一年卖出16亿的玩具生意是新文创还是韭菜局？

互推小编 2024-04-14

有人说泡泡玛特是文创龙头，精致的成人玩具厂...

也有人直言泡泡玛特是面向年轻人的韭菜局，博彩新形式...

当然，也许你根本没听说过泡泡玛特...

今天，我们就来盘一盘泡泡玛特，这个一年卖出16个亿的成人玩具是新文创还是泡沫游戏？

很多购物中心、办公楼下都能见到泡泡玛特的机器人店

泡泡玛特（POPMART）成立于2010年，前身是”潮流小百货”，如今已从零售渠道商转型成“IP孵化运营到终端销售”的全产业链潮玩厂商。2019年实现营收16亿，净利4亿多，营收增长高达227.2%，净利增长高达353%，一跃成为中国最大也是增长最快的潮流玩具厂商。

泡泡玛特复合增长率超过200%

分析泡泡玛特开始前，先简单介绍三个概念：

潮玩：全称潮流玩具，是指融合潮流文化和内容的玩具，通常与粉丝建立强烈的情感联系，主要来源艺术家独立创作、动漫、游戏或其他内容授权。比如日本的初音、高达，泡泡玛特的产品主要来自艺术家授权，Molly就是香港设计师Kenny Wonny独家授权。

IP（intellectual property）：知识产权，新兴的IP经济，通过运作受粉丝喜爱的IP，来实现知识产权变现。比如哆啦A梦的娃娃、花千骨的游戏。

盲盒：可追溯到日本的扭蛋，塑料壳里装载了动漫IP造出的模型，买家在扭蛋机中投币，扭蛋随机掉落。扭蛋拥有不同系列，集齐某系列的所有模型一起出售，能卖出更高的价格。而盲盒则是将填充物扩充为手办等潮流玩具。

潮玩、IP、盲盒

问题1：泡泡玛特到底是什么？

泡泡玛特是以盲盒形式出售的IP潮玩。

这里有三个关键词，盲盒、IP和潮玩。IP是泡泡玛特的内核，潮流玩具是IP运营的商业模式，而盲盒是售卖玩具的销售玩法。

IP是潮玩区别与普通玩具的本质差别，IP有价值本质是因为有一群钟情的粉丝，优质的IP是决定潮玩能否火爆的关键因素。IP可以授权给商品、游戏、电影、漫画等，授权给玩具，就形成了潮玩，也就是IP商业化的一种形式，所以潮玩是IP商业化的载体。

广受争议的实际是盲盒的销售形式。盲盒的玩法，迎合了人类猎奇和赌博心理，为了买到少见的款式，有人甚至愿意在二手平台上以几十倍的溢价求购。但另一方面，也正是这种极具有娱乐性互动性的销售形式，才提升了潮玩的购物体验，也带动了晒娃换娃的兴趣群组。

问题2：新文创还是韭菜局？

回答这个问题前，得先明确下韭菜局的先决条件，第一，小量细分市场，方便操纵供需关系，营造物以稀为贵；第二，严重偏离内在价值的价格定位；第三，一夜暴富的假象案例。有些项目存在目的就不是创造价值，而是转移价值。

泡泡玛特满足几点？小量细分市场，第一条没毛病了，就算是破圈了，依然不算大众玩具，隐藏款更是被合理操纵的爆出概率。第二条，内在价值是主观感受，尤其是冠上艺术相关的产品，内在价值难以衡量，“千金难买心头好”，对于喜爱精致玩具的猪猪女孩，应该没发生很大偏移，而对于赌徒心理的投机者，绝对是价值偏移。第三点，一夜暴富的假象，这种软文到处都是“退坑卖了几百万”、“59倍高价求购某某娃”。

知乎上“如何让女友退坑”贴

泡泡玛特毫无疑问通过盲盒玩法的不确定和稀缺性，设定了隐藏钩子，激发人的收藏欲，打开了销路，这是一种营销手段。日本扭蛋、小浣熊水浒卡、妙脆角NBA、奇多圈等产品，验证过的营销手段。高价回收稀缺款，在收藏品市场应该也不少见，否则日本的中古屋也不会开成连锁，进军中国了。但任何市场都存在投机客，盲盒对于他们的价值只是数字，炒作盲盒的人和资本，刻意囤货，恶意炒作，抬高盲盒的售价，扭曲了整个市场。

日本和韩国都曾经历过这样的阶段，当人均GDP达到1万美元的时候，本土文化就会强势崛起，年轻人不再追逐洋货，转而欣赏有本民族文化特征的产品和品牌。2019年，我国人均GDP首破一万美元，我更愿意详细泡泡玛特是我国文创产业觉醒的一个缩影。

问题3：泡泡玛特价值几何？

回答泡泡玛特的价值前，首先要对这个行业的内生风险有个认知，毕竟不光要盯着价值，但更要知道他为什么变了。潮玩行业天然优势亦是弱势，依赖设计师的IP生意是可以持续的吗？

