080006 SFC CE Ref：AIQ935