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爆红TikTok !一款让老外疯狂“上瘾”的抱枕玩具

 

近日,英国玩具零售商协会 (TRA)制定的一份名为 DreamToys 的圣诞前的玩具清单,主要展示了 2022 年最受用户追捧的前 12 名爆款玩具。

与去年清单中玩具平均价格为 35 英镑相比,今年已降至 28 英镑。此外,整个市场的平均玩具价格也降至 13 英镑,显然随着生活成本危机逐渐加剧,在英国,一些低价玩具正愈发受消费者欢迎。

在这其中,一款仅售 8 英镑的 Squishmallow 抱枕玩具显得格外亮眼,一度被多家外媒追捧为今年“最顶级的圣诞玩具”

据英国卫报报道,2022年,Squishmallow 抱枕玩具在英国的销售额增长了 300%,而且还获得了美国玩具基金会的“年度玩具”称号。

截至今年夏天, Squishmallows 的总销售额就翻了一番,超过了 2 亿英镑。市场调研机构 NPD 集团发布的美国玩具行业销售数据显示,2022 年前 4 个月,美国玩具行业畅销前 15 名单品,Squishmallows 占了 8 个。

可以说,从兴起到持续风靡,Squishmallow 抱枕玩具依托于 TikTok 平台的病毒式传播能力迅速爆红,迅速打造了一款几乎能与宝可梦相媲美的玩具收藏 IP 。

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Squishmallow年末爆红 TikTok

被 TikTok 带火的爆款玩具有很多,但要说最成功的玩具 IP ,那 Squishmallow 抱枕玩具无疑算火得最久的一个。

作为近几年来的热门玩具 IP ,Squishmallow 自 2017 年就已经在 TikTok 走红。

在前段时间,一位名为 @infamousbutterfly 的资深 Squishmallow 抱枕玩具收藏者,用一条平平无奇的整理视频,让 Squishmallow 抱枕玩具再度火了一把!

虽然只是一条平平无奇的整理视频,却炸出了一堆 Squishmallow 玩具抱枕爱好者,短短几天内就成为千万级别的爆款视频。截至目前,该视频浏览量已达1110万次,并获得了110万点赞数1.5万用户留言。

评论区中,高赞回答就在感叹博主年纪轻轻便“实现了自己的梦想”……

事实上,Squishmallows 抱枕玩具过去几年在社媒平台上一直非常受欢迎。很多粉丝和收藏爱好者们聚集在 TikTok、Tumblr 和 Reddit 上,每天发布一些相关的帖子互相分享交流。

在 TikTok 上,包含 squishmallows 关键字的总浏览量超 33 亿次。

而其相关话题 #squishmallow#squishmallows 的总浏览量更是直接达到了 64 亿次。

而作为一款被 TikTok 带火的爆款玩具,Squishmallows 抱枕玩具的风靡,其走红逻辑有不少确实值得我们参考与借鉴。

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根植TikTok造势,打造收藏IP引爆全网

2017 年,一款名为 Squishmallow 抱枕玩具悄然问世。

这款集有趣、可爱于一身的萌脸抱枕玩具在 TikTok 的病毒式扩散下迅速走红,成为当时深受成人和小孩喜欢的一款现象级爆品玩具

其后两年里, Squishmallow 抱枕玩具不断推出各类新款设计。

官方为每一款都设计了一个独立背景 IP,它们拥有自己的姓名、爱好、最喜欢的食物和特殊兴趣的个人背景故事,也出过不少假日和季节性主题的玩具,例如雪人、驯鹿、兔子和夏季水果。

2019年,Squishmallow 抱枕玩具的玩具爱好者之间开始兴起一种“寻找Squishmallow稀有或特定角色"的收藏趋势,他们聚集在以“#Squishmallows” 为代表的 TikTok 话题社区里,分享各类稀有玩具角色的购买地点及开箱视频。

在 TikTok 的持续带动下,越来越多来自世界各地的粉丝开始在社交平台上分享他们的收藏。借由这股趋势, Squishmallow 抱枕玩具也在疫情的三年里不断在社媒平台上升温发酵,从而引发了一场声势浩大的玩具收藏热。

据了解, Squishmallow 抱枕玩具标准款的售价在 10 至 30 美元之间,但一些稀有 Squishmallow 抱枕玩具的价格,最高能达到 2000 美元不等。

而根据每个模型的发布时间和数量,有些模型比其他模型更稀有,极大激发了消费者的收藏欲。

以一只温斯顿蓝猫头鹰抱枕玩具为例,这是一只猫头鹰形状的 Squishmallow,在它的背景故事里,温斯顿是一位有抱负的厨师,致力于要用自己的灵感,将烹饪创造力提升到一个全新的水平。据说这只猫头鹰的正版曾以 2999 美元的价格在第三方拍卖所被售出……

在去年,一款名为“黑猫杰克”的抱枕玩具成最稀有的 Squishmallow 之一,由于官方只发行了 500 只,刚开售就被抢售一空,如今在 eBay 上的价格已经达到 800 美元到 1300 美元不等,甚至更高。

通过打造不同背景的玩具 IP ,Squishmallow 让每一个抱枕都拥有独立鲜明的个体,从而与宝可梦一样增加了玩具的收藏特性,这也是它能够吸引成年用户欢迎,迅速在社媒平台风靡的主要原因。

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Squishmallows 营销模式

从 20世纪 80 年代风靡美国的椰菜娃娃 ,到 90 年代的豆豆娃娃,再到 2010 年的 Webkinz玩偶,几乎每一代人都能见证了一种收藏玩具的热潮。

近几年受疫情影响引发的毛绒玩具大热,也是 Squishmallows 迅速崛起的关键。

根据谷歌趋势显示,自 2020 年 9 月起,Squishmallows 抱枕玩具在全网的热度开始飙升,且这股趋势在随后的两年里保持非常稳定的热度,却在 2022 年终再度突破,迎来搜索历史新高。

一方面,Squishmallows 抱枕玩具走红,主要也契合了近两年玩具几个主要的爆款趋势:廉价、减压、互动与收藏。

用低价策略率先打开市场,购买用户可以通过阅读该毛绒玩具的资料背景,了解玩具的特性后与之建立情感联系,在应对疫情停工期间因生活压力导致的焦虑时,这种毛绒玩具又可以作为一款减压玩具,能缓解这些紧张和焦虑感,让用户找到安慰,激发共鸣,最后再利用玩具收藏特性形成社区强交互,引导粉丝日常互动保持社区长久热度。

另一方面,Squishmallows 抱枕玩具的运营方积极拥抱 TikTok ,利用 TikTol 流量做各种在线营销,网红带货等模式,像此前为品牌第 500 款设计推出的限量独家线上促销,总数只有 500 件的“黑猫杰克”再次引发抢购潮,在 TikTok 上形成热议。

而其官号也时常进行特别抽奖、鼓励粉丝发布视频并在官号转发,还有一些挑战赛等模式吸引新客户,并将其用作迎合现有粉丝的工具。

时至今日,TikTok 上的 Squishmallow 收藏家社区仍在蓬勃发展,而通过社交平台不断打造影响力之下,Squishmallows 也正在成为一种流行的收藏品。对于很多收藏者而言,它们即是后疫情时代下能缓解焦虑的可爱抱枕玩具,也是当前经济环境不景气之下,最保值的一种投资品。

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