IP孵化对设计师的依赖度非常高，就像影视行业中劳动要素溢价权远高于资本要素，通俗点说就是明星话语权高于经纪公司，这也是文娱行业的传统。2019年，泡泡玛特的潮玩中，Molly和Pucky两款IP就贡献了7亿多的营收，占全部营收近五成（45.8%），可以想象这两款IP设计师对泡泡玛特的绝对话语权。但是从财报看，设计授权费只有4800多万，只占到营收的2.9%，粗看不高，但实际暗藏玄机。2016年，泡泡玛特向Molly的设计师王信明支付固定年费和设计费，而2019年王信明以345w购买了2%的泡泡玛特股权，而泡泡玛特去年6月份从新三板退市，估值已达20亿，这意味着王信明只用了345w就购买了1.7亿价值的股权。这可以理解为泡泡玛特为了留住大IP设计师而不得不做的妥协。那么问题来了，以后再面对大IP设计师时，还需要再稀释股权来挽留设计师吗？

Molly设计师345w购买2%股份

价格体系又是一个隐藏的风险，看起来是个定价问题，实则影响品牌调性。泡泡玛特产品的品质并没有像高达那么精致，为了破圈降低成本，直接导致手办精细度有限，而产品本身只是搪胶人偶，翻模成本并不高。根据泡泡玛特玩具厂负责人爆料，盲盒成本15元，出厂价30元浮动，售价59、69元，出厂和终端零售巨大的差价空间，更是给祖国版（盗版）留下很大的空间。淘宝、闲鱼上，海量的祖国版，更是把价格拉低。如果某些系列成了爆款后，满大街都是的产品会直接拉低品牌调性。

祖国版盲盒，价格十几二十元

以上是潮玩行业面临的主要风险，下面分析泡泡玛特公司的核心竞争力能为它创造多大的内生价值。泡泡玛特的核心竞争优势在产业链的两端:IP储备和渠道运营。

IP储备上，泡泡玛特储备85个IP，但目前营收大头集中在其中2款IP，与25位设计师开展合作，与350名艺术家保持联系，拥有自己的内部设计团队，阵容上确实很丰富。但不同于迪士尼的IP，泡泡玛特的IP是没有故事线的，不是从动画剧情里衍生出来，这种IP的生命力和影响力要比动画衍生IP弱得多，同时也更容易受到其他设计师产品的竞争。

泡泡玛特IP来源

泡泡玛特不同IP营收贡献

渠道运营上，泡泡玛特在全国建立了广泛的销售渠道网络，这点无疑是它的特色优势。截止2019年底，泡泡玛特拥有①114家零售店；②825家机器人商店；③天猫旗舰店、泡泡抽盒机、葩趣等其他电商渠道；④每年北京和上海的潮玩展；⑤批发商渠道。从营收贡献上，零售店为主要销售渠道，但我们也看到2019年线上渠道的大幅增长，由17年不到10%增长到19年的32%。泡泡玛特的零售是它的起家优势，也是塑造品牌的重要一环。

泡泡玛特五大渠道

综合考虑，泡泡玛特的两大竞争优势，将其定位为IP的潮流玩具，考虑IP目前较为单一，且19年爆发伴随大量门店扩张，因此按照零售公司来计算对比其估值。2019年，泡泡玛特净利5亿，2020年预计收入40亿，净利10.9亿，按照50亿美金估值，PE倍数32，同类国外公司估值孩之宝PE倍数23、Funko的PE倍数 51，国内相似盲盒出售公司晨光文具PE倍数62、三只松鼠PE倍数36。

整体看来，泡泡玛特估值不算很高。但是这一估值的逻辑是建立在2020年净利10.9亿的基础上，相比2019年翻了一倍，在疫情笼罩的2020年来说是一个非常大的挑战。

问题4：泡泡玛特之启示

以泡泡玛特为原型，我们尝试从其中提炼【年轻人生意】的关键启示，捕捉时代带给我们的机遇。

小众文化破圈填充内容荒漠。故宫文创、二次元、音乐节、JK、街舞、汉服等以往的小众亚文化，近年来频频破圈，皆由UGC短视频走入大众视野。典型明星案例B站，以二次元为切入点，以优质内容破圈，已经成为千亿市值的“小破站”。

卖出不是结束，更要低门槛带玩。小众文化破圈需要降低用户教育成本，需要在互动娱乐中让用户体验快乐，也就是所谓的社交属性，进而引爆社交传播，实现兴趣圈子的拓展。泡泡玛特通过摄影、改娃、二手交易等，给用户带来更多社交互动主题。典型明显案例抖音，早期用户不知道怎么拍电音视频，通过模板化的主题活动，通过KOL的示范作用引爆模仿传播，各种甩头杀、EDM等经典玩法。

线上渠道突破地理限制。零售店的好处是有品牌露出，对于没有故事线的Molly来说，刷脸非常重要，但当品牌建立后，市场验证通过，需要做规模时候，线上店打破了很多地理限制。以泡泡玛特为例，我们看到2019年线上渠道营收占比三成，贡献营收5亿多，2年前线上还只有1400多万的营收。

2020年，突如其来的疫情，打乱了我们的生活节奏，更掀起了一波波反全球化的趋势，似乎前途颇多曲折，但历史的车轮永远滚动向前。有些精神层面的东西，比如审美，这种东西一旦提升就回不去了。文创，依然向好。

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