芭比们会爱的品牌！看七度空间如何领先女性护理行业体验赛道

互推小编 2024-04-06

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随处可见的芭比营销

不得不说，《芭比》是懂营销的。

《芭比》讲述了一直生活在梦幻芭比乐园的玩偶芭比，突然发现自己的身体出现了故障，被迫前往现实世界寻找答案，从而产生了意识层面的震荡和觉醒的故事。

与当下热议的女性独立等话题异曲同工，芭比再次让大家看到了女性意识的不断觉醒，越来越多的女性开始全方位关注自我提升和感受。女性护理成为持续爆发“她经济”赛道中的一个重要板块。

新锶体验发布的2023年Q1全行业品牌体验排名，女性护理行业在全行业中排名第22，在所有参与排名的行业中，女性护理行业的品牌体验得分排名较低。

本期中，女性护理行业品牌体验指数为47，相较于2022年Q4，该行业体验得分下降1分，仍低于全行业均值。可以进一步分析品牌体验数据，识别当前存在的问题和瓶颈，并制定相应的行动策略。

女性护理行业竞争分析

「四维度表现」

根据2023年Q1的品牌体验数据显示，女性护理行业在四项能力中，除了转化能力与全行业均值持平外，其余三项能力表现都低于全行业平均水平。

与上一期相比，女性护理行业在各维度上的增长情况表现不足，覆盖能力、互动能力和转化能力的得分均有所降低，行业在有效地触达消费者、与消费者进行互动并促使消费者进行购买方面仍有一定的改进空间。

尽管宠粉能力得分保持不变，但增长幅度不足，在全行业中的排名下降了1名，并且相较于上一季，得分从高于全行业均值降至低于全行业均值的水平，在积累有效粉丝和提高品牌影响力方面需要加强努力。

「渠道体验变化」

根据新锶体验数据显示，女性护理行业在14个渠道中有6个渠道的体验得分高于全行业平均水平。然而，与2022Q4相比，本季度女性护理行业仅有21%的渠道实现了增长，且得分增长幅度仅在2-3分之间，表现并不理想。此外，43%的渠道体验得分与上一季相比有不同程度的下滑，尤其是快手渠道下滑最为明显，相比上一季减少了10分，这需要引起女性护理行业各品牌的重视。

京东、淘宝和百度是该行业重要的体验必选渠道，并且所有品牌都在这些渠道上进行布局；快手渠道的覆盖率不足21%；知乎、百度小程序和自有APP等渠道暂时没有品牌入局，这些是女性护理行业品牌在渠道建设方面忽略的部分。

根据渠道体验现状，女性护理品牌可以确定重点营销渠道，调整投资和资源分配，提高运营效率和品牌综合体验。此外，品牌还可以考虑进军快手渠道以拓展覆盖面，或者关注知乎、百度小程序和自有APP等渠道，以满足潜在用户在这些平台上的触达及需求。

女性护理品牌体验榜单

根据最新榜单数据显示，女性护理行业中有62%的品牌的体验得分高于行业的平均水平（47分）。在前十品牌中，有5个品牌的排名同比上升，而有3个品牌的排名同比下降，其余品牌的排名保持稳定。

能够提供优秀体验的品牌获得了消费者的青睐，在排名有提升的品牌中，「七度空间」在本季排名中上升3名，成功占据了女性护理行业的第一名。而「Free」则是本季中增长最为突出的品牌之一，相较于上一季，Free的体验得分增长了4分，排名也提升了7名，在行业中崭露头角，成功跻身榜单。

此外，榜单中的其他品牌，如唯一入榜的美容护理品类品牌「Ulike」，女性洗护品牌「妇炎洁」，追赶新时代营销的「全棉时代」等，它们在不断适应市场变化的同时，展现出了可借鉴的优秀实践，值得其他同行业品牌学习借鉴。

女性护理行业发展趋势

1）国产品牌更受中国消费者青睐

本期女性护理品牌榜单中，国产本土品牌与国际品牌的比例为6比4，日韩系、美系及本土品牌三足鼎立，占比为3：6：1，这种比例也反映了市场的特点和趋势。

本土品牌在当地市场运作的优势包括对当地消费者需求的了解更深入、运营成本相对较低、对市场环境和文化的适应能力更强。国际品牌也在市场中发挥着重要的角色，仍具备一定竞争力。

2）消费者偏好选择成熟女性护理品牌

榜单中所有品牌均成立十年以上，消费者对这些品牌更加熟悉和信任。女性护理品牌不同于其他科技型产品，消费者更多的考虑安全问题，成熟品牌在市场上已经建立了较高的知名度和良好的品牌声誉，积累了较多的消费者口碑和真实反馈，更能够赢得消费者的认可和信任。

3）女性卫生用品覆盖度高，行业品类边界正在拓展

我国经过近30年的持续增长，女性卫生用品市场已经进入成熟期，女性消费者使用情况的市场渗透率已达到90%以上。榜单中也显示女性私护品品牌整体拥有更好的体验，据悉，2022 年中国女性私护品市场消费达到 617 亿的体量。

随着时代的进步和社会观念的变化，女性用品种类的边界正在不断拓展。例如，随着女性对生理期关注度的提高，新型的生理期产品如经期内衣、经期安全裤等逐渐受到女性的青睐。此外，女性健康、美容护理仪器等领域也迎来了更多创新和发展。总之，女性用品种类的扩展为女性提供了更多选择和可能性，使她们能够更好地关注和满足自身需求。