成年人成为玩具消费的主力军，这届年轻人到底有多爱“玩”？

互推小编 2024-04-12

2022年还未过去，玩具圈便已开启了一波又一波的流量热潮，当内娱“无聊”到玩起回忆杀，玩具圈却将推新任务进行到底，从迪士尼“顶流女星”玲娜贝儿，到一“墩”难求的冰墩墩，再到火爆短视频平台的可达鸭，迎“新”活动不断。

作为玩具圈的“追星”主力军，年轻人从不吝于玩具消费，对新潮玩具的推崇，很快堆砌出潮玩文化，形成多个小众圈层。玩具市场也在受众更替的影响下加速变革，玩具与动漫、网游、IP、智能机器人等元素融合成为行业的新发展趋势，潮玩创意企业不断涌现，文化内涵、科技含量逐渐成为玩具产业向价值链高处跃迁的“跳板”。

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消费升级调动市场活力，玩具产业开启“蒙眼”增长

随着消费升级，玩具市场日渐成熟，消费观念也不断转变，玩具产业不仅注重产品的可玩性同样关注用户的精神文化需求，主要受众也在适龄儿童的基础上，增加了具有猎奇心理，且注重自我消费观和审美力的年轻人。在此基础上衍生的多元化消费需求也推动玩具产业不断细分，更具艺术价值的潮流玩具成为年轻消费群体的“新宠”，开启玩具产业的新增长曲线。

据数据显示，我国现存潮玩相关企业5380家，仅2022年上半年，我国潮玩相关企业新增1661家。近10年来，我国潮玩相关企业注册量逐年上升，其中，2020年新增601家，同比增长38.80%，2021年新增1973家，同比增长228.29%。

潮流玩具的迅速崛起并不是时代发展的消费“运气”，它抓住潜藏于成年人多元的社会心理因素，如同买口红、集周边和刷剧一样，买玩具也成为一种满足精神需求的出口。而且较于传统玩具，潮玩所呈现的价值更多面立体，它将艺术、设计、雕塑、绘画等多种元素融入到一个玩具，与其说是玩具，潮玩更像是一种限量的艺术品。潮流之下的圈层文化又巧妙契合了Z世代群体的新消费需求，汇聚私域流量，极大提高了产品的复购率。

同时作为将“IP”与“用户”进行连接的实物载体，潮玩较传统玩具，增加了分享属性，这也在一定程度上颠覆了传统玩具企业通过“价格战”，以量取胜的营销格局，打造爆款IP，依托流量优势，赋予文化、科技标签成为玩具市场制胜的关键力量。

除此之外，潮流玩具的销售也打破了传统模式。以时下流行的盲盒为例，盲盒的设定就像是干脆面中的人物卡、商场里的扭蛋机，他不仅调动了消费者猎奇和博弈心理，利用随机性和偶然性来为游戏过程“加码”，花钱就能有所收获的购物本质又可以为玩家带来持续的快乐，由此带来的“蒙眼经济”也得到疯长，这也使得玩具产业迎来新一轮增长。

潮玩+本土IP，驱动玩具产业跨界延伸与创新

近年来，我国潮流玩具市场快速成长，边界不断延伸，从小众圈层逐渐破圈走向大众视野。与此同时，在新消费热潮的推动下，潮玩产业依托本土文化IP内核叠加盲盒营销模式迅速崛起，兴起跨界延伸与融合的新趋势，逐步尝试城市IP塑造、新文旅结合。

2021年5月，山东博物馆与手创未来联合推出“国家探秘考古盲盒”，创新地将时下流行的“盲盒”概念和文物结合，把甲骨文、洪武通宝金币、红陶兽形壶、玄菟太守虎符、鲁王之宝木印、孔子见老子画像石和玉牛首形饰等山东代表性“微缩文物”藏入土中，用户在拥有开盲盒乐趣的同时，还能动手“参与”考古。“开局一把铲，宝贝全靠挖”，用户亲自参与到发掘文物的过程，也是在拉近和文物的距离，加深游客对山东历史文化的理解，增加博物馆与游客间的互动性。

伴随文化自信越加坚定，潮流玩具不再只是高级材料装扮的玩偶，内核也不再限于动漫动画等二次元IP，那些记录一代人童年的老回忆也成为承载当地故事的本土IP。

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在济南大观园的“非遗传承基地”，一群手工艺人根据现代年轻人的喜好和需求，依托“老济南”的儿时记忆，研发创作了百余种文创玩具。在众多“老玩具”当中，核桃车、翻猴、猴子爬杆、蹦猴等经典玩具深受年轻人的喜爱，这些玩具不仅保留回忆中的特色，也在原本的基础上有所创新，利用力学原理研制出一系列仿生玩具，增加趣味性的同时也更能锻炼玩家的平衡力和动脑思考能力。潮玩作为文化传承的新载体，本土文化IP的融入使人们在与潮玩互动过程中，建立强大的文化认同和情感联结，这成为潮玩持续发展的流量密码。

2021年9月，由青岛文化和旅游局指导，青岛市市南区文化和旅游局支持、山嗨精怪&大麦优选主办的山嗨精怪X潮玩节于青岛奥帆博物馆开幕。此次潮玩节是国内首创“潮玩IP+传统文化+旅游消费+潮玩节+文创产品+时尚夜经济”集合为一体的潮玩盛会，以城市创意主题展结合传统文化IP形式展现。本次潮玩节集合餐饮美食、IP产品、艺术演出、互动娱乐、新奇体验、科技探索等多种元素，深度挖掘城市文化内涵，结合自有IP打造一场潮趣文化之旅。潮流IP的不断涌现在打造青岛城市名片的同时，也不断增加潮玩产业的附加值，为潮玩产业的可持续发展注入源源不断的能量。