如何实现水泥营销最优量价组合及产销平衡

互推小编 2024-04-13

■陈民炜

有人说营销是一门艺术，因为营销通常是由营销专家通过创造性工作实现的，讲究天时地利人和。也有人说营销是一门科学，因为营销是一件严谨的工作，是可以被理论化、体系化、复制和管控的。那么，水泥营销到底是艺术还是科学，还是两者兼而有之？

笔者认为，水泥营销科学的成分大于艺术的成分，是能够找到一套核心逻辑和关键成功要素来作为指导框架，并且可以制定出理性和清晰的短期策略和长期策略，继而实现业绩提升。

水泥营销核心逻辑的三个最主要影响要素：水泥市场份额，即水泥局部细分市场的销量；水泥价格，即水泥局部市场的价格；水泥市场份额和价格的组合，即如何通过产品选择和局部市场选择来实现水泥工厂的最优产销平衡。

水泥营销最重要的指标是水泥销售的量和价，以及对应工厂的产销平衡。那么，如何才能实现最优的水泥量价组合和产销平衡呢？有没有能应用于大多数市场环境下的企业水泥营销操作框架呢？

水泥局部市场销量和市场份额

如何在水泥局部市场获取更大的份额？能否获取高于竞争对手的市场份额？甚至能否实现独占市场？

水泥局部市场销量分配和价格均衡点的原理图

通过经典的水泥局部市场销量分配和价格均衡点原理图，可以得出与水泥销量要素相关的重要结论。共享的水泥市场。因为水泥具有产品同质化的特性，所以在局部市场中所有水泥企业最终会形成动态共存的市场格局。

共享水泥市场的份额分配原则。水泥局部市场中各水泥厂家的市场份额与其产能的份额相关，水泥厂产能份额越大，理论上的市场份额也应该越大；同时水泥厂家的市场份额也与水泥厂家数量相关，水泥厂家数量越多，理论上每家的市场份额应该越小。因此每家水泥厂合理的市场份额是一个范围，在其产能的份额比例（%）与厂家数量倒数1/n之间，最大值不应该超过这个范围的上限，最小值不应该超过这个范围的下限。这个范围也是水泥市场格局稳定的边界，打破这个范围必然导致市场格局的破坏和水泥价格的崩塌。

水泥市场份额分配没有绝对的合理，市场稳定性最重要。市场份额的分配还受到其他变量的影响，比如生产成本、运距、品牌包括营销策略、市场淡旺季等因素，但是只要在上述合理的范围内，存在即合理，稳定的市场份额结构比局部的得失更重要。

每一次市场份额格局再平衡，总伴随着价格的波动。破坏水泥市场格局的主要原因有外来水泥的市场入侵，水泥企业总部的施压，工厂产销平衡的施压，重要工厂的营销经理人员变更等，市场格局破坏必然造成市场连锁反应和水泥价格大幅下滑。水泥价格下跌到底部会形成新的市场格局再平衡，但在水泥价格恢复的过程中，价格底部的市场格局平衡可能被再次破坏，导致新一轮价格战，形成恶性循环。所以水泥市场价格总是大幅度的涨跌循环是一种市场份额格局不稳定和市场不成熟的表现。

水泥局部市场价格

如何维护水泥市场价格的长期稳定合理？水泥市场能否实现持续上涨？价格上限在哪里？影响价格的因素是哪些？

同样参考水泥局部市场销量分配和价格均衡点原理图，其中提出了一个重要的水泥市场概念：水泥局部市场均衡价格。水泥局部市场的均衡价格（外来水泥的交付成本）包括：水泥交付成本=水泥生产成本（变动+固定）+运费+渠道成本+销售人员成本-品牌溢价，水泥局部市场的价格低于外来水泥的交付成本，外来水泥就无法在此盈利，也就无法长期进入市场。

水泥局部市场均衡价格和交付成本的原理，说明了与水泥价格要素相关的三个重要结论。

第一，水泥局部市场存在市场均衡价格，水泥实际价格应该在均衡价格上方小幅波动。一个成熟的水泥局部市场（在没有新增产能的情况下），即便没有错峰生产政策，水泥价格也应该是长期稳定的，价格波动的背后原因是市场份额格局的长期不稳定。

第二，水泥局部市场的物流条件和市场壁垒决定了水泥均衡价格水平（水泥营销的盾）。相对封闭的内陆市场容易实现较高的水泥均衡价格，而开放临江临海市场的水泥均衡价格影响因素要复杂得多。错峰生产本质上不能帮助水泥价格稳定，但是客观上可以抑制水泥销售的非理性行为，间接起到稳定市场格局的作用。

第三，水泥企业营销的核心竞争力是水泥的交付成本。水泥的交付成本不仅决定了市场上水泥的单吨盈利能力，还可以影响水泥的销售半径。

水泥局部市场的量价组合和工厂的产销平衡

如何实现水泥工厂的产销平衡？如何选择最优的水泥局部市场量价组合？长期产销平衡策略与短期市场行为的差异在哪里？

有竞争力的水泥工厂需要经营更多的盈利细分市场。首先要优先建立水泥优势细分市场，比如品牌溢价较高的家装水泥市场和民用建房高端市场。其次在水泥公共细分市场，要尽可能多地扩大盈利细分市场数量，这就需要在相关细分市场制定中长期经营策略。

水泥工厂覆盖的所有细分市场需要整体规划和运营，不能仅关注局部。水泥工厂覆盖的所有细分市场是整体联动的，一个细分市场的策略做出调整，为确保产销平衡，必然要求其他细分市场相应联动。水泥工厂的水泥销售半径决定了覆盖水泥细分市场的数量，与水泥物流能力直接相关，因此与水运物流相关的水泥工厂市场覆盖能力要大很多。

做好水泥细分市场经营，需要针对不同的客户需求进行差异化和专业化的运营。一般把水泥客户分为重点工程、商混和民用工程类。每个水泥细分市场客户需求不同，不同地域的水泥客户需求差异也很大。因此要对不同的细分市场进行深入地研究，建立客户档案，了解客户消费习惯，挖掘客户需求，建立差异化的渠道策略，实现差异化服务。

海外市场与国内市场因为市场条件差异大，不能采用相同的营销模式。中国水泥市场是一个联动的大市场，其主要矛盾是国内水泥行业竞争对手非理性竞争造成的。水泥价格波动较大，但价格恢复相对容易。海外水泥市场是许多差异化分散的小市场集合体，其主要矛盾是水泥市场的商业壁垒、渠道搭建、物流通畅、品牌认可度等问题。水泥价格波动小，价格一旦破坏较难恢复。所以在海外市场做水泥营销，要在不同市场环境制定针对性的策略和采取渐进式的发展，要避免大水漫灌和大刀阔斧的激进式策略。

综上，笔者把水泥营销策略归结为两大类：市场布局策略和市场运营策略。市场布局策略的目标是水泥局部市场格局的长期稳定，与水泥价格高度相关，而市场运营策略的目标是现有客户获取更大的利润并获取比较优势，需要不断迭代优化。

本文原载于《中国建材报》11月14日5版

责编：丁涛

校对：和新龙

监审：贺丹

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