抖音电商强势崛起，618家电直播风吹“兴趣电商”

互推小编 2024-04-06

618激战正酣，但是越来越多的家电电商从业人员发现，这个原本属于“京东、淘宝”们的促销节日，已经被“抖音和快手直播带货”抢占了风头。

　　甚至部分从业人员开始预测，电商生态已经迎来了新一轮的变革：一边是迅速崛起的抖音和快手直播带货，一边是流量急剧下滑的综合电商平台。

　　来自国金数字未来实验室数据也验证了这一点：2022年一季度抖音电商渠道成交额同比增长133%，表现明显领先于其他主要电商渠道（阿里官方数据：淘宝和天猫1-2月GMV增速较为平稳，3月有所下滑）。

　　在2022抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露了一组数据：2021年，抖音电商GMV是同期的3.2倍、有180万商家新入驻抖音电商、超2万家MCN机构、服务商选择与抖音电商合作、抖音电商已经成为220个全网TOP品牌最大的线上生意阵地。

　　有数据显示，过去的一年，抖音电商家电品类GMV同比增长了312%，家电品类消费用户量同比增长473%。其中厨房小家电、个护类产品表现优异。

　　业内人士认为，虽然综合电商平台虽仍保持GMV领先地位，但增速已放缓；而直播电商正高速发展，天花板尚未可见。

　　正是基于此，越来越多的家电企业将其看成下一个增量市场，是风口。特别是今年618，抖音、快手的促销动作呈现抢跑之势。

　　“兴趣”触发“流量”，密码在于“内容”

　　抖音电商总裁魏雯雯喜欢把抖音电商定义为“兴趣电商”，她认为，兴趣电商的价值，在于以优质内容将商品和消费者连接起来。

　　而这正是抖音电商的生意逻辑，即平台在推送内容前已了解用户的兴趣所在，可精准匹配商品内容从而激发用户潜在需求，实现高效率种草转化。换言之，抖音电商处于购买决策链的前端。

　　而天猫京东传统货架电商基于搜索逻辑，当用户有明确需求认知时才会决策购买，明显处于用户购买决策链的下游。

　　表现在数据方面，有分析师测算，2021年抖音电商GMV超8000亿，也有更乐观的人看到9000亿以上。

　　数据虽未得到抖音验证，但万亿GMV意味着什么？京东实现万亿GMV用了13年，淘宝用了10年，就算是攻陷下沉市场的拼多多也用了4年，如果上述消息属实，抖音电商将成为迄今为止最快奔向万亿GMV的玩家。

　　而对于抖音电商的商家们而言，这种基于兴趣爱好而触发的流量，一旦击中“需求”，流量转化变得简单。

　　以近期火爆的新东方旗下的“东方甄选”直播间为例，凭借双语直播带货的特色迅速出圈，一度登上了抖音热点榜榜首。第三方平台灰豚数据显示，仅6月11日当天，东方甄选直播间观看人数就达到了1274.6万，当日GMV（商品交易总额）为2100.43万元，在抖音平台带货榜排名第6位。而未出圈之前，东方甄选的表现非常一般。

　　但同时，这种基于兴趣电商的模式，对于入驻的品牌商也提出了更高的要求。

　　一位在电商行业摸爬滚打十多年的资深人士告诉潮流家电网，对于品牌商而言，抖音电商的第一步并不是直播卖货，而是种草，涉及创意构思、内容的拍摄、视频剪辑制作等，有了一定的基础之后直播带货才有效果，而直播又涉及到产品定位、卖点的提炼、直播话术、主播个人能力等各方面，且要求并不低，所以想要分得一杯羹并不容易。

　　小家电更受欢迎，厨卫电器销量快速成长

　　从第三方数据来看，在抖音电商的品类结构中，服饰贡献突出，但其中家居用品（内含厨房小家电、生活电器细分子类）占比同样有所提升。

　　这和其受众人群密不可分。来自Quest Mobile的数据显示，2021年12月抖音女性用户占比51%；年龄上，19岁-30岁（25.1%）和31-40岁（25.2%）为主要核心群体。

　　来自国金证券的一份报告显示，抖音兴趣电商的定位契合决策链条短、视频展示效果好、话题度高的品类，家电中的厨房小家电、生活电器适度较高，目前在抖音平台表现较为优异。奥维云网（AVC）也认为，小家电单价低，次刚需，多趣味与抖音渠道概念巧契合

　　据奥维云网（AVC）线上监测数据显示：2022年1-4月小家电（电磁炉、电炖锅、电饭煲、电火锅、电水壶、电压力锅、电蒸锅、电煮锅、豆浆机、煎烤机、搅拌机、咖啡机、空气炸锅、面条机、破壁机、台式烤箱、养生壶、早餐机、榨汁机、蒸/煮蛋器、电吹风、电动牙刷、电动剃须刀共计23个品类）抖音渠道零售额25.5亿元，零售量2138万台，抖音渠道占比高达10%，规模逐月增长，未来发展不容小觑。

　　除此之外，厨卫电器销量也在快速成长。据奥维云网（AVC）抖音/快手监测数据显示，618首周（2022年5月30日-6月5日），厨卫电器在抖音快手两大平台总销量3.5万台，销额0.6亿元，其中包括传统厨电0.36亿元，热水器0.14亿元，新兴厨电0.11亿元。

　　从整个电器类目来讲，手机，厨房家电，生活家电增速快，增速最快的是厨房电器和生活电器，大家电提速较慢。

　　但也正如奥维云网厨卫大数据事业部高级研究经理郭冬蕾所言，目前抖音电商仍然属于导入期，发展竞争环境相对宽松，且对新锐品牌扶持力度尤为明显，平台的高增长趋势明显。

　　数据显示，2021年底抖音电商家电品牌入驻数同比增长了230%。根据抖音电商商家助手数据显示，2022年开年以来，苏泊尔、飞科、科沃斯品牌表现较为优异，跻身销售额排行榜前列。产品维度，扫地机与洗地机等清洁电器产品位居前列。

　　正是基于此，抖音快手电商平台开始成为兵家必争之地。

　　一位家电电商老兵告诉潮流家电网，今年1-5月份综合电商流量掉的厉害，只有抖音和快手电商还行，所以本次618我们更愿意在这两个平台投入资源。不过，该人士同时也透露，相比综合电商平台，抖音电商平台家电售价整体偏低，其中20—100元之间的小家电产品最容易在抖音电商平台被打造成爆款。

　　虽然社交电商正处“风口”，但目前电器品类整体规模并不大，坊间传闻，抖音电商有意从2022年开始最大电器GMV。

　　郭冬蕾也认为，抖音社交电商（抖音快手电商）和综合电商的发展主线不同。一方面，社交电商会分割综合电商的一部分流量与需求，但另一方面，社交电商通过内容种草也会将流量引入综合电商，形成互利的局面。未来，社交电商必然是品牌传播与流量培育的重要渠道，也有可能成为重要的销售渠道。

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