2023年上半年洗碗机市场分析：多样化需求驱动品类增长

互推小编 2024-04-05

据奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年上半年品需厨电（洗碗机、消毒柜、嵌入式微蒸烤、净水器）合计零售额为197亿元，同比增长5.5%。

数据来源奥维云网

　　以年度为单位，各个单品以及各类品需厨电整体的市场零售额，均呈现出了“V”型反弹的走势，但是，就总体而言，依旧没有达到预期。

　　地产末路，品需厨电从“救世主”变成“新门槛”

　　当下，厨电市场从增量时代进入存量时代已经是不争的事实。特别是近三年，对于厨电全行业来说，在研发端具体发展方向不明确，在反馈端市场增速不明显，几乎所有品牌都在观望，寻找自己所擅长的厨电领域以外的机会。

　　而其中，集成灶和洗碗机的表现最为抢眼，也因此被寄予厚望。但是，实际上这两者均不是所谓的新品类，特别是洗碗机，在上个世纪的1989年，“万家乐”旗下的“粤海”牌洗碗机投产，至今已经有了30多年的历史。经过长期的发展，到2015年年销量也仅360万台，直到2021年才算是踏入了百亿市场“俱乐部”。

　　但是在2022年，洗碗机增速又逐渐放缓，形成了“V”型托底走势。而洗碗机以外的消毒柜、嵌入式和净水机的零售额则直接下滑，直到今年上半年零售额增速才重新扭正！

　　在渠道方面，品需厨电完全符合线下拥有更多高端家电和品质家电需求的“刻板印象”——2023年上半年，线下洗碗机零售额占比达到58.5%，相较于22年全年数据提升了5.5%，高于2020-2022年各年；嵌入式线下零售额占比68.7%，高于22年全年的66.4%，但相较于2019年的76.9%还是有一定差距。

　　终端零售方面，洗碗机和嵌入式线下市场在2023年上半年，均出现了明显的回升，线下体验对于改善类厨电需求和品质厨房生活需求的说服力，还是要远远高于线上的，线上市场规模同比基本只保持在“止跌”的状态。

数据来源奥维云网

　　另一方面值得注意的是，品需家电已经出现了明显的产品结构升级。相较于往年，2023年上半年品需厨电线上均价几乎都处于上升态势，特别是洗碗机品类，均价4532元，相较于2020年上半年的3918元，上升了约15.7%；净水机相较于2020年上半年，今年1713元的均价则上升了约28.7%。

　　线下市场品需厨电均价的基数相对比要高出不少，因此上升幅度不如线上市场，但上升价格却也超过了线上市场。特别突出的就是洗碗机品类，今年线下均价7506元，相较于2020年上半年均价上升了约18.74%。

数据来源奥维云网

　　具体看到洗碗机和嵌入式的分价格段零售额占比，可以明显看到低端价格段的萎缩和中端、高端价格段的增长，特别是线下市场，洗碗机万元以上价格段占比已经达到了24%，嵌入式复合机11000元价格段占比达到了25%，均为占比最高的价格段。

　　很明显，无论是线下渠道的大发力，还是消费者对于高端机型的青睐，在一定程度上都是在暗中提升行业门槛。线下渠道完全依赖于企业的终端门店，数量越多则意味着触达的消费者越多，在线下品需市场机会越大；而高端机型则对于企业的研发和生产提出了更多的要求，比如洗碗机从洗碗-洗净-消毒-存放在功能上不断的拓展等等，这背后则更需要强有力的技术支撑。

　　创造需求，市场倒逼品需厨电升级战略驶出厨房！

　　相较于传统厨电20年甚至30年旷日持久的行业红利，为什么以洗碗机为代表的品需厨电红利期如此短暂，从2015年的高速增长开始，仅仅几年就到了提升行业门槛的阶段呢？

　　这则是因为品需家电只赶上了地产红利的末班车！

　　在过去的很多年，厨电的安装属性决定了它一定是作为房地产的下游相关行业，以烟灶消为代表的刚需型厨电撑起了厨电的基本盘。但是，截至2019年，我国城镇家庭每百户烟机保有量已达81.65台，农村烟机保有量28.98台。如果继续以烟灶作为主力，那么厨电的基本盘必然节节下滑。

　　而这时以洗碗机为代表的品需厨电，被厨电行业大力推广，以期作为全新的增长点，构建出全新的第二增长曲线。但是与国外洗碗机品类的命运不同，中国洗碗机的推广与兴起完全是在地产红利的末端，这也就造成了：即使经过多年的推广，并且洗碗机市场连年保持增长，国内洗碗机的家庭渗透率依旧只有3%，相比于国外的70%，依旧有着巨大的增长空间。

　　在地产失效的前提下，以洗碗机为代表的品需厨电各显神通，甚至已经逐渐走出厨房的限定。

　　首先，母婴需求成为品需厨电的重要赛道。在生育率下降、新生儿弥足珍贵的当下，洗碗机和消毒柜中部分品牌推出了母婴类产品，甚至有提出“母婴级家电认证”的全新概念。特别是洗碗机，西门子、方太、老板、华帝等头部品牌几乎机均搭载消毒功能，并且针对儿童玩具进行分类，可以根据儿童用品材质提供不同的消毒服务，极大程度上提升了自身在母婴赛道的优势。此外，大部分产品也针对颜值、安全、专属空间和模式等，进行了不同程度的优化。

AWE2023老板电器的大厨展馆

　　其次，品需产品在外观上正在逐渐突破厨房的桎梏。在几年前老板电器的一款侧吸油烟机因为纯白色+圆形进烟口带来的全新视觉体验，成为风靡至今的网红吸油烟机。而现在，品需厨电的配色则已经用上了短视频中风靡的“多巴胺穿搭”配色，比如老板电器旗下高端子品牌大厨的珐琅蒸烤炸一体机，色彩上目前拥有柠檬青、树莓红、海盐蓝、樱花粉等多巴胺配色，在AWE2023中，整面展示墙排放了大量不同型号和颜色，带来了一如安迪沃霍尔的艺术冲击感。

　　当然，最重要的还有宣传战略上的走出厨房。以前的厨房营销战略是去往家电卖场、建材市场，走向目标用户集聚的场域，而在2023年上半年，老板电器提出：相较于传统家电的营销打法，决定直面C端用户。正如上文所提过的，目前厨电行业增长动力很大一部分来自品需品类，但现阶段其规模、体量、渗透率等，还不足以拉动整体大盘。因此老板电器除了产品侧和渠道侧的发力，也聘请了代言人王一博，以此为全新的触点，配合无忧厨改帮助就厨房改造，大胆进行人群的破圈，颠覆部分品需厨电比如洗碗机的前装属性。

　　2023年上半年，品需厨电复苏明显，但是增长依旧不容乐观，线下均价相对的高增长和整体需求高端化的趋势，对于部分企业而言是全新的挑战，甚至可以说是对品牌数量还在增长的品类市场的一次初筛。

　　但是另一方面，品需厨电背后的企业们纷纷主动出击，特别是国内品牌们，试图跳脱出房地产红利，在渗透率3%的前提下积极进取，努力做大整个大盘的动作，又让市场似乎又充满希望。

　　对此，奥维云网（AVC）的推总预测数据显示，2023年全年洗碗机市场规模113亿元，同比增长10.5%；消毒柜市场规模30亿元，同比下降4.5%；嵌入式市场规模77亿元，同比增长8.3%。

